當我們走進一家書店，首先映入眼簾的一般都是時下的熱銷圖書。而在不起眼的角落，一些滯銷書鮮有人問津，成為出版市場的「遺孤」。
開卷監測數據顯示，2019至2023年的圖書零售市場中，約三分之一的圖書年銷量不足5本。以年銷量小於10本為滯銷書的標準統計，2019年滯銷書品種為89.9萬種，2023年達103.6萬種。
這也引發我們思考：這些圖書為何會滯銷？該如何破解這一難題？
一些書店的滯銷榜 圖源：社交平台截圖
一
先來看看哪些書會被歸為滯銷書。比如，風黃汙損類圖書，按原定價銷售不出；原為成套發售的、但現已殘缺無法配齊的單冊書；發行季節將結束時余存的歷書、年歷畫、月歷；還有一些進貨過多長期積壓的圖書，等等。
數據顯示，2019至2023年，圖書零售市場年銷量小於10本的圖書占總品種數最多的是綜合類（其他類）圖書，其次是科技類和社科類圖書。
那麽，這些滯銷書都去哪兒了？較為普遍的做法就是撤下書架，退回到書店倉庫。由於當前的圖書銷售模式以「先供貨後結算」為主，未達到銷售預期的圖書一般會透過圖書配送中心被清退回出版社。
為減輕庫存壓力和降低管理成本，出版社有多種解法。最常見的是進行特價促銷，透過降低價格來吸引讀者的註意，比如在電商平台上參與各種打折、滿減活動；對仍有內容價值的書，出版社也會將其捐贈給公共圖書館、學校、非營利組織或慈善機構等。
超過一定年限的滯銷書則會被出版社作為廢紙處理，化為紙漿。由於圖書發行渠道有價格差異，存在從電商渠道低價進貨、實體店高價結算的串貨風險。出版社為了規避「低價進貨，高價退貨」的情況，寧願選擇銷毀處理。這一做法雖然令人遺憾，但從經濟角度來看，可能是成本最低的解決方案。
不過，滯銷書也有可能重獲「新生」，當市場環境發生改變，它們甚至還可能變成「香餑餑」。比如2017年以前，石黑一雄的作品銷量平平，獲諾貝爾文學獎後，相關書籍搖身一變成了大熱門，就連編輯也感慨道：「一覺醒來，發現滯銷書柯瑞出現了整套諾獎版權書。」
杭州一家書店正在打折促銷 圖源：潮新聞客戶端
二
事實上，大部份滯銷書並不是因為品質差而導致銷售不佳，其「命運」由市場定位、行銷策略、渠道匹配、市場變化等多種因素綜合決定。
比如，圖書選題與讀者的閱讀需求不適配。 圖書行業生產周期相對漫長，一本書的生產，須經歷選題策劃、論證、編輯、審校、裝幀設計、印刷等多道工序。這就可能造成圖書上市後，有的讀者需求已經發生了變化，註意力被新一輪熱點事件所吸引，自然未必會為選題過時的圖書買單。
有人說，圖書生產不缺供給，缺的是有效供給。有的出版單位沒有及時進行市場調研，市場細分的顆粒度過於粗糙，對目標讀者群體的偏好和需求判斷不準確；或跟風出版，對熱點一擁而上，導致內容類似的圖書供過於求，造成圖書滯銷。
比如，宣傳推廣跟不上銷售渠道變革的速度。 即使內容優質的圖書，如果沒有得到有效行銷和推廣，也可能成為滯銷書。【2023年圖書零售市場年度報告】顯示，短視訊電商碼洋占比達26.67%，比上年增長70.1%，成為帶動圖書零售市場增長的主要動力之一。實體店碼洋比重為11.93%，比上年下降18.24%。
有的出版社行銷渠道單一，主要精力用於傳統渠道的維護，對新渠道的崛起應對能力不足；有的行銷能力有限，缺乏廣告投流、直播帶貨、秒殺促銷等新玩法的營運，難以根據渠道特性制定銷售策略，導致無法觸及潛在讀者。
比如，因研判不準而難以經受市場波動的考驗。 內容越專業、品類越垂直的書籍，因為閱讀門檻較高或者受眾面較窄，可能越不好賣。有的出版社高估了新品的市場表現，誤判了圖書首印量，就可能帶來庫存積壓。
同時，有的出版單位缺乏對銷售數據的即時追蹤，無法及時透過圖書銷售表現等資訊預測市場趨勢，但又對部份暢銷書期望過高，一味加印，就容易造成市場飽和，難以消化庫存。
三
滯銷書帶來的庫存壓力，成為業內亟待解決的難題。這些圖書耗費了不少時間精力，在市場上「轉了一圈」甚至原封未動又退回到出版社，難免令人覺得較為可惜。那麽，如何擺脫這一窘境？
功夫下在前，充分調研讀者需求。 出版社在面對激烈的市場競爭和不斷變化的讀者需求時，可以運用現代數據分析工具，跟蹤調查同類選題銷售數據、歷史發貨量等市場表現，了解讀者購買行為、閱讀偏好、消費習慣等，為圖書選題、內容創作、定價策略等提供支撐。
此外，還應關註行業動態，如教育政策的變化、科技發展的趨勢、社會文化的變遷等，全面評估市場環境，在有可能的情況下預測市場走向，這有助於在選題策劃階段做出科學決策。
內容是根本，抓好創、編、校的品質。 出版社應當從源頭抓起，透過嚴格論證機制，淘汰平庸化、一般化的選題，避免落入「出版規模越來越大，單品銷量不斷下滑」的惡性迴圈；作者則要發揮創新思維，挖掘新的領域和主題，創作出具有獨特視角和新穎觀點的圖書。
推廣不可少，擁抱渠道新變化。 一方面，敢於對新賽道「單點突破」，提早布局，更有效地觸達受眾，延長庫存書的「生命線」。比如浙江少年兒童出版社的【親近歷史·中華上下五千年】一直銷售平平，但透過直播渠道推廣，兩年銷量近200萬冊，打了一場翻身仗。
另一方面，善於整合多渠道優勢，實作「1+1＞2」的效果。可以針對電商平台、達人帶貨、社交媒體等不同渠道調性進行推廣，抓住「粉絲經濟」和私域流量入口，為圖書帶來更多曝光。比如，「老書」【長安客】本已進入銷量衰減周期，但透過平台「種草」等方式借勢行銷，僅2023年一年就銷售超過30萬冊。
技術補短板，推動有效庫存流轉。 可以探索庫存管理技術，加強整體排程，提高庫存管理的精確度。比如浙江出版聯合集團開發了「四維測評」庫存管理系統，動態監控庫存總量、庫存結構、庫存周轉等，協助出版社調整結構，謹慎提印。
每一本書的誕生，作者和編輯都付出了辛勤耕耘，書中的每一個故事、每一個觀點都期待著讀者來品味。只有做精內容盤活渠道，才能從源頭避免滯銷書的產生。願每一本優質讀本都能找到它的歸宿，不再有滯銷之憂。
編輯|鄭夢祎 監制|王曉宇
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