作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
最近，營運社在刷小紅書的時候發現，時尚品牌 lululemon 的投放似乎變得特別多，而且集中在腰部和底部博主。
出於職業敏感度，我們本來想了解一下背後的「投放策略」， 結果卻發現——那些看起來有模有樣的健身、穿搭博主們，竟然都是 lululemon 的「自家員工」！
他們的粉絲量從幾百到上萬不等，人設也各異，有的人是中年從大廠離職的員工，有的人是熱愛運動的健身達人，還有身材姣好喜歡穿搭的年輕女生， 但共同點是都在 lululemon 「疊褲子」 （也就是基礎導購） ，其工作日常就是將品牌服飾 360 度無死角植入到筆記中。
關鍵是使用者特別吃這一套：不僅不反感，還經常在評論區追著問樣式以及價格，品牌的轉化和曝光這不立馬就有了。
這些具有專業銷售能力的創作者被稱為 KOS ，即關鍵意見銷售 。
他們憑借著對產品和品牌的了解，既能幫助商家種草，又能承接潛在消費者的售前咨詢和轉化。 因此從去年開始，就有大量商家沖進小紅書，布局自己的 KOS 陣地：
比如安踏的導購@安踏小向 粉絲五千多，獲贊 8.2 萬，爆款筆記上千贊；lululemon 的員工@ Besty 爆款頻出累計獲贊 31.6 萬；再比如潮宏基的導購 @小潮挖礦日記，單篇筆記創下 1.3 萬贊的記錄……
和 KOL、KOC 相比，KOS 究竟有什麽獨特的優勢，能夠吸引眾多品牌？還沒有入場的品牌是否還有機會，又該如何落地？
今天我們就來展開聊聊。
01 小紅書導購，成品牌「新流量密碼」
營運社認為，KOS 這種安排自家導購發筆記的營運模式能戳中品牌， 很大程度在於完整了品牌在小紅書的「內容帳號矩陣」—— 品牌專業號 + KOL/KOC 投放 + KOS。
在過去，品牌想要在小紅書種草，主要途徑有二：
要麽透過品牌矩陣號釋出官方內容， 包括但不限於新品宣傳、福利活動等，雖然內容更加權威但這也意味著 視角單一，對使用者的吸重力有限； 要麽透過 KOL + KOC 進行組合投放， 提高品牌的曝光和轉化，但是也會出現 內容同質化、博主不可控以及數據不穩定的情況。
作為這兩種「種草內容」的補充，KOS 的優勢顯就而易見：
他們在更懂品牌，更忠誠於品牌的基礎上，能夠憑借人數優勢，提供更多樣化的專業內容，輔助使用者進行高效決策。
@易邦動力 提到，某全屋客製商家布局 KOS 半個月，就向線下引導成交額超過 30萬，日均留資 3-5 個。還有家政商家，一個月內透過 KOS 收獲了超過 6000 條客資，平均每天有超過 200 個使用者來咨詢互動。
可以說，KOS 模式，正在成為品牌在小紅書獲客的「新流量密碼」。
02 各行有各行的「KOS 營運側重點」
當然，KOS 這種模式雖然好用，但不同行業，其營運方向也大相徑庭。
下面，我們就以汽車、時尚、珠寶以及服飾等熱點行業為例， 拆解他們的重點打法。
1）汽車行業：線上種草，導流線下
汽車行業作為典型的「高決策、高價格門檻」行業，其目標使用者在購買前更加看重專業測評和已購使用者的真實分享， 德勤數據顯示，87% 的女性使用者和 63% 的男性使用者認為社交媒體上的汽車口碑會影響其最終決策。
因此，為了精確匹配使用者需求，汽車品牌蔚來結合使用者搜尋關鍵詞，找到「內容錨點」——使用者最關心的點， 讓 KOS 根據「錨點」進行內容創作。
比如品牌發現潛在使用者對「XX 萬買什麽車」、「值得入手的車」等常見購車問題更感興趣，就會讓 KOS 以此為創作重點，結合不同價格+型號，給出分析建議，輔助目標使用者縮小決策範圍。
再比如結合「結合電車續航排名」、「買電車還是油車」等買車使用者大多糾結的問題，KOS 則會從幹貨分享的角度，結合不同使用場景，打消使用者的用電焦慮。
在積累大量 KOS 專業內容以後， 品牌只要結合「泛搜+精搜」組合投放， 全面覆蓋及卡位使用者的搜尋場景，就能最大化觸達潛在人群。
同時，為了將觸達到的使用者引流到線下門店， 蔚來還測試出小紅書使用者更感興趣的「試駕禮」和「到店優惠」等內容，讓 KOS 在筆記中埋下勾點， 最終實作單車成交成本下降 75% 。
2）時尚行業 ：打造人設，賦能品牌
時尚行業往往內建「品牌溢價」，同樣的面料可能因為品牌不同導致價格相差甚遠， 如何獲得忠實的超級使用者， 讓其願意為品牌價值買單，是品牌做大做強的關鍵。
主營運動、健身服飾的 lululemon 在進行 KOS 營運時，沒有以銷售為目的，打造 KOS 導購矩陣 （大部份lululemon 的 KOS 沒有帶貨業績要求） ；而是挑選符合條件的員工，打造 迷你代言人矩陣。
在人設上， KOS 的人設要貼合品牌要求的形象——精英階層、心態積極、熱愛運動。這樣一來， KOS 憑借這種 supr girls/boys 人設積累的 粉絲，大機率也是品牌要找的核心受眾。
比如 @莫妮卡住了，在 40 歲從大廠離職後去lululemon兼職導購，仍然保持著優越的馬甲線，短短兩個月就從素人吸引了 1600+粉絲；再比如@Jaki 在做導購的同時也是一名健身愛好者，憑借自己的健身穿搭吸引了 5000+ 粉絲不說，幾乎每篇筆記下都有使用者在詢問他的健身衣款式……
在內容上， 無論圖文還是視訊，KOS 大多全身出境，以健身房、更衣室以及各種運動場所為背景，自然植入 lululemon 的產品穿搭， 激發使用者的多場景想象空間和購買需求，大大提高使用者的購買動力。
先打造符合品牌形象的人設，利用這種人設吸引核心使用者；再透過場景化的內容觸達使用者， 實作品牌曝光和使用者轉化。lululemon 憑借這套成功的 KOS 營運方法論「在 2-3 年間，透過 KOS 帳號生產了約 37 萬條內容，帶來 450 萬品牌粉絲，近千萬互動，估算下來近乎白嫖了 3 個億的廣告費」。
3）珠寶行業 ：賽馬測試，找到爆品
珠寶行業是典型的寬 SKU 非標品行業，為了快速推爆使用者喜愛的款式，提高轉化效率，潮宏基在 KOS 營運中總結了一套 3*3*2 KOS 營運策略。
潮宏基先是根據粉絲體量，將 KOS 劃分成 3 檔 （＜1000、1000-5000和＞5000） ，再將要種草的產品分為 3 類——新品、經典品和潛力品，然後結合圖文和視訊 2 種形式，進行匹配組合。
然後，品牌再每種組合都進行小預算的投放，快速賽馬，不僅在短時間內 跑出了 138 篇超過千贊的優質筆記，還形成了一套可以供自己 KOS 復用的內容公式：
當 KOS 粉絲基數較少，不足1000 時，其種草產品為品牌經典品，筆記形式也是較為簡單的圖文型別。這樣做一方面是考慮到經典品是新使用者最可能下單的品類；另一方面由於筆記產出難度不高，KOS 可以透過跑量提高品牌的知名度。
粉絲 1000-5000 的腰部 KOS專業度更高，種草力更強，同時數量也不少，是推爆品的不二之選，因此匹配到的是平台想要推的潛力品；
當 KOS 的粉絲量超過 5000 時，意味著他們已經有自己的忠實粉絲和話語權，這時透過漲粉和曝光更快的視訊筆記，能夠快速為品牌造勢，提高熱度，因此更適合種草當季新品。
該模式一跑通，潮宏基的鈴蘭花等款式就迅速火遍小紅書，有的店鋪月收入更是因此直接提升百萬。
4）服飾行業：站內下單，加速轉化
為了進一步縮短轉化路徑，減少使用者流失，快消服飾品牌安踏專門為 KOS 營運搭建了一套 「線上轉化閉環」 。
首先，在內容上，安踏品牌官方先結合站內詞雲，釘選當前使用者感興趣的內容方向，然後把熱門選題給到 KOS ，鼓勵 KOS 自發產出高熱度的優質筆記。
當然，鼓勵不是靠空頭支票。營運社了解到， 在轉化方式上，安踏直接為 KOS 開設了小紅書店鋪，每條筆記下方掛上產品連結， 這樣一來熱門筆記的成交業績在後台清晰可見，結合內容部激勵機制，KOS 自然動力滿滿。
同時，這種線上模式大大縮短了使用者的購買鏈路，讓使用者在種草以後，可以直接跳轉到商品頁一鍵下單。
最後，在投放上，品牌還會根據擇優放量，選擇數據較好的筆記進行投放，進一步提高 KOS 的 ROI。官方數據顯示，透過這種 KOS 線上轉化閉環模式，安踏旗艦店日均 GMV 增長量達到 60%+。
綜上，我們了解到每個行業在 KOS 營運上都有自己的側重點和特殊打法：
汽車行業設定內容錨點讓 KOS 回答使用者更關心的話題，從而滲透核心使用者，並將其導流到線下；時尚行業透過打造迷你代言人，提高品牌聲量，找到更多潛在使用者；珠寶行業透過 3*3*2 公式賦能 KOS 進行內容創作，並測出爆品；服飾行業打造線上轉化閉環，激勵 KOS 透過熱門筆記轉化使用者……
03 效果肉眼可見，但風險也同樣存在
當然，KOS 模式並非無懈可擊，在了解過程中，營運社發現這種模式也存在不少讓品牌頭痛的地方：
比如有的品牌線下銷售眾多，但是企業註冊的員工帳號數量有限，因此多數 KOS 帳號為「員工個人帳號」，這就意味著員工離職後將帳號帶走，品牌只能承受資產損失。
營運社了解到，有博主前期透過做 lululemon 導購為了自己貼標簽，提升熱度；在粉絲量上來以後就帶號離職，直接變成了自媒體博主。
再比如，KOS 帳號即使和品牌企業號繫結，在達不到平台消耗要求的情況下引流，也會被提醒違規。更不用說，很多 KOS 帳號沒有經過品牌認證， 一旦進行線下引流和線上交易，甚至會被封號……
以上問題雖然會為品牌營運帶來困擾，但是只要稍加註意，其實仍然可以避免、解決。
對品牌來說更麻煩的是「無法調動導購和銷售的積極性，導致 KOS 模式落地效果不佳」。 某汽車品牌就曾因無法調動經銷商導購積極性，導致 KOS 計畫停滯不前——市場部門天天做營運方案，導購卻只是機械式送出「低品質筆記」，品牌也因此在新的營運模式中慢人一步。
因此，我們在和多位操盤手交流後，結合 KOS 成功營運的推進節奏，總結了「打造標桿 → 內容培訓 → 有效激勵 → 推廣放大」4 點關鍵步驟：
第一，在布局 KOS 矩陣帳號前，精選篩選出一批高參與意願度和有特色的員工，作為 KOS 計畫的重點孵化帳號，產出標桿後即可成員工的「參考帳號」，讓員工看到明確的榜樣和營運參考路徑。
第二，從品牌整體利益出發，搭建 KOS 矩陣帳號，比如蔚來結合 1+X+N 策略 （1 是指品牌專業號，X 是各地門店號，N是指員工 KOS 號） 三方配合輸出。然後透過內容培訓，保證各方內容的差異化和有效性。
第三，利用小紅書 KOS 系統集中管理員工帳號，建立監督管理機制，對表現優異的帳號進行多方激勵 （現金+榮譽） ，同時積累爆款筆記、高轉化筆記，形成品牌素材庫，既方便後續復制爆款內容，也降低新 KOS 的上手門檻。
第四，品牌要舍得利用商業工具，比如聚光的資訊流投放和搜尋投放，放大優質筆記的帶貨效果，實作利益最大化。
當然，以上節奏也是經過實踐檢驗的。
一位旅遊業操盤手告訴營運社： 「憑借以上推進節奏，我們在短時間內實作了近千萬的季度成交額，驗證了 70 多個 KOS 矩陣號共同發力的巨大潛力」。
雖然模式並不完美，但是在流量越來越貴的今天，專業性更強且與品牌強關聯的 KOS 模式， 無疑是成為品牌在自媒體平台觸達目標使用者的重要補充。
更多營運幹貨
「品牌對話」 | 諾特蘭德 | 鴨鴨 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉時代 | 花加 | 熊貓不走 | 唐久便利商店 | 笑果文化 | 天虹 | 莎孚 | 樊登讀書 | 首爾麗格 | 水獺噸噸 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌觀察」 | pidan | 名創優品 | 鍋圈食匯 | 貂藝 | 庫迪咖啡 | tea'stone | 達美樂 | 書亦燒仙草 | 蔚來 | 海底撈 | 茶顏悅色 | 瑞幸 | 亞朵酒店
「平台營運」 微信 | 視訊號 | 企業微信 | 抖音 | 快手 | 小紅書 | 淘寶 | 支付寶 | B站 | 拼多多
「營運方法論」 產品行銷 | 內容方法論 | 投放行銷 | 使用者營運 | 店鋪經營 | 直播電商 | 私域營運 | 出海營運 | AIGC
