金秋時節的時尚界可謂盛事不斷，從國際四大時裝周到國內的北京和上海時裝周，輪番演繹先鋒潮流。而除了那些耳熟能詳的大牌和設計師品牌外，你能否想象：以全家為首的零售商平台，竟然也開始加入了「時裝周」的行列？
Part 1 「全家時裝周」
近年來，日本便利商店全家 (FamilyMart) 在穩固主業的同時，開始拓展新領域，涉足服裝行業。他們推出了自有品牌服裝——Convenience Wear，並於2023年成功舉辦了時裝釋出會。這一舉措標誌著全家正式進入時尚領域，為消費者提供更多元化的購物體驗。
全家請來了日本知名設計師、曾經為阿瑪尼工作的Hiromichi Ochiai（落合宏理）操刀設計，並將其命名為 Convenience Wear——顧名思義，全家致力於提供日常生活中舒適但又不失品味的服裝，主打的理念為「設計出你每天都想穿的衣服。」Convenience Wear品類涵蓋T恤、背心、褲子、內衣、襪子等男女日常穿搭基礎單品，還有毛巾、雨衣、背包等。品牌希望這些「便利商店服裝」不僅僅是顧客在應急時的選擇，而是一種減少決策時間的、「觸手可得」、同時也能滿足消費者個人化需求的產品。
Convenience Wear的襪子和木村拓哉
在國立代代木第二體育館裏，全家釋出了一場別出心裁的時裝秀Fami-FEST。場地中央搭建了一家「全家便利商店」，模特們的衣服以極簡風設計款為主，運用了鮮亮的色彩和極具科技含量的再生纖維/機能性材質，非常符合Z世代使用者的個性需求。連木村拓哉都成為了Convenience Wear的忠實粉絲，他的同款服飾累計銷量最高已達到千萬級別。
「全家時裝周」秀場
Convenience Wear 還與可口可樂、日本職業棒球聯賽 NPB 有過合作。還自去年開始成為日本富士搖滾音樂節 FUJI ROCK 的官方合作夥伴，推出聯名系列之余，亦於音樂節現場打造 Convenience Wear 的快閃店。這一系列的聯名企劃活動也進一步加強了品牌和年輕消費者之間的黏性，有利於品牌的持久發展。
全家的自有品牌服裝策略除了直接推動銷售的增長，也獲得了時尚愛好者的關註，並在零售市場上引發了一系列影響。優衣庫和7-11等品牌也開始考慮類似的合作或策略調整，其他零售公司如伊藤洋華堂等也紛紛推出自有品牌服裝市場，希望自身的品牌影響力和渠道優勢，迅速在市場上占據一席之地。
Part 2 從網易嚴選和京東京造，到倫敦時裝周
全家的自有品牌服裝之所以走紅，也在一定程度上反映了全球消費者在當前環境下的購物偏好：追求價效比、簡約經典的設計和穿著舒適，同時彰顯個性、滿足社交需求。在中國，以這種著裝風格的代表優衣庫為例，品牌在2023財年在大中華區的營收總額達到了6202億日元，同比增長15.2%。創下歷史新高。在一眾大牌和輕奢紛紛陷入業績低迷之際，這個成績可謂矚目。
在這一背景下，中國零售商依托自身在供應鏈和行銷上的多重優勢，也陸續加入自有品牌的時裝行業。不同於日本主推自有品牌服裝的便利商店、百貨公司或者生活方式零售店，在物流運輸便利、電商高度發達的中國，京東京造、網易嚴選、小米有品等電商平台成為了主力軍。
在消費者不斷追求「質價比」、且需求越來越多樣化的當下，電商平台在保障產品品質、控制成本的同時，一方面擴大了自有品牌服飾的品類，不僅局限於最初的「基礎款」「日常款」，讓產品更能滿足個人化需要；另一方面，和代工廠的合作模式也單純的貼牌代加工，拓展到平台提供設計方案給到工廠生產的ODM模式、以及由平台挖掘使用者需求工廠直接對接的C2M模式，再到推出設計師聯名款等等。
在此基礎上，電商平台也在開辟更多新玩法：比如京東京造曾與王致和、金龍魚、同仁堂推出「養生保健」主題秋褲，也和歡娛影視、敦煌研究院等合作，推出傳統文化IP聯名的T恤。隨著京東服飾成為今年倫敦時裝周的戰略合作夥伴，平台在服飾行業的雄心顯而易見，而自有品牌服飾也同樣將成為其中的重要一環，共同塑造出一個更加多元、包容且充滿活力的時尚新生態。
京東京造的秋褲聯名宣傳
京東京造x歡娛影視：「緙絲山河」
結語
在追求價效比、舒適與個人化的消費趨勢下，自有品牌服裝正成為時尚界的一股新勢力。未來，隨著更多零售商和電商平台的介入，我們有理由相信，時尚界的邊界將更加模糊，而消費者的購物體驗將更加豐富和個人化。時尚，不再是遙不可及的奢侈，而是每個人都能觸手可及的日常風景。
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