來源：【海報新聞】
近兩年，愛馬仕、香奈兒、LV等奢侈品牌頻繁漲價，調價已成為行業的常規操作。頂奢品牌集體提價的同時，以巴寶莉、巴黎世家、範思哲為代表的二線奢侈品卻紛紛開啟降價，奢侈品市場出現「冰火兩重天」。
【誰在購買奢侈品？】
日本奢侈品市場火爆的主要原因是日元貶值，中國遊客前往日本消費。相較於歐洲，日本的價格便宜了10%左右，而對於中國來說，日本的價格則要便宜20%-22%。由於匯率和退稅等因素，海外市場奢侈品箱包的價格一直比中國低約20%至25%，受價格差的影響，中國消費者更願意前往海外去購買奢侈品。值得註意的是，隨著海南離島免稅政策的持續推進，現在的海南市場，特別是每到節假日或者黃金周的時候，對消費者有著越來越強大的吸重力。
而從群體上看，年輕人成為奢侈品消費主力軍，他們呈現多元、復雜的消費心理和模式。一些奢侈品牌開始透過研究年輕消費者的行為和需求來調整了產品和市場策略。
在奢侈品品類中，珠寶在當前奢侈品市場中表現最好，在超豪華和入門級奢侈品兩大細分市每場平均實作迅猛增長，珠寶類消費往往帶有投資目的。與此同時，年輕消費者對情緒價值的重視，使「仰慕型」消費領域開始向具有療愈和愉悅自我功效的彩妝、香水和眼鏡等小件奢侈品轉移。
此外，隨著年輕群體戶外運動風的流行，不少奢侈品牌開始傾向和運動品牌做聯名，2019年迪奧聯名耐吉等還只是行銷手段的小試牛刀，現在的聯名變得更常態化，各大奢侈品牌想借此開啟年輕市場，為自己尋求更多可能性。
【頂奢集體漲價，LV三年十漲】
頂奢品牌為何不斷漲價？背後原因主要有：
一是成本增加。近年來，全球十分關註綠色永續經濟，奢侈品產品創新研發投入、生產制造和運輸成本不斷增加。
二是稀缺性。品牌附加值通常占定價的55%，經典款產品更具持有價值，成為奢侈品投資首選。
三是全球經濟格局變化。價格的上調與全球通脹以及行業競爭激烈等挑戰掛鉤。
四是抓住消費者心理。消費者對商品的需求度因其標價較高而增加，這種「吉芬效應」解釋了為什麽奢侈品能夠不斷穿越周期，即使漲價也會買。
漲價對奢侈品而言是無往不勝的利器。但現在，產品與服務變化不大的情況下，早已跑贏通脹的頻繁的漲價還奏效嗎？現實來看，有恃無恐的漲價策略已然引起了市場的反感。
【二線奢侈品不漲反降，市場買賬嗎？】
漲價策略並未帶動搶購潮，那不斷降價的策略，市場買賬嗎？以巴寶莉為例。頻繁降價未能幫助巴寶莉實作業績增長，反而銷量還在下滑。巴寶莉釋出的2024財年業績顯示，截至3月30日，巴寶莉收入同比下降4%，調整後經營利潤大跌34%。股價也是一路狂跌，至6月16日，一年內跌幅達53%。
為何奢侈品降價反而銷量下滑？有分析認為，業績下滑本質上源於降價、打折促銷破壞了奢侈品的品牌價值。這種降價還會影響奢侈品二手市場的交易，愈降價愈會讓消費者覺得商品不保值，愈會向市場大量拋售，最終反噬品牌方業績表現。
品牌定價的前提仍是大眾認同，當消費者心態發生改變，無論是漲價還是降價策略都會失去自身效力。2024年奢侈品品牌業績的分化只是開端，屬於二線奢侈品牌的生存戰或許剛剛打響。
【一降一漲背後，奢侈品市場發展如何？】
多家奢侈品公司財報顯示，奢侈品行業承壓已成定局。超頭部奢侈品牌開始告別高增長，部份二線奢侈品牌業績則表現出倒退態勢，疲軟的品牌業績昭告著全球奢侈品市場陷入低迷。
中國市場仍被奢侈品企業看好。目前，上海、北京和三亞是中國奢侈品消費的核心城市，浙江和江蘇是奢侈品消費整體貢獻力最大的兩個省份，同時一些新興城市如海口等也展現出強大的增長潛力。
但在全球經濟放緩的大背景下，中國奢侈品市場消費呈現出諸多變化。一是奢侈品消費呈現出了小眾化、多樣化等趨勢，一些中國高端品牌的興起，吸引走了部份消費者。二是不少年輕人不再願意為過高的品牌溢價「買單」，更追求價效比。
一降一漲的背後，是全球奢侈品市場增速逐漸放緩，各品牌不得不調整銷售策略的事實，未來或許會呈現出更多樣化、加速分級的大趨勢。
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編輯：宋玉
設計：沙睿昕
部份資料來源：每日經濟新聞、中新經緯、界面新聞、36氪等
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