近幾年「萬物皆可聯」，各種跨界跨行的品牌聯名行銷目不暇接。但隨著越來越多「聯名特種兵」的湧現，消費者卻逐漸對「聯名款」祛魅。
為什麽大家對聯名不感冒了？一方面是因為聯名行銷越發泛濫，IP聯動所帶來的稀缺性也隨之降低。另一方面還在於，許多聯名忽視了消費者的實用需求和情緒體驗，不僅聯名周邊做得不盡如人意，還變相提升消費門檻，用當下這批清醒、實際、去消費主義的Z世代的話來說，不用心還哄擡價格、強調稀缺性的聯名，簡直堪比「PUA」。
那麽，究竟怎樣才能算是一場成功的品牌聯名？其實思路也很簡單——回歸本質，從單純追求「高聲量」轉向「高價值」，用品牌的創意與誠意，去滿足消費者真正的使用需求和情緒需求，才算是「有效的聯名」，同時在消費者有預設的地方，盡量滿足預期，在消費者沒有預設的地方，給他們驚喜。
環亞集團旗下科學美白專研品牌「肌膚未來」在品牌誕生6周年生日之際，與東方禪酷香氛品牌「聞獻」組成的「獻與未來」CP，呈現了一場調動五感的深度聯名行銷，就為品牌聯名提供了一個護膚+香氛「抱團出奇跡」的高品質案例。
重構現代生活場景，以五感呈現美白新體驗
從形式看，肌膚未來將此次6周年慶的主題定為「「皛」（xiao）。」「皛」有潔凈、明亮之義，杜甫【即事】雲：「暮春三月巫峽長，皛皛行雲浮日光。」無論從字面還是深層含義，這個生僻字以含蓄留白又引起好奇的方式凸顯出了聯名的主旨：
一方面，肌膚未來透過此次聯名重新詮釋出品牌能為消費者帶來的「三重白」；另一方面，肌膚未來也在品牌6周年之際表達出對消費者支持的感謝、對他們需求的全方位關註與對美白護膚科研的態度：關註需求、洞察需求、解決需求，讓科學美白成為「皛」事一樁。
那麽肌膚未來此次重構的「三重白」是哪三重呢？品牌從消費者需求出發，以「提出問題」+「解決方案」的形式，充分詮釋三個層次的價值內涵：
第一重白——「科學高效的白」，給出科學高效美白需求的答案。
問：你是否為了美白效果全副武裝卻收效甚微？「能不能毫不費力就白？」
答：以「科學」引領美白新時代，以「高效」成為研發基準線，始於377 超越377的成分能量，只願每寸肌膚都被科學對待。
第二重白——「精準安全的白」，在科學高效的同時保證精準安全。
問：你是否對著滿紙成分配方埋頭鉆研卻有心無力？「能不能放過護膚小白？」
答：以「精準」塑造產品硬實力，以「安全」回應使用者心需求；用更強大且溫和的配方加乘，回應所有令人不安的膚色問題。
第三重白——「身心放空的白」，則是由肌膚未來與聞獻共同構建的，對消費者情緒需求的重視與解法。
問：你是否被內卷裹挾每時每刻都覺得壓力超載？「能不能躺著就輕松白？」
答：每天，在獨屬於自己的GAP hour，給肌膚與心靈一場好覺，讓身心「小情緒」放空清零；放一點空，留一些白 ——肌膚未來「二代377面霜」給每寸肌膚強大溫和呵護；聞獻「一床荒野」睡眠枕頭噴霧攜好夢走入每個良宵；次日即可收獲能量滿溢煥白動人的絕佳狀態。
配合聯名主旨，肌膚未來攜手聞獻推出的「獻與未來」聯名禮盒也揭開了真面目：
銀白色的簡潔設計，如同月光灑落夢境，清空繁雜心緒，禪意悠遠，激發無垠想象；搭配經典377印花，嚴謹、有序、和諧，呈現屬於肌膚未來的獨有銘印。消費者開啟書型禮盒，就像翻閱一本「睡前護膚讀物」，蘊含著科學護膚的奧秘和智慧，更像是精心編排的章節，步步引人入勝，探索屬於肌膚未來的「三重白」。
禮盒內，肌膚未來和聞獻的超級單品組合，從視覺到觸覺，從聽覺到嗅覺，打造身心放空的松弛感，五感通達，打造科學美白的全新體驗，構建起「護膚儀式感」。
全新升級肌膚未來「二代377面霜」14天橫掃黑黃暗[1]，雙向凈化黑色素；三重保濕舒緩，柔軟乳霜質地觸膚即融；美白速率更快、美白力更強、溫和度更佳；一按一抹間，煥白看得見。
作為聞獻的特色單品，「一床荒野」睡眠噴霧則套用行業領軍企業奇華頓技術，添加柏木、香根、藿香、薰衣草、甜橙等多種天然草本配方，從嗅覺出發，借助香氣的力量最佳化睡眠品質；此次為肌膚未來獨家客製的純白瓶器，貼心精巧便攜；一按一噴，好眠聞得到。
值得一提的是，本次聯合呈現都是兩個品牌的「首次」嘗試：對於肌膚未來，這是首次與跨界品牌進行聯名；而聞獻則是首次與護膚品牌共創特別產品。推出白色限定款包裝，以求在整體色調上更為和諧。此次聯名禮盒，將二者的設計風格融合再創新，共同完成了一次向「未來美學」的探索。
作為一個成立6年的中國新銳護膚品牌，肌膚未來選擇以一種更Z世代的表達和溝通方式，充分展現和強化了品牌科技功效定位「美白」，並透過聞獻品牌的加乘，回應、解答了時下年輕消費者的情緒需求。
「上心」的上新，一場科學與人文的深度結合
新消費時代，消費者對商品的價值選擇和判斷已經升級：從單純的產品使用價值升級到二元的「使用價值+情緒價值」。
這意味著，品牌想要在消費者心中構建心智，科研和產品是基石，另一個關鍵則是品牌構建內核、輸出內核和與消費者互動的能力。這也對品牌提出了新的要求：從單純的商品交易方轉變為生活方式的參與者。
從這次聯名的兩個品牌形象看，代表科技的藍、代表純凈的白、代表未來的灰作為主色調，嚴謹克制的「科技秩序感」與去性別化的「未來酷感」是肌膚未來一以貫之的品牌風格關鍵詞；而作為「東方禪酷香氛」品牌，聞獻的設計表達中有受到中國傳統文化滋養的部份，也有現代化國際化的部份，更有未來的、科技的、超現實的部份。
在風格差異但品牌內在具有一致性的基礎上，肌膚未來和聞獻不謀而合地洞察到了當下消費者的精神需求，不僅在產品層面上實作了「白上加白」的護膚儀式感構建，更在文化和情感層面上與消費者建立了深厚的聯系，讓現代人的身心壓力找到了釋放的出口。
這樣的深度互聯不僅拓寬了兩個品牌的受眾圈層，也為消費者提供了更多元、更個人化的選擇，讓他們在享受產品的同時，也能體驗到品牌所倡導的生活哲學和情緒層面的驚喜體驗。作為一個「生來理性」的科學美白品牌，肌膚未來堅持科學與人性關懷的結合，一邊以科技為手段尋找美白的最終答案，一邊去挖掘使用者未被滿足的「隱性需求」。
結合市場背景看，當下護膚領域競爭焦點也逐漸發展成「雙軌並列」，一方面聚焦脫胎於科學和技術水平的產品價值，另一方面則聚焦品牌美學、價值觀所賦予消費者的人文體驗。
何謂人文？它是闡釋人的精神活動、內心世界，以及與人相關的文化現象的學問。何謂科學？它是以觀測和實驗為基礎，用邏輯推理、分析綜合等方法，研究人與社會、人與自然關系的學問。
中央文史研究館館員、教育部社會科學委員會委員葛劍雄認為：科學和人文的結合，體現在科學家怎麽去追求人文精神，體現在科學家在運用他的成果的時候是出於怎樣的價值觀念，體現在科學家對科學成果的人文意義作出什麽樣的判斷。這些科技的成果該怎麽套用？這個時候就需要用到人文精神、倫理道德、價值觀念。
從這個角度看，肌膚未來已經給出了自己的答案：品牌要以一個嚴謹、精準，同時兼具人文關懷、內建時尚審美與調性的Z世代科學家角色，為消費者帶來實用與情緒的雙重價值。
從行業尖子生到中國驕傲，肌膚未來邁入新階段
肌膚未來的故事始於2019年，6年深耕，始終專註於「科學美白」，以品牌自身對於中國消費者美白需求的強大洞察力、背靠環亞集團的科研實力，並與國際原料研發商、科研機構合作進行開放式創新，力求以科學成分潛力不斷突破天花板，打造肌膚未來在美白賽道的頭部站位。
第三方數據顯示，肌膚未來在2023年全年線上GMV超過11億元，尤其在抖音平台增長迅速——截至2024年前8個月，品牌在抖音的銷售額已經達到4.5億元，同比增長達到20.7%。2024年，肌膚未來推出第二代377美白面霜，一舉完成了從「行業黑馬」到「377科學美白全球領軍品牌」[2]的轉變。
與此同時在「品牌塑造」層面，肌膚未來也呈現出一個年輕新銳品牌的敏銳洞察力，和與年輕消費者「零障礙」對話的能力。
大致梳理肌膚未來針對消費者端的行銷動作，可以發現：無論是2019年上線初期釋出「新生代品牌宣言」，在喜馬拉雅平台開設「Fradio未來電台」；還是2021年推出「熬夜小劇場」系列短視訊；2022年發起「百人377美白挑戰」；再到今年聯合智族GQ釋出首支品牌微電影【愛的科學配方】，以及此次與聞獻聯名打造品牌6周年禮盒，這些行銷事件，無一不體現出品牌先鋒的價值主張、年輕的溝通語法以及溫暖的情緒底色。
【FBeauty未來跡】關註到，肌膚未來的品牌形象表達一直從科學和人文兩個角度「雙軌」輸出，同時保持了高級而克制的一貫風格，體現品牌調性的同時不失創意，總是帶給人耳目一新的體驗。
比如去年520期間，肌膚未來就曾聯手先鋒視覺藝術家柳迪與【嘉人 Marie Claire】，共同創作釋出數位藝術作品【AI 與愛】。在虛擬與現實交融的未來時空中，以AI生命體為原型、以愛為命題、以品牌標誌性的藍色為氛圍場景，闡釋了「AI與愛」共生的美好世界。禮盒外觀整體設計成了一款黑膠唱機，禮盒內則是一套完整的美白護理程式，在滿足消費者核心需求的同時，也是對使用者的一份「未來式」告白。
而品牌在今年首支微電影【愛的科學配方】中所表達的品牌主張「科學是難題，而愛是答案」，也是對情緒與護膚需求的雙重體察。
可見，肌膚未來在品牌發展的過程中，除了在科研和產品層面努力提供「美白」的解法，強化高效、安全的科學形象，還持續不斷地洞察他們的生活場景和情緒難題，真正做到了「看見、讀懂」目標客群，在成為年輕人最好「美白搭子」的同時，也成為他們生活中的「情緒搭子」。
這種情緒價值上的「看見」與「解法」，也是當下化妝品市場競爭中國貨領先的關鍵原因。在消費者對西方文化與西方大牌價值主張祛魅的背景下，他們開始回歸具體真實的感知，因此更偏好本土化、貼近性、去懸浮、更真實的行銷方式。
回到此次肌膚未來與聞獻的聯名事件，這兩個品牌雖然在賽道、定位、形象和人群等維度上截然不同，但它們都有著根植於中國市場語境的，既先鋒前衛又溫暖深邃的品牌內核。
自2021年首店問世以來，聞獻便以充滿東方韻味的獨特香氣與極具特色的視覺風格在香氛行業大放異彩。獨創的「禪酷」風格塑造的是一種源於中國文化的，既內斂深邃又先鋒前衛的品牌內核，富有審美的創意視野和中式美學意趣的表達成就其中國本土高端品牌之路。短短3年，聞獻已於全國一線城市超級商圈內開店十余家，受到諸多消費者的喜愛和支持。
總的來看，這是一場護膚與香水領域中國「尖子生」的強強聯手，兩個年輕又充滿力量的品牌與消費者站在一起，引領一場關於新時代護膚與品質生活方式的變革。在國貨崛起的大勢之下，不斷翻湧出嶄新的生命力。
註：
[1]經過第三方專業機構檢測結果顯示，連續使用產品14天，a值減少11%。
[2]來源:iMedia Research(艾媒咨詢)基於全球377科學美白產品市場研究比對的結果確認，以2023年全球377科學美白產品市場銷售額(元)占比排名統計，肌膚未來位列第一，於2024年8月完成調研。377科學美白產品以377（苯乙基間苯二酚）為主要美白成分的護膚品。
作者/吳思馨
校對/桂玉茜
