界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
再經典的品牌，只要不創新就難逃被殘酷淘汰。
近日，美國運動裝備品牌Timberland宣布推出全新「Timberland By Tokyo Design Collective」產品線。第一個系列以日本的都市穿著為靈感，包含了羊毛雙排扣大衣、長款羽絨夾克和抓絨內裏外套等產品，而售價也會更貴。
該系列首先在日本市場進行上市，在中國內地則會透過天貓旗艦店和部份線下門店銷售。目前產品在內地的售價尚未確定，但在香港官網，雙排扣大衣的售價為4199港元，較為輕薄的橄欖球衫則定下了1099元的價格。
而在Timberland天貓旗艦店，常規款秋冬棉服售價只有1399元，相同的價格還能買到品牌經典的大黃靴。從年初選擇和Louis Vuitton合作推出聯名系列，再到如今推出定位高端的「Timberland By Tokyo Design Collective」，Timberland顯然也想走高端路線。
所有做法都能看到痕跡。
首先，Timberland過去幾年發展的關鍵詞是「被低估」。這個成立於1973年且歷史可以追溯至1918年的品牌曾經是藍領工人的穿著代表，也在1990年代後成為青年文化和嘻哈潮流的重要組成部份，但在2015年後的街頭潮流趨勢中並沒有獲得應有的關註。
要快速讓整體形象時尚化，最便捷的範式或許就是前往日本。The North Face就曾因為在日本推出紫標系列而躋身潮流圈，美國戶外品牌Gramicci也在日本公司的加持下有了潮流外觀。且先不提設計審美，光是名字跟日本和東京相聯，Timberland就能獲得關註。
此外，Timberland強調實用性，紮根於美國的工人和潮流文化。它能夠在全球範圍內傳播，是美國文化影響力的體現；但與之相關產品的市場表現不如人意，也說明這種風格離開特定的文化語境，難以在全球其它市場透過傳統的行銷來展現獨特性。
而如今戶外運動行業的共識是走高端化路線。同屬於VF集團的The North Face就憑借高端定位多年實作增長，而Timberland和Vans的業績卻持續下跌。更進一步，要扭轉實用主義根源對品牌產生的影響，選擇透過一系列行銷舉措強調高端化、時尚化也是捷徑。
更進一步，Timberland在市場中的印象就是大黃靴生產商，但這並非它的專有款式。從平價品牌再到奢侈品牌，從正版到盜版，類似的產品在市場上數不勝數，這使得Timberland難以和消費者建立長遠的忠誠關系。
因此Timberland推出一個不強調經典產品的高端系列，其中目的便是希望豐富產品型別，分散消費者對其只生產大黃靴的印象。這和奢侈品牌的運作手段類似，其主要透過成衣系列塑造形象，但依賴鞋履和手袋等配件賺取收入。
但這些舉措目前也只能在理論上有收效。
Timberland不是經歷了高峰後在近年被低估，所以才要「東山再起」。它在市場上缺失聲量的時間實在太長，以至於本身的形象就變得頗為模糊。在這樣的情況下，對那些不熟悉Timberland的是難以理解為何這個長期沈默品牌會突然「冒出來」做高端產品的。
和日本設計搭上線的品牌也很多。The North Face紫標線能夠出圈的一個原因是來得早，那時還沒有這麽多戶外品牌做潮流化服飾，但如今市場上這麽做的品牌可太多了。而且在潮流領域從入圈到出圈是一個漫長的過程，光是獲得圈內人肯定就不易。
更何況，消費者似乎也沒有太高的熱情去為Timberland展現出高端形象而買單。它與Louis Vuitton合作的系列在2024年1月的秀場上披露，但母公司VF集團2025財年第一季度業績報告顯示，它的銷售收入下跌了10%。
對於Timberland來說，它的轉型之路註定要坎坷。
