界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
那些被貼上「大牌平替」甚至陷入抄襲爭議的國貨包袋品牌，或許遠比你想象得生意更好。
國貨品牌FION（菲安妮）就是這樣一個例子，它在2022年推出的「巧錦開物」系列托特包至今依然是店內爆款，最近一年內在淘天平台的銷量達上萬件。
盡管這一系列售價在1000元到1500元的托特包號稱用到了品牌歷時三年自主研發的立體織錦面料，由匠人純手工穿紗織造，但仍被不少網友指與奢侈品牌DIOR的Book Tote系列手袋高度形似，後者首次推出的時間是2018年。
被撞款的不只有DIOR，FION推出不少其他產品也有大牌包袋的影子，它因此甚至直接被一些網友稱為「小LV」。
但如果將FION完全視作一個只會「擦邊」的非正規品牌，也不準確。
據FION官網，這個1979年誕生於香港的品牌的確有自己的歷史。品牌創始人程榮忠出身於香港的皮匠世家。早在1980年代，FION便開到了中國澳門和中國台灣地區，也進入了日本、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等海外市場。1990年代，FION進入中國內地市場，在北京、上海、重慶等地開設品牌專櫃。1992年，FION還在廣東惠州設立了生產基地。2005年，FION在深圳設立中國大陸營運總部，開始拓展內地市場。
2012年到2014年，當時已經上市的本土珠寶公司潮宏基為布局擴大業務範圍和品牌組合，逐步實作了對FION的100%股權收購，累計交易價格近14億元。
但FION並未在被潮宏基收購後實作跨越式的擴張和增長。
據公開報道，FION在2012年底時已在中國內地擁有256個銷售網點，覆蓋超80個城市。而品牌官方小程式顯示，如今FION的線下銷售網路收縮至90多家，且高度集中在武漢（24家）、成都（21家）、重慶（16家）等城市，四大一線城市中僅在上海和深圳分別設有7家和2家門店。
潮宏基財報顯示，FION曾在2021年實作了創紀錄的4.47億元營收，但這與2015年的2.94億元相比，期間年均復合增速僅為7%——對於一個體量僅幾億元，且背靠上市公司、擁有線上線下渠道的品牌來說，這談不上是高速增長。2021年後，FION營收再度回落，2023年營收為3.75億元。
不過，FION這些年來依然能在市場上占據一隅，並能在這個舒適區內保持相對穩定的收入。這從前述提到的FION能夠打造出熱銷爆款、多年來營收水平沒有大幅萎縮也能看出。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，FION所在的價格帶競爭並不算激烈。往上是輕奢和奢侈品牌，往下則是更平價的快時尚品牌和淘品牌，在這兩者之間，消費者的可選項其實不多。
杜斌認為，盡管FION有原創性不足的問題，但考慮到不少輕奢和快時尚包袋品牌都或多或少因此遭詬病，這並不會對其造成太大阻礙。尤其是對一些不熟悉國際大牌、更看重款式和品質的二三線城市消費者來說，線上下擁有連鎖店鋪、同時強調自身40多年歷史的FION，已足以讓人認為這是「牌子貨」。
不過從目前FION的店鋪形象和選址來看，它仍是二線品牌的定位——進普通檔次的商場不難，但擠不進高端商場，其客群多是二三線城市的商務白領，這些人的消費力略低於輕奢品牌的價位，但也願意為千元價位的包袋買單。
FION近些年其實也開始謀劃著向上走。
潮宏基在2023年的一場投資者關系活動上曾表示，近兩年品牌策略是一直在提升品牌調性。因此產品研發、管理營運都更加精細化，相關成效則體現在客單價、門店形象、產品陳列等有所提升。
此外，FION在更早之前就有了年輕化的意圖。包括從2016年開始與全球不同領域的藝術家聯名合作，2018年開始與小黃人、侏羅紀、愛寵大機密等IP聯名。盡管這些舉措鮮少出圈，但在行銷上也能看到近兩年FION在社交媒體上與KOL合作推廣產品。
據潮宏基財報，2023年FION正式啟動品牌形象升級，從自創手工工具中找尋品牌升級靈感來源，對品牌LOGO、超級符號、老花與色彩設計都做了新設計。FION還在這一年於成都天府藝術公園開出首家巧手工坊藝術旗艦店，在策展式的零售空間內融合了藝術展覽、手工坊互動共創、零售購物、餐飲等多種功能。
值得提到的是，匠人工藝和耐用品質是FION最引以為傲的品牌傳統，比如其為花押印包袋打造的宣傳語是「使用10年依然保持如新」。
FION也試圖透過擴張東南亞市場撐起國際品牌的定位。在2023年底的一場投資者關系活動上，潮宏基稱FION近年在中國香港和新加坡市場的銷售提升較快，未來也會繼續拓展東南亞市場。
杜斌認為，考慮到FION源於香港且布局了海外市場，這些都是它可以包裝品牌的資源，且目前商場零售招商較為冷清，FION若想進一步高端化仍有機會，但關鍵在於要革新形象、一步到位。
「如果要進中高端商場，最好是要有一個完全不一樣的形象，或是完全換一個品牌名；另外設計上也要往高端走。第一家和第二家店尤其重要，可以選在與自身定位相符的品牌旁邊，如果能連進兩三家高端商場，這條路就能開啟了。」杜斌說。
關鍵在於FION轉型的決心有多大。畢竟要做出改變離不了前期的投入，而近幾年或因品牌投入增加，FION已沒能為潮宏基賺錢。潮宏基財報顯示，2022年和2023年，潮宏基子公司、FION品牌的營運主體潮宏基國際有限公司已連續兩年虧損數千萬元。
從潮宏基整體的情況來看，其研發費用率在過去幾年也逐漸減小，從2018年的1.89%減少至2023年的1.06%。
