2024.05. 24
導讀 ：日前陸續公布的一季度數據，一些奢侈品品牌業績出現明顯下滑。
自2023財年第三季度起，眾多奢侈品集團和品牌開始向市場傳遞一個訊號：連續三年的業績高速增長可能即將結束。
這一預言似乎正在成為現實。在連續提價之後，原本強勁增長的奢侈品銷售開始面臨壓力。這一點從最近公布的2024年第一季度業績數據中得到了直觀體現，部份奢侈品牌出現了明顯的業績下滑。
盡管一些品牌和集團的業績增長放緩，但奢侈品市場並非全然悲觀。仍有一部份品牌透過強化品牌韌性、與消費者建立共鳴以及獲取長期增長動力，實作了穩健的業績增長。例如，愛馬仕在2024年第一季度的綜合收入達到38.05億歐元，同比增長17%，超出了市場預期。
整體來看，奢侈品市場在2023年第三季度開始出現分化，部份品牌面臨業績增長放緩的壓力，而另一些品牌則繼續保持增長勢頭。這一分化可能與品牌的市場定位、產品創新能力以及對市場變化的適應能力有關。同時，中國等關鍵市場的消費者行為變化，對全球奢侈品市場產生了顯著影響。奢侈品集團和品牌需要在保持品牌特色的同時，不斷創新和適應市場變化，以應對增速放緩帶來的挑戰。
例如，開雲集團（Kering）2023財年的營收為196億歐元，同比下降了4%。此外，LVMH集團和愛馬仕雖然在2023年繼續領跑，但整個奢侈品行業的增速預計將放緩至中低個位數水平。
貝恩公司釋出的【2023年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）】也指出，2024年全球個人奢侈品市場的表現預計將出現疲軟，同比增速將維持在中低個位數的水平。
同時，一些奢侈品品牌在2024年第一季度的業績確實出現了下滑。例如，開雲集團旗下的核心品牌古馳（Gucci）在2024年第一季度的收入同比下滑了18%。LVMH集團在2024年第一季度的銷售額同比下降了2%，時裝皮具部門的收入也下降了2%。
在中國遇冷，銷售大跌
英國奢侈品集團Burberry近期釋出的2024財年業績顯示，收入下降了4%，達到29.68億英鎊，而經調整後的經營利潤更是大跌34%，降至4.18億英鎊。在區域市場方面，亞洲市場全年收入小幅下降1%，至12.86億英鎊，而美洲市場則顯著下降19%，至6.03億英鎊。特別是在亞太市場，Burberry在2023年第四財季的同店銷售額大幅下降了17%，中國內地市場下降19%，美洲市場下降12%，EMEIA市場也下降了3%。盡管預計上半財年批發收入將下降約25%，但集團對下半財年的業績持樂觀態度，認為透過縮減成本將實作業績好轉。
Burberry並非唯一面臨業績挑戰的奢侈品牌。義大利奢侈品集團Tod's在從米蘭泛歐交易所退市前，公布了截至2024年3月31日的第一季度業績，收入下降了6.7%，至2.52億歐元。主品牌Tod's的銷售額下降了6.6%，至1.21億歐元，而Roger Vivier下降了23.2%，至5270萬歐元，Hogan則增長了8.2%，至6150萬歐元。在地區市場方面，大中華區銷售額大幅下降24%，至6730萬歐元，義大利市場微降0.6%，至5960萬歐元，而美國市場則實作了19.6%的增長，至2000萬歐元。
即便是行業巨頭LVMH集團也未能避免業績下滑。2024年第一季度，LVMH集團的銷售額同比下降了2%，至207億歐元。時裝皮具部門，包括LOUIS VUITTON和DIOR，收入下降了2%，至104.9億歐元，這是近兩年來的最差表現。在區域市場方面，亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降了6%，對集團的貢獻也從36%降至33%。
綜上所述，多家奢侈品集團和品牌在2024年面臨業績挑戰，原因可能包括市場環境變化、消費者購買力下降、區域市場波動以及品牌自身的戰略調整等。盡管如此，一些集團仍對未來業績持樂觀態度，並采取了相應的成本控制措施來應對當前的市場挑戰。
消費者開始理性消費了
在對奢侈品行業一季度業績下滑的分析中，有幾個關鍵因素被提及。首先，區域銷售的波動對一些公司的業績產生了影響，尤其是中國市場。過去兩年，中國消費者的購買力極大地推動了某些品牌的業績增長。然而，這並不意味著中國消費者停止購買奢侈品。LVMH集團在其第一季度報告中指出，亞太市場的銷售額下降主要是由於離岸旅遊的恢復，隨著旅行限制的解除，中國消費者的出境消費占比已經顯著增加。
例如，2024年2月，來自中國的訪日遊客人數接近46萬，成為第三大訪日遊客來源國。由於匯率和退稅政策，歐洲市場奢侈品價格曾是全球最低，但近期日元貶值和匯率波動導致這一優勢不再明顯。這使得日本暫時取代歐洲，成為中國奢侈品消費者的主要購物目的地。LVMH集團高層在財報電話會議中表示，日本市場的銷售額實作兩位數增長，這不僅得益於貨幣貶值背景下的售價上調，還得益於中國赴日遊客的增加。
此外，中國消費者在消費選擇上趨於成熟和精明。在中國的奧特萊斯（奧萊）中，許多奢侈品牌如Burberry、Tod's、Gucci等已經入駐。消費者在節假日期間會前往奧萊進行購物，享受品牌自身折扣和奧萊的疊加優惠。例如，在「五一」小長假期間，青浦奧萊的許多大牌店內擠滿了消費者。有消費者在網上分享自己在奧萊淘到的戰果，價格遠低於市區品牌店的正價產品。
消費者直言：「既然我只是要買一個logo，為什麽不去更加實惠的奧萊淘一個？」這反映了中國消費者對價效比的追求，以及生活方式教育和市場可見度提高導致奢侈品牌神秘感降低。此外，過度漲價、假貨泛濫、前幾年購買過多導致的庫存積壓，以及中國高端替代產品的興起，都是導致中國奢侈品市場疲軟的原因。
要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷博士預測，中國奢侈品市場在下半年將會回暖。然而，品牌多極化趨勢不可避免，奢侈品牌獨占市場份額的局面將逐步改變。高端小眾品牌、設計師品牌、中國非遺文創品牌、高級客製品牌等將在未來發揮更大的作用。
