界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
12月13日，歐萊雅集團旗下品牌羽西上架了升級後的人參系列護膚品。該系列直截了當地在產品宣傳資料中標註「50歲+熟齡肌專屬」字樣。
羽西是中國市場第一個在護膚品宣傳中明確目標客群為中老年消費者的品牌。在此之前，即使產品針對的消費人群年齡層確實較大，品牌在介紹及推廣時也多選擇模糊具體的適用年齡。
歐萊雅中國提供給界面時尚的資訊顯示，此次新上市的人參系列推出了兩個新品——人參面霜和人參眼霜，標價分別為610元和520元。
升級後的人參系列平均單價有明顯提升。以往鎏金系列是羽西品牌定價最高的產品線，其售價660元的面霜比同樣主打抗老的人參系列的面霜價格高一百多元。而如今兩個系列平均售價已相差無幾。
對於人參系列的升級改造，羽西直接標明「50+」的使用者年齡層是一個大膽而冒險的決定。
羽西顯然看到了中國「銀發」客群的市場潛力。
伴隨中國社會「老齡化」趨勢越來越明顯，銀發經濟已經成為熱門話題。近期中央經濟工作會議也遇到了要加快完善生育支持政策體系，發展銀發經濟的重要方針。
從社交媒體看，整個輿論風向也開始更偏重於關心中老年消費群體的需求。比如，「給媽媽化妝」也一度成為抖音平台熱門視訊標簽。
羽西此舉或將為其爭取到新的細分賽道機會，並贏得中老年客群的好感。在仍是藍海的銀發護膚細分賽道，明確的定位能幫助羽西塑造更鮮明的品牌形象。
同時，羽西也能讓這個新的人參系列有效地與同樣主打抗老的鎏金系列形成差異。比起之前用價格帶區分兩個系列，現在這樣以年齡層次的區分顯然對利潤率的拉升也更有利。
但這麽做也極可能讓它的這個新產品系列喪失年齡層更低的客群。在此之前，羽西的人參系列也能吸引到有抗老需求的二三十歲消費者。
事實上，這種「全民抗老」的風潮正是化妝品牌們苦心經營的結果。它們透過不懈的市場教育讓年輕消費者形成「抗初老」、「抗老要趁早」的護膚觀念。
值得提到的是，在美妝消費更成熟的日本市場，花王、資生堂、高絲、POLA等日本美妝集團都有開設專為50歲、60歲女性的護膚彩妝品牌。
所以，現在擺在羽西面前的問題是，如何針對精細化客群展開精準行銷。
從前述品牌資料來看，羽西表達了，也希望能宣傳其之所以推出這一產品系列，是在大量調研50歲以上熟齡女性群體後發現該客群肌膚衰老成因和面部結構型衰老的問題與其他年齡層次的消費者存在不同。
但就與讓年輕人相信抗衰的重要性一樣，要讓「50+」人群相信自己需要一個專屬化妝品，也需要高頻次、大規模的市場教育。參與其中的美妝品牌需要付出極大的行銷推廣成本。
羽西當前的市場影響力及形象口碑或不足以用一己之力推動改變。
界面時尚曾報道，在2020年末，羽西曾大規模撤出線下百貨渠道。2023下半年，羽西在多地的百貨齊開新店齊開。
如今，羽西微信小程式顯示線下入駐的百貨櫃台有50余家。可這對於廣袤的中國市場而言仍然是遠遠不夠的。在入局者變多前，羽西是否能利用先發優勢建立起一定的消費者心智壁壘未可知。
