隨著氣溫的升高，又到了穿洞洞鞋的季節。
近年來，洞洞鞋逐漸成為人們的「夏日生活必備」，在社交媒體上的出現頻率也越來越高。洞洞鞋愛好者甚至專門在小紅書上建了一個「洞門」話題。「洞門」取「遁入‘洞門’」之意，因為很多人都說，只要穿過洞洞鞋，「人生中就再也容不下別的鞋子了」。
洞洞鞋大受歡迎顯然與其舒適性有關。首先，鞋子上的洞洞實在是太給力了，和普通鞋子相比，任憑你采用了多麽透氣的材料，在「晾著」面前都弱爆了；其次，洞洞鞋由特質的保麗龍材料制成，不僅又輕又軟，而且方便清洗穿脫，這也是很多醫護人員、程式設計師都對其鐘愛有加的原因所在；再次，洞洞鞋的版型非常寬大，尤其前腳掌部份甚至可以用「肥碩」形容，相較於普通鞋子包在腳上的感受，洞洞鞋似乎賦予了腳丫「解放天性」的權利。
不過，洞洞鞋也不是沒有「黑粉」的，尤其是其剛推出的那幾年。原因無他，洞洞鞋的「外表」實在是有些過於「清奇」了。早年間，還有人在臉書上建立了一個叫作「我不在乎洞洞鞋有多舒服，你穿上就像個笨蛋」的群組，組裏有2萬多名成員。甚至於建立了洞洞鞋品類的卡駱馳公司（Crocs）總裁蜜雪兒·普爾（Michelle Poole），在2014年接受媒體采訪時都有些哭笑不得：「知名度並不完全是件好事：卡駱馳的名聲更接近於惡名。與其說它是一雙鞋，不如說它是一個笑料。」
的確，若論舒適度，洞洞鞋從沒輸過；但若論審美，爭論從沒停過。可多年過去，無論是從銷量、價格、網路風評上看，還是從相關行業企業財報、品牌影響力上分析，洞洞鞋都逆轉了局勢，做到了「黑轉粉」。
是大眾審美徹底顛覆了嗎？應該不是。畢竟，像審美這樣玄之又玄的東西，微調是經常的，轉向是可以的，但調頭是很難的，更何況是全球消費者集體調頭。對於那些曾經覺得洞洞鞋很醜的人來說，能從「糟透了」「忍不了」過渡到「一言難盡」，已經是行銷上的巨大勝利了。而這明顯不足以把他們變成洞洞鞋的消費者。
那洞洞鞋究竟是怎樣扭轉乾坤的？卡駱馳公司的探索或許能帶給我們一些啟發。
卡駱馳相信，洞洞鞋的成功有兩個層次。第一層是知名度。無論是喜歡還是厭惡，重要的是，每個人都知道這款鞋。第二層是態度。對於改變大眾的審美，卡駱馳根本不抱任何希望。他們要改變的是人們對於審美本身的態度。「洞洞鞋就是反傳統的。我們要號召人們，透過穿上洞洞鞋來‘反時尚’。」普爾說。
不得不說，卡駱馳的行銷策略和它的設計一樣「清奇」。而且，他們成功了。
時尚趨勢預測企業Doneger集團高級副總裁約瑟琳·桑頓（Jocelyn Thornton）認為，洞洞鞋之所以能成功扭轉消費者的觀感，很大程度上是因為其抓住了消費者渴望遠離傳統審美的「叛逆心理」。尤其是年輕一代消費者，他們更加崇尚自由，也更加抗拒「遵循某種風格標準」。選擇洞洞鞋恰恰成為他們表達自我的一種方式。
此後，卡駱馳又收購了做「Jibbitz（鞋花裝飾）」的公司，並推出了大量新設計。本質上說，Jibbitz就是專門插在洞洞上的小飾品。透過采購不同風格的Jibbitz，人們能夠重新「定義」自己的鞋子，讓大同小異的鞋子變成獨一無二的專屬款。在小紅書上搜「洞洞鞋DIY」，有12萬篇筆記。有人買了「椰樹躺椅」，在鞋面上打造出一片海灘；有人買了「咖啡杯蛋糕盤」，在腳上拼出了午後的休閑時光；還有人3D打印了自家萌寵，帶著「貓貓狗狗」去上班。此外，卡駱馳還與不同品牌、名人合作，推出了大量極具個性的Jibbitz，其中一些甚至「傳承」了鞋子本身「無厘頭」的設定。比如，其與速食店肯德基（KFC）的聯名款Jibbitz，不僅看起來像一桶炸雞，聞起來也有炸雞味。
一系列令人大跌眼鏡的操作，讓卡駱馳取得了巨大成功。根據公司財報，2023財年，卡駱馳營業收入同比增長11.45%，達39.6億美元，創歷史新高。
卡駱馳的發展之路可以被視作洞洞鞋品類崛起的一個縮影。梳理整個歷程可以看到，其行銷思路與大多數品牌完全相反。大多數品牌的著重點在於傾訴、說服，即告訴消費者「我為什麽好」「如果你不喜歡我只是因為你還不知道我有多好」；而洞洞鞋不是，它的行銷主打一個「清奇」，「你說得對，我就是醜，但我醜得堅決、醜得獨特，醜出了自我認同」。
如果洞洞鞋會說話，和消費者間的對話應該是這樣的：
「你喜歡我嗎？喜歡？謝謝。」
「你喜歡我嗎？不喜歡？沒關系。」 （作者：王一伊 來源：經濟日報）
來源：經濟日報
