文｜品牌工廠
「盡管Shein雄心勃勃地進軍南韓市場，但他們似乎對此缺乏深入的了解。」一位南韓的時尚服飾行業人士如是說。
7月8日，Shein在南韓的快閃店正式開業。雖然早前南韓市場對Shein的關註度和討論熱度極大，但快閃店開業之初的冷清，讓南韓一些業內人士對Shein在南韓的發展產生了新的看法。
據南韓媒體統計，在Shein快閃店開業當天的上午11點到下午1點30分的時間段內，進店的顧客數量只有30名左右。加之Shein快閃店出現了標簽譯名不準確、款式仿冒其他品牌、加收10%增值稅等情況，讓Shein的快閃店整體評價褒貶不一。
而在此之前，Shein進入南韓市場的訊息，一度讓南韓服裝行業陷入擔憂與恐慌之中，引起了南韓線上時尚平台及品牌的各種討論。某南韓SPA品牌負責人就公開表示：「Shein推出已有十余年，在北美具有相當影響力，此次入局將對國內眾多時尚品牌產生影響。」
在許多南韓媒體的報道中，將Shein與速賣通、Temu並稱為「Altesh（Ali、Temu、Shein）」中國電商三人組。
而在Shein入韓前，中國出海四小龍之中的速賣通、Temu就已經在「卷動」南韓市場。比如速賣通針對南韓市場最先推出了全球五日達服務。日前，阿裏國際站還宣布，將於下半年開設南韓專屬企業網站，以滿足B2B買家對南韓產品日益增長的需求。
在速賣通成長為南韓第二大電子商務平台後，南韓的電商平台就陸續加大了在物流、配送上的服務，同時也開始針對商家做出更好的服務舉措，意圖在這場競爭中奪回更多的使用者和賣家。
如今隨著Shein的加入，南韓這個全球第四大電商市場，或將迎來更大的變化。
Shein入韓，攪動時尚服飾市場
「目前Shein完成了物流測試，跑通了購買流程，也有貨運進南韓來，但還不算是大面積鋪開。」2014年就在南韓本土做跨境物流、南韓市場快遞配送的山東人老金，向品牌工廠分享了他了解到的Shein在南韓的相關情況。
Shein入韓，早有布局。
相關資料顯示，2022年12月，Shein就在南韓當地註冊了公司。次年8月，Shein開始開始在南韓的社交平台上做宣發。在今年5月的報道中，Shein明確回應了布局南韓市場的規劃，相關負責人稱做南韓市場需要等待一個合適地時機，並表示「有意像全球速賣通和Temu一樣大力投資南韓市場。」而此時，Shein在南韓地區的官網已經上線了一個月之久，官網銷售著全品類商品。
在6月17日，Shein在南韓的招聘平台上釋出了針對快閃店的招聘公告，招募崗位有模特和店長。在釋出快閃店招聘資訊後不久，Shein於6月20日釋出官方公告稱，正式進軍南韓市場。
其實在正式進駐南韓前，Shein就已經開始針對南韓市場進行了一系列的行銷動作。Shein旗下的Dazy品牌，聘請了南韓演員金裕貞為全球代言人，在南韓引起了高度關註。
Dazy是Shein在2021年啟動測試的一個品牌，以南韓時尚風格為基礎，主打小清新風格、款式多樣 ，目前在東南亞地區很受歡迎。而4歲起作為童星出道的金裕貞，因為出色的演技和甜美的外形，在南韓人氣頗高，被贊為「下一個全智賢」。
今年5月初，金裕貞完成了Dazy的寫真拍攝，之後便推出了Daisy S/S系列。該系列由金裕貞直接參與策劃，營造出夏日樂趣的氛圍。推出類似的明星策劃主題款，是Shein在海外市場一貫的行銷手段。
「包括線下快閃店的開設，也是Shein在為自己打響在南韓的知名度，同時測試南韓民眾的反應。」行業某資深人士點評到。
Shein在7月8日開設的南韓快閃店，位於南韓首爾市東城區的聖水站4號出口附近，有兩層樓。其中一樓主要展示的是連衣裙，不僅設定了Daisy品牌專區，還展示了金裕貞拍攝造型的場景，用來給使用者體驗打卡、拍照分享。二樓設有四個試衣間，主要展示包括短上衣、牛仔褲、工裝褲等服裝。
不難看出，Shein這次進入南韓市場做足了準備。
南韓市場的服飾大致可以分為三類：一類是沒有品牌且低價，被南韓民眾稱為「bose」服裝的服飾，這類服飾會在類似批發市場的地方銷售，其主要貨源來自中國；一類是Shein這種采用SPA經營模式的自有品牌服裝專業零售商，這類服飾同樣低價，但有一定品牌認知；最後一類，是設計師品牌和街頭時尚品牌服飾，客單價高，同時品牌忠誠度也高。
在2022年，以TOPTEN、SPAO、優衣庫等為代表的SPA品牌服飾，占據了南韓時尚服飾市場的主要銷量。
所以，同為SPA品牌的Shein，在進軍南韓後，必然會與南韓本土的SPA品牌產生正面沖擊。而從品牌升級為平台的Shein，自然也會對南韓本土的時尚線上平台巨頭Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等產生沖擊。
有南韓媒體認為，Shein進入南韓市場後會與速賣通、Temu展開價格戰，可能會改變由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨頭主導的市場格局，同時也會對TopTen、SPAO和8seconds造成影響。
不過，南韓時尚電商Musinsa相關人士稱：「Musinsa主要銷售國內設計師品牌，因此目標使用者與Shein不重疊。」
Zigzag的相關負責人則說：「雖然Shein的價格區間很便宜，通常在5000韓元（約合人民幣26.35元）以下，但Zigzag的主營商品是可以上班穿的中低價位服裝，因此目標使用者不會重疊。」
盡管多家南韓原生的時尚線上平台及品牌，都認為Shein的低價策略不會與自家產生正面競爭，但其實它們都在提防著Shein。
一位南韓服飾行業從業者稱，他一直在關註著Shein在南韓市場上的動向。Zigzag相關負責人也表示：「我們不能忽視Shein的優勢，比如生產速度快。」
「從Shein購買'bose'服裝的人可能會有所增加，鑒於Shein的價格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等南韓主要時尚品牌，可能會流失那些低忠誠度的客戶。未來，如果Shein透過與各種設計師的合作來提升產品品質，它也可能會對南韓本土的設計師品牌和街頭品牌構成足夠的威脅。」來自南韓Linkport的David Lee，向品牌工廠分享了他對Shein的看法。
David Lee在南韓為跨境電商提供物流和SaaS服務，曾在南韓某大型時裝公司有過較長工作經驗，對南韓電商市場和中國電商平台十分了解。
出海四小龍必爭之地？
實際上，Shein進入南韓市場，不只是沖著線上時尚平台和南韓本土時尚品牌而來。如今電商市場份額在全球國家排名中排名第四的南韓，得益於地緣關系等多種因素，已經成為「中國出海四小龍」的「兵家必爭之地」。
也就是在7月6日（上周六），有外媒報道稱，阿裏巴巴國際站宣布，將於下半年開設南韓專屬企業網站，以滿足B2B買家對南韓產品日益增長的需求。
而早Shein一步進入南韓市場的速賣通和Temu，現階段正在南韓市場進行瘋狂擴張。以速賣通為例，先是在2023年邀請到了「南韓第一猛男」演員馬東錫作為平台代言人，並在雙十一大促節點上，針對南韓市場投放了大量的本地廣告。到了今年4月，還邀請到了湯唯作為南韓地區的形象代言人。
據相關知情人士透露，目前速賣通在南韓的行銷推廣，是交由南韓最大的娛樂媒體公司希傑娛樂（CJ Entertainment）在打理，這其中的成本和費用可想而知。
「除了線上上鋪設廣告，速賣通還在南韓幾個人流大的地鐵站投放線上廣告，強調超低價格、快速交貨和免費退貨等資訊，贏得了積極的公眾認知」，David Lee稱，速賣通的行銷做得非常好，能持續推動南韓消費者的購買增長。
另一邊，南韓本地電商從業者告訴品牌工廠，Temu在網紅推廣、新媒體渠道和當地搜尋引擎的推廣也都非常猛，自己能經常刷到相關廣告。
有數據證實了以上說法，相關報道稱，三家中國電商平台向南韓本土的IT公司Kakao支付了大筆廣告費，以向當地消費者介紹其產品。Kakao財報顯示，該IT公司第一季度廣告業務收入同比增長10%，達到2790億韓元（約合14.71億人民幣）。
「現在速賣通和Temu在本地使用者裏的認知度還是比較高的。」老金也提到了這一點。
速賣通和Temu在南韓市場的高額行銷投入也確實取得了不錯效果，據南韓最大的信用卡公司BC Card公布的數據，在2023年10月至2024年3月的支付數據中，中國電商平台的支付總額增長了138%，交易筆數增長了130.6%。
還有相關數據顯示：按交易量計算，速賣通市場份額從2020年的16.0%躍升至2023年的 26.6%。預計2024年這一比例將突破30%。相比之下，Coupang去年線上零售市場的市場份額（按交易額計算）為24.5%。
成立於2010年的Coupang，在南韓電商市場多年穩居第一。
但截至2023年12月，速賣通在南韓電商市場份額排名第二，並成為2023年南韓市場新增使用者最多的手機App。此外，據IGAworks數據顯示，2023年7月至11月，南韓購物類套用下載量排名第一的是Temu，其月活躍使用者 (MAU) 在短短三個月內激增了七倍。
David Lee補充稱，自2020年以來，從中國運往南韓的電商產品呈爆炸式增長，其中增幅最大的品類是小型電子產品、家居用品、配飾和服裝。但化妝品品類，南韓消費者傾向於在國內購買。
正因為速賣通、Temu在南韓市場造成的一系列影響，讓南韓市場不敢小覷中國電商平台的戰鬥力，甚至還一度引起了南韓政府對中國電商平台的調查和問詢。
但老金稱，南韓是一個民主社會，不會直接對中國電商平台釋出相關禁令，具體要怎麽做可能還需要經過調查、聽證會等流程才會有結果。David Lee則認為，南韓政府對中國電商平台的調查是一個日常性的合理行為，中國電商平台未來的走向，還是會交由市場來決定。
開卷：「一個手機殼，2元包郵」
Shein、速賣通、Temu這三大中國跨境電商平台，在南韓市場不僅用高舉高打的方式做市場推廣，還延續了低價策略。
比如Temu在2023年7月正式進入南韓市場的時候，發放了「只需註冊即可免費獲得30萬韓元（230 美元）」等優惠券。而2018年下半年就進駐南韓市場的速賣通，除了將雙11、618等大促透過高調的行銷手段帶到南韓市場外，價格補貼上也同樣激進。
「一個手機殼，2元包郵。」一位見證了這種瘋狂價格補貼的海外物流倉儲從業者，在跨境賣家交流群感慨稱：「就是在打價格、搶市場。」
在今年4月18日，速賣通還啟動了名為「1000億嘉年華」的大型促銷活動，以最低價格和品質保證為亮點，將提供總計1000億韓元（約合人民幣5.38億元）的購物補貼，同時根據消費者反響和銷量表現，對部份商品提供更高的折扣優惠。
開啟Shein的南韓官網，也會跳出領取折扣券的彈窗，輪播頁上還有月末促銷（活動時間：6.24-6.30）81%折扣的活動宣傳。同時，網站上還有註冊會員、下載APP等一系列優惠資訊。
但據韓媒報道稱，速賣通、Temu的低價策略在南韓出現了增長失靈的情況，速賣通、Temu在今年4月環比大幅下降40.2%之後，在5月又出現了0.8%的環比下降，這其中尤其是低價商品的銷售額下降明顯。
與之對應的，南韓本地電商平台的銷售出現了增長：5月整體銷售額環比增長1.3%。其中，5000韓元以下商品的銷售額增長2.1%，5000-10000（不含）韓元商品銷售額增長5.3%。
雖然在南韓，150元美元以下商品免稅（某些例外）的政策，利好速賣通、Temu和Shein的低價策略，但南韓民眾對商品品質的重視，目前也是三大中國電商平台不得要去應對的。尤其是鋪天蓋地的行銷，已經給平台打上了低價標簽，但低價策略卻開始失靈。
「南韓消費者仍然不願從中國電子商務平台購買中高價位的服裝、時尚商品和化妝品。這是因為這些平台往往提供低價，並且人們傾向於購買真實性不太重要的產品。」David Lee分享稱。
在透過投廣告、補貼賣貨的方式吸引南韓使用者的同時，速賣通和Tume釋放出了免傭金入駐的招商優惠政策。
這樣的0傭金政策，除了快速吸引進來中國的跨境賣家們外，像速賣通也吸引來了很多南韓品牌的入駐，如希傑第一制糖、南陽乳業、樂天七星飲料、LG生活健康、愛茉莉太平洋和艾敬等南韓知名品牌已入駐阿裏巴巴的「K-Venue」。
據韓媒報道，今年3月，南韓最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp，在與南韓第一大電子商務平台Coupang斷絕關系後，就表示將會在速賣通上銷售其產品。
此外，Temu在海外市場殺紅了眼的托管模式，也被帶進來南韓電商市場裏。不過目前速賣通針對南韓市場，並沒有JIT模式，可以理解為全托管，即按照平台的銷售需求量去生產商品，減少商品的庫存等成本。目前只有VMI入庫模式，可以理解為半托管，即商家把商品放在平台倉庫內做寄售的模式。
在行業資深人士看來，Shein進入南韓市場後，很大程度會把速賣通、Temu在南韓市場做過的事情再做一遍。這也意味著，本來競爭關系不那麽緊張的南韓市場，又要被卷一輪。
南韓市場難以一時啃下
目前可以看到的是，作為南韓本土Top1的電商平台Coupang，已經在積極應對來自三大平台的沖擊。
Coupang先是在2023年釋出了新賣家啟航計劃，全面擴招中國賣家入駐，面向中國賣家提供招商經理1V1服務，手把手指導開店，更有5萬韓元廣告金補貼及90天新手賣家孵化培訓等。
進入2024年以後，Coupang啟動了本土「火箭倉」計劃，為中國頭部賣家開放了首批南韓本地火箭倉，並且提供全方面服務支持中國跨境企業在南韓註冊公司並入駐平台，區別於傳統的Coupang跨境店模式，該模式以高效的「次日達」配送時效和極大的商品曝光流量扶持迅速成為幫助中國跨境賣家開啟「南韓市場」的利器。
David Lee透露，Coupang計劃在未來三年內投資3萬億韓元（約合158.26億人民幣）用於物流基礎設施，目標在2027年之前實作全國範圍內的「Rocket Delivery」（次日送達）。相關資料顯示，Coupang在南韓30多個城市擁有100多個物流倉儲中心，70%的人口居住在Coupang物流倉儲中心7英裏（約11.26公裏）範圍內。
一方面，南韓國土面積相當於山東省大小，讓物流配送有著較快的時效；另一方面，也是受南韓民眾高節奏的生活方式，讓南韓電商購物不得不做次日達。「Coupong的快遞服務做得比京東還要好。」有資深南韓電商人表示。
正因為如此，物流的履約能力成為了中國電商平台的一大痛點，尤其是南韓快遞公司在今年集體宣布漲價。
「最近速賣通、Temu針對快遞配送一直在詢價，想要找到低的配送價格，但是他們幾家（快遞公司）抱團了，所以這個（配送）啃不動。」
據老金介紹，在速賣通、Temu與南韓當地的快遞配送協定到期後，南韓四大快遞公司：CJ快遞、郵局快遞、韓進快遞和樂天全球送，做了集體漲價的決策，將每單1650韓元（約合人民幣8.67元）的快遞費用，上漲到了1850韓元（約合人民幣9.72元）。
要知道，隨著速賣通、Temu在南韓市場亮眼的增量表現，南韓本土的物流和快遞公司都從中受益，相關數據顯示：南韓頭部的物流公司的CJ 集團，其物流部門為速賣通處理了80%的國內配送量。南韓最大、世界師大的韓進海運，主要負責Temu的國內清關和配送，同時部份處理速賣通的發貨。
「CJ最近延長了與速賣通的入境量合約，還在加強與其他中國平台的合作，有想成為進口商品入境物流主導者的打算。」David Lee稱。
但這也正是南韓市場與國內市場的不同，不存在讓利競爭的環境，更多的是巨頭壟斷態勢，頭部之間保持溝通、交流，透過協定的方式實作更大的利益化。
在此之前，速賣通有在積極拓展自身的物流配送能力，並計劃在今年斥資2億美元（約合14.53億人民幣）在南韓建設一座 180,000 平方米的綜合配送中心，來進一步打通物流鏈路。但老金告訴品牌工廠，速賣通要建設的配送中心還處於PR階段，首先是其物流團隊還都在杭州，其次是「速賣通在南韓的發展速度很快，南韓團隊根本忙不過來。」
而David Lee分析稱：如果速賣通在仁川或平澤等主要港口附近建立2-3個物流中心，或者在大都市區建立2-3個物流中心，在大都市區實施當日送達，那麽速賣通的投資可能會在特定地區產生影響。考慮到大部份南韓人口集中在首爾和大都市區，做好這些地區的服務對於中國電商平台將至關重要。同時由於南韓國內平台與中國電商平台在農村地區的交貨速度差異比較小，速賣通、Temu這些也有機會從下沈市場突圍，而這也正是Temu比較擅長的。
好在快遞費用的漲價針對是整個南韓市場，速賣通、Temu和Shein面對的核心問題是營運成本增長，這或將讓三大平台的低價策略變得更「燒錢」，尤其是在如今都還未盈利的狀態下，要面臨更多的虧損。
不過據老金透露，雖然南韓快遞市場被巨頭壟斷，正面挑戰的投資成本巨大。但倉配體系還存在機會，同時能做到比次日達更快的時效，這將也是中國快遞公司在後續布局的重點。
