近一年的化妝品線下渠道，有了些別樣的色彩。
與以往大不相同的是，不少國貨美妝開始將註意力轉移到線下自營，紛紛開設了品牌旗艦店。
當線上紅利期逐漸過去，線下聚客力慢慢恢復，品牌自營門店似乎成了國貨美妝重拾線下信心的又一抓手。
在這股風潮中，將8成業務放線上下的養生堂，同樣是勇敢的試水者。
就在昨日（12月22日），養生堂北京首店——「肌膚美術館」正式開業。
顧名思義，該店鋪在設計時，做到了護理和美學的兼顧。【化妝品觀察】透過對店鋪的深入了解與觀察也發現，相比很多品牌自營店，「肌膚美術館」的空間理念、服務理念和經營理念更具品牌特性。
就突破性來看，一個極具創新意識的化妝品零售新業態已然誕生。
01 「四重」體感的美學空間
線下門店要給到顧客最直觀的購物感受，往往是透過空間布局來實作。
傳統門店的空間布局，一般由背櫃區、中島區、體驗區等構成，以賣貨為主。在消費者對購物環境、購物體驗及附加價值有更高和更多要求的今天，這種布局顯然有較大局限性。
如何打造更能滿足消費者購物標準和要求的零售空間呢？
近年行業一直推崇的「沈浸式體驗」或許是不錯的途徑。
養生堂曾強調，永遠不會去做赤裸裸叫賣式的品牌，而是會透過沈浸式體驗，告訴消費者什麽是好的，什麽是珍貴的。「沈浸式場景體驗做到位了，產品體驗效果好了，銷售自然就來了」。
秉著這樣的理念，早在2019年12月20日—2020年1月18日，養生堂就曾啟動為時一個月的沈浸式體驗地推活動。活動中，養生堂按照白樺林四季不同的狀貌，將場地分割成帶有春、夏、秋、冬鮮明特色的四個區域，全面展現白樺林一年中不同時期的狀態，從而描繪出養生堂化妝品核心原料樺樹汁的生長環境。同時，也能體驗到樺樹汁面膜、樺樹汁保濕噴霧、樺樹汁身體乳等產品。
養生堂開設品牌旗艦店的計劃，最早也是從那時產生的。
如今，北京首店「肌膚美術館」的開業，意味著該計劃真正落地。而其「沈浸式體驗」模式，也得到了進一步升級。
整體上，「肌膚美術館」的美學空間分為4大區域：白樺原液提煉過程展示區、系列產品展示區、產品互動體驗區、計畫護理體驗區。除產品展示和體驗外，增加了原料的教育和計畫護理板塊，由此形成了一個集觀賞性和功能性於一體的白樺博物館。
其中，白樺原液提煉過程展示區系統呈現了白樺原液從優選采集，到零防腐添加常溫存貯、食品級無菌灌裝、超高溫瞬時滅菌、降溫保鮮、套用處理等一系列環節，生動呈現北緯45°以上極地白樺生態圈，真正展露出養生堂在原料層面的世界級工業化采集系統和品質標準化管控。
系列產品展示區呈現了以白樺原液為核心成分的諸多產品系列，包括主打補水鎖水保濕的白樺系列、主打肌膚多維抗老的金樺系列、可實作「一管多效」的冬孕精華系列、主打高端抗老的黑鉆臻樺系列等。
產品互動體驗區則透過互動體驗，向顧客展示「無水護膚」、「精簡護膚」和自主的配方體系。在這一區域內，如果顧客對哪款產品感興趣，養生堂可以針對性地為其做功效答疑和試用體驗。
而在計畫護理體驗區，顧客可預定護理服務，更加真實感受樺系列產品的價值。值得關註的是，「肌膚美術館」內部還隨處懸掛著科普小卡片，上面呈現的是養生堂十年來專研白樺原液的成果闡釋，可進一步形成對顧客的教育，加深其對品牌核心原料和機理的認知。
不難看出，在以白樺元素為核心的美學空間裏，養生堂憑借從視覺到體驗，再到內容上的布局，凸顯出了「四重」體感，跳脫出傳統的「沈浸式體驗」模式，這線上下零售業態中並不多見。
02 自研黑科技加持服務力
在實體零售的銷售體系中，服務是不可或缺的一環，很多人也把服務視為線下渠道無法被線上取代的優勢。
但要做好服務，也並不簡單。好的服務能夠實作高效轉化，讓銷售事半功倍；差的服務，則可能空有形式，難以真正為顧客提供附加價值。
什麽才是有效的好服務呢？
養生堂化妝品總經理吳依凡曾坦言，要布局線下，首先需要保證專業化。而專業化，除了要提供專業產品、實行專業銷售外，還需要構建服務操作上的專業化，比如產品與儀器的配套使用。
「肌膚美術館」的服務理念，便是根據客戶膚質提供針對性的護理方案，運用自研的護膚黑科技——小分子無創水光儀，搭配冬孕精華等無水護膚系列產品，在帶給消費者愉悅舒適的護膚體驗之上，實作快速高效的護膚效果。
據了解，無創水光儀的開發始於德國的胰島素無創匯入儀器，後將作用原理沿用到美容領域，可以做到無創和深層匯入。相比於水光針，無創水光儀器能夠不破皮將精華露註入到肌膚真皮層，更安全，且可一周多次護理。
此前，傳統護理方式主要有手動塗抹和家用噴霧儀等。據浙江養生堂天然藥物研究所有限公司檢測中心檢測結果顯示，手動塗抹精華露吸收深度大部份在表皮層，家用噴霧儀可使精華露部份滲入表皮，部份滲入真皮，吸收量在手動塗抹基礎上提升1.87倍。而養生堂小分子無創水光儀，則可讓精華露觸達真皮深處，使吸收量提升3倍。
可見，養生堂「肌膚美術館」所倡導的專業化，不單單是產品、操作方法的專業化，還有自研科技的專業化。
03 體驗場景升級，不單單是沈浸
對於化妝品店來說，優質的體驗場景主要是為顧客提供舒適的購物環境。而這樣的環境，一般會要求滿足幹凈、衛生、規整、溫馨等基礎條件。
標準再高一點，則會在體驗計畫、互動環節等層面做更多工作。
顯然，養生堂「肌膚美術館」並不滿足於此。
就基礎條件而言，整個門店內的氛圍已經實作了簡潔舒適；就體驗互動而言，產品互動體驗區、計畫護理體驗區也給足了期待感和價值感。而除了上文提到的四大區域外，為了提升消費者護膚體驗，發揚國貨的產品力，「肌膚美術館」還盡可能地拓寬產品線下體驗場景。
「白樺美膚空間」和「護理頭等艙」，便是場景拓寬的產物。
沿襲了養生堂「肌膚美術館」整體風格的「白樺美膚空間」，同樣充滿了白樺元素，處處展現白樺林的自然場景。進入其中，即像進入了一個以白樺林為主題的美膚體驗吧，既能感受視覺上的愉悅，又能感受使用產品後膚感上的愉悅。
而「護理頭等艙」，則主要為顧客提供尊享之感，讓顧客在接受護理服務時，能夠體味更多包括情緒價值在內的附加價值。
從體驗場景的升級中，能夠看到除專業化之外的另外兩大布局線下的條件：體驗感和創新性。這些特色的形成，使得養生堂「肌膚美術館」在「沈浸式」基礎上又前進了一大步。
時至今日，化妝品線下零售渠道，已發生了翻天覆地的變化，從本質上來看，不再是單純的連結人和貨的交易場所。隨著市場的變遷，它更像一個匯聚消費資源、應對消費變化、滿足消費需求的品牌前沿陣地。
渠道興，則品牌立。線下渠道更叠後的新消費時代，品牌旗艦店已然成為品牌立足於線下的重要據點之一。
毋庸質疑，養生堂「肌膚美術館」今後將要扮演的，便是這種戰略地位相當關鍵的據點角色。
