近日，一則「迪卡儂悄悄漲價」的訊息突然在網上流傳，引起網民極大關註。迪卡儂一直以價格親民而受到消費者的喜愛，其產品漲價的相關話題隨即占據了熱搜第一的位置。記者發現，迪卡儂的多款產品的確在默默漲價，有媒體發出了「漲價的迪卡儂還是‘平替之光’嗎」的疑問。另外，記者發現，當前有多個戶外運動品牌都在悄然漲價。
迪卡儂的店鋪。網路圖片
迪卡儂悄悄在漲價
迪卡儂作為一家來自法國的親民品牌，一直以來都以「價效比」為人們所鐘愛。創始人蜜雪兒·雷勒克創立迪卡儂時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌，這也是迪卡儂的英文原名取自十項全能之意的原因。迪卡儂的最大優勢就在於相對低廉的價格，並且產品品類十分豐富：在一家迪卡儂門店裏，消費者幾乎可以找到所有類別的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。
在人們心目中，迪卡儂充當著運動領域「平價超市」的角色。與耐吉、愛迪達等運動大牌相比，迪卡儂的價格優勢十分明顯，大量顧客因為價效比而光顧迪卡儂的賣場。然而，最近國內不少網友發現迪卡儂在悄悄漲價。有網友透露，迪卡儂白色棉質短袖的價格從19.9元漲到39.9元，一款20L的背包從49.9元漲價到89.9元，一件199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。
「兩年前花了近49元購買的迪卡儂背包，現在價格已經漲到快90元了。」在小紅書平台上，消費者付女士也分享了她買的背包漲價的截圖。
網友吐槽，同一款背包漲價40元。網路圖片
一位愛好戶外的迪卡儂老使用者告訴媒體，迪卡儂的漲價趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之後。在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價格分別為299元和349元（實付257元、279元）。如今，同款產品在門店和官網的價格已經上漲至399元和499元，店內也毫無優惠。
記者註意到，除背包外，迪卡儂的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品也紛紛漲價。有消費者發現，迪卡儂某款沖鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款沖鋒衣現在打折後是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。
另外，迪卡儂漲價其實早有「先兆」。據悉，2021年，迪卡儂在中國台灣地區約1/10的商品價格進行了約26%的上調。迪卡儂回應表示，價格上調是受原材料、運輸成本的影響。
更換標識走向高端市場
值得關註的是，這一輪漲價的同時，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級。今年3月12日，迪卡儂釋出全新標識。在迪卡儂48年的品牌發展歷程中，這是第4次更新品牌標識，距離上一次更換品牌形象還不到三年。
品牌標識的更新也意味著品牌戰略的調整。迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：「我們的戰略是打造一個多領域的專業運動品牌。」
從體育用品零售商轉向專業運動品牌，迪卡儂帶來了全新戰略「北極星」：將不同品牌的產品歸為戶外運動、水上運動、山地騎行運動等九大運動品類，並單獨設立公路自由車、跑步、攀巖、狩獵四大專業品牌，其中不乏一些定價較高的高端品牌。
另外，迪卡儂還與2024年巴黎奧運會和帕拉林匹克運動會官方展開了合作，希望助力迪卡儂向高端化市場發展。
迪卡儂的高端化轉型意圖，還體現在人事變動裏。2022年，迪卡儂找來職業經理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO。加入迪卡儂前，這位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司負責數位化業務的女高管，擅長市場行銷、帶領業務轉型。今年初，迪卡儂又挖來lululemon前中國區品牌負責人張曉巖，擔任中國區CMO。作為lululemon在中國市場的拓荒者，張曉巖在8年的任期內，領導lululemon透過精準定位消費人群和社群營運的模式，成功建立了品牌黏性。
迪卡儂的店鋪。網路圖片
迪卡儂為什麽要「轉向」高端？或許從它的財務數位可見一斑。
2022年迪卡儂的銷售額達154億歐元（約合1117.7億元人民幣），這個數位看似非常可觀，全球範圍內，這個成績僅次於兩大巨頭耐吉和愛迪達。但是在業績增速上，迪卡儂的銷售額增長從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。另外，2022年迪卡儂的凈利潤為9.23億歐元（約合72.18億元人民幣），凈利率為5.9%，盈利能力遠遠低於耐吉和愛迪達。耐吉在2022財年的凈利率為11.8%；愛迪達雖在該財年虧損，但往年的凈利率也普遍高於10%。
顯然，在薄利多銷這條路快走到頭時，迪卡儂希望透過引進新高管、精簡業務線，抓住更多戶外經濟紅利，爭取在「高端牌桌」上也去分一杯羹。
戶外品牌整體在漲價
其實，除了迪卡儂，縱觀整個戶外運動行業，漲價幾乎是市場的整體趨勢。
據魔鏡數據顯示，過去一年，天貓平台上運動Polo衫、運動褲、皮膚衣、跑步服等4類運動服飾的價格均出現了不同程度上漲。
與此同時，各大運動戶外品牌的漲價也在持續。根據天貓銷售數據，僅以近年來爆火的沖鋒衣品類為例，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在內的國內國外品牌，均呈現出2.8%-58.9%的漲幅，其中單價相對便宜的國產品牌，漲價振幅更為明顯。
過去一年時間，天貓上4類運動服飾的價格變化。 圖片來源/魔鏡數據
國產品牌凱樂石此前一直走價效比路線，也因價效比在戶外圈獲得好評，但如今其價格已經直逼北面。網友稱，2022年該品牌獵風系列的售價為五六百元，2023年已漲到了一千元。另外，一款帳篷的售價也高達5000元，價格直逼眾多戶外大牌。
一貫主打價效比的優衣庫也傳出漲價聲音。去年11月，一篇【月薪兩萬，買不起優衣庫】的文章在網路上爆火，有消費者吐槽：「之前49.9元的款式，現在基本都得79.9元或者99.9元才能買到。」今年4月，三聯生活周刊也以「越來越貴的優衣庫，被中國消費者拋棄了嗎」為題，質疑優衣庫相關產品漲價。
17日，記者透過電話咨詢了優衣庫天貓官方旗艦店客服。一名工作人員表示：「線上銷售的商品，開始是商品出廠的價格，後續可能會做活動進行降價，至於說漲價情況的話，暫時是沒有得到相關通知的。」而在優衣庫中國官網上，在「價格變動」一欄，有著如下提示：「基於實際經營狀況，透過優衣庫各官方銷售渠道出售的商品價格可能存在不一致的情況，優衣庫將在符合適用的法律規定的前提下隨時調整商品價格，您購買商品的價格應當以在相關優衣庫官方銷售渠道購買該商品時實際的購買價格為準。」
今年伊始，知名戶外運動品牌始祖鳥也宣布，將於2月15日起全線上調品牌產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。始祖鳥相關負責人解釋，此次價格上調主要是因為生產和物流等成本高漲。
在二手市場上，始祖鳥「龍年限定」沖鋒衣也是奇貨可居，原價8200元的始祖鳥龍年限定款沖鋒衣已經被炒到了1.6萬元左右，價格還有進一步上漲的趨勢。
國內市場需求刺激品牌升級
當下，戶外運動產業正迎來前所未有的發展機遇，戶外運動品牌的競爭悄然白熱化。2023年10月，2023中國戶外運動產業大會開幕式暨高峰論壇在雲南大理舉行，論壇上釋出了【中國戶外運動產業發展報告（2022-2023】（以下簡稱【報告】）。【報告】顯示，僅2022年1至10月中國新增註冊戶外運動相關企業就超過3萬家。【報告】指出，2022-2023年中國戶外運動產業逐步恢復，並迎來歷史性發展機遇。同年11月，中國旅遊研究院、中體產業集團聯合編制的【中國戶外運動營地產業發展報告2023】釋出。報告顯示，2023年中國戶外運動營地核心市場規模將達到2060億元，預計2025年將超過2900億元。
中國消費市場目前正在面臨逐步分化的局面，在高端消費量價齊升的同時，大眾消費也正在變得愈發剛需。分析人士指出，高端化在中國市場存在必然性：當入門玩家成長為進階使用者時，它可能就會拋棄迪卡儂轉向更高端的品牌，這在消費兩極分化的中國市場尤為明顯。迪卡儂需要自己的高端品牌吸納這些潛在的「流失客群」。
但迪卡儂在發展高端產品的同時，也並不願意完全放棄有價效比的產品。從官方表述來看，迪卡儂無意進行全面高端化。近期，迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse接受采訪時表示：「做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業理念，但兩者是可以並列的。」
過去的迪卡儂主打價效比，如今希望價效比和高端化兼有。對於一個品牌來說，想要以價效比打動大眾消費市場，同時還擁有捕捉高凈值人群需求的能力，顯然具有不小的難度。對於大眾而言，如果品牌溢價超出心理預期，轉而尋求更高價效比的替代品，似乎也是更為理性的選擇。
轉自 |上遊新聞
來源：新晚報
