文 | Chloe Sorvino
在蛋白棒和司美格魯肽大行其道的時代，美國最大的糖果公司要如何滿足消費者對健康飲食日益增長的需求？
瑪氏在能量棒大戰中的「殺手鐧」。圖片來源：RICHARD B. LEVINE/NEWSCOM
每年，數以百萬計的士力架、銀河牛奶巧克力、三劍客巧克力和特趣巧克力棒都會從瑪氏公司（Mars）的傳送帶上滾落，然後被運往世界各地。不過除了這些，瑪氏現在還有一款新產品加入其中，那就是這家美國最大的糖果公司在2017年收購的繽善（Kind）巧克力棒，它由堅果和谷物與堅果醬混合而成，上面點綴著巧克力碎片，有時還會再淋上一層黑巧克力。繽善巧克力棒吃起來就像糖果，但看著更像是能量棒。在瑪氏主導全球零食市場的雄心壯誌中，它扮演著一個重要角色。
除了上述產品，瑪氏旗下的零食部門還包括 M&M's、彩虹糖（Skittles）、星爆糖（Starburst）、益達口香糖（Extra）、綠箭口香糖（Wrigley's）、Altoids薄荷糖以及德芙巧克力（Dove）等家喻戶曉的品牌，而該部門的目標是在未來十年內將年收入翻一番，從現在的 180 億美元增至 360 億美元。這將使該公司的年總收入更上一層樓。據瑪氏稱，去年其年總收入為 470 億美元，而在今年已達到 500 億美元。
瑪氏零食業務全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）。圖片來源：MARS
瑪氏零食業務全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）在接受【富比士】獨家專訪時說：「這能讓你們對我們目前的發展狀況有了一個大致的了解，我們的業務已遍布全球。我們對瑪氏的未來感到非常非常樂觀。」瑪氏還表示，它希望以正確的方式實作一個崇高的目標，那就是透過徹底改造供應鏈，到2030年實作碳減排50%，到2050年實作凈零碳排放。本次獨家專訪也是瑪氏首次分享其收入數據和未來願景。
從2000 年就開始在瑪氏工作的克拉克稱，這家糖果制造商希望改變零食行業，而憑借它現有的規模，瑪氏或許的確能做到這一點。但與規模較小的競爭對手億滋（Mondelēz）、好時（Hershey）和Tootsie Roll一樣，瑪氏也面臨著挑戰。
因印度和泰國這兩大全球主要產糖國的幹旱氣候導致全球食糖短缺，美國農業部預測，2024年美國食糖價格可能會攀升10.6%。與此同時，越來越多的美國人開始拒絕吃甜食，其中一些人還用上了化學控糖藥物。諾和諾德公司（Novo Nordisk）生產的糖尿病藥物司美格魯肽（Ozempic）也被用作食欲抑制劑，導致該藥物在2023年前9個月的年銷售額增長了58%。據瑪氏估計，目前全球零食產品市場規模達7000億美元，但美國人對甜食攝入的控制可能會對這一市場產生持久影響。
01. 非比尋常
以下每一款瑪氏產品能為該公司帶來至少10億美元的年收入。
瑪氏的明星產品：繽善能量棒、德芙巧克力、士力架、益達口香糖、特趣巧克力棒和M&M。圖片來源：MARS
糖果咨詢公司 Knechtel 的總裁勞勃·布廷（Robert Boutin）告訴【富比士】：「瑪氏是一家很聰明的公司，但它未來會遇到非常大的阻礙，因為幾乎每個人都在控制飲食和攝入的卡路裏。大家都擔心會患上心臟病、肥胖癥和糖尿病。大多數家長都不允許孩子攝入過多的糖分，而這對瑪氏的核心業務產生了影響。」而行業的有限增長就意味著「要賺同樣多的錢會遇到更多的競爭」。
不過，即使經歷了眾多文化變遷，消費者仍然對零食充滿渴望，只不過他們吃零食的方式出現了變化。例如市場咨詢公司 Hartman Group 2020年的一份報告顯示，超過80%的受訪者表示他們吃零食的方式正在發生轉變，其中一些人表示他們吃得更健康了。對瑪氏來說，這是一個值得關註的趨勢。
「我們打動和吸引消費者，並推動消費的方式正在發生巨大轉變。」克拉克說。
02. 家族企業
在過去一個世紀，瑪氏展現出了卓爾不群的堅韌和遠見。這家成立於 1911 年的公司由瑪氏家族所有，這個私人家族的每一代人都以長遠的眼光指導著瑪氏的發展。傑奎琳·馬爾斯（Jacqueline Mars）和約翰·馬爾斯（John Mars）兩人分別在瑪氏占股約三分之一，每人身家達370 億美元；剩余的三分之一股份則由傑奎琳和約翰的兄弟、已故的小福雷斯特·馬爾斯（Forrest Mars Jr.）的四個子女所有。瑪氏公司創始人法蘭克·馬爾斯（Frank Mars）的曾孫女維多利亞·馬爾斯（Victoria Mars）、瓦萊麗·馬爾斯（Valerie Mars）、帕梅拉·馬爾斯（Pamela Mars）和瑪麗克·馬爾斯（Marijke Mars）每人身家約為 93 億美元。瑪氏在全球共有 14萬名員工，其中有35000人在零食部門工作。
克拉克說：「我們是以幾代人的維度來思考問題的，而非幾個季度；我們可以為了長遠目標而制定計劃、實施創新、傾力打造。」
不過，給瑪氏帶來了不小壓力的也是另一家非上市企業——家族企業費列羅（Ferrero），該公司 2022 年的收入達到 150 億美元，旗下品牌包括能多益（Nutella）巧克力榛果醬、健達（Kinder）巧克力和 Tic Tac 薄荷糖。
費列羅由比利時籍義大利人喬瓦尼·費列羅（Giovanni Ferrero，身家399億美元）掌舵，曾經持續在美國掀起收購狂潮，例如在2018 年以 28 億美元收購了雀巢（Nestle）公司的美國糖果業務；2019 年以 13 億美元收購了凱洛格公司（Kellogg）的餅乾、冰淇淋筒和派皮業務；2022 年收購了Blue Bunny和Halo Top這兩款冰淇淋的制造商 Wells Enterprises。今年 10 月，費列羅又宣布將收購總部位於伊利諾州的知名糖果公司 Jelly Bean。
除它之外，瑪氏的另一個競爭對手億滋（Mondelēz）也收購了繽善的競品Cliff Bar和Perfect Snacks，旗下還包括Philadelphia Cream Cheese和Wheat Thins、Ritz和Triscuit等品牌。該公司2022年的收入為310億美元，但沒有單獨公布糖果或零食的銷售額。好時集團2022年的收入為104億美元，而Tootsie Roll去年的收入不到7億美元。
瑪氏對零食的重新關註肯定會給市場帶來更大的壓力。自2018年以來，億滋一直在利用這一趨勢，當時它推出了一個名為SnackFutures的新產品部門和風險投資部門。但瑪氏的資金比已經上市的億滋更雄厚，而且瑪氏也在積極尋求收購機會。
「我們想成為創業者和新興品牌的家園，」克拉克說，雖然他拒絕透露任何具體目標。「創始人和創業者之所以熱衷於與瑪氏成為合作夥伴、共同工作，是因為我們有著長遠發展的眼界。我們有能力來保護這些品牌，給予其充分尊重，並使他們走得更遠。」
03. 全球擴張
對於瑪氏而言，美國國內激烈的市場競爭使其將在全球進行擴張看作成功的重要戰略。瑪氏的產品去年在印度和巴西銷售額增長了40%，而德芙的無糖產品在中國尤為暢銷。克拉克說，該產品在僅僅十個月內達到了1400萬美元的銷售額，並且80%的購買者都是初次購買。至於繽善能量棒，瑪氏從2018年起就將它引入了除美國和加拿大以外的30個市場，其中包括今年首次進軍的南韓和馬來西亞。
「能量棒的市場很大，」總部位於奧勒岡州波特蘭的高點糖果咨詢公司Helmsman Group的執行長馬克·哈斯（Mark Haas）說。「這個市場上已經有一些很強大的品牌，而且許多品牌都有忠實客戶，但繽善此前還沒有探索全球市場，雖然瑪氏有能力做到這一步。」
哈斯還補充道，「繽善的主要成功在於，它充分理解了健康零食是什麽意思。」
事實上，瑪氏從2017年就開始慢慢謀劃對繽善的接管，當時瑪氏先是投資了一筆數額未公開的資金，換取了該品牌40% 的股份，並使其創始人丹尼爾·盧貝茨基（Daniel Lubetzky）成為了億萬富豪。2020年，瑪氏又買下了繽善另外60%的所有權。與此同時，繽善在全球的收入約達到了15億美元。
除此以外，瑪氏也還打算繼續擴大對於其近來收購的兩家公司——無花果果膠軟糖制造商Nature’s Bakery和巧克力水果凍幹品牌Tru Fru的股權。
克拉克表示。他預計到2030年，瑪氏的甜味零食線上銷售額將達到約40億美元，這相當於取得了三倍增長，而增長的主要原因是利用了沖動購物心理以及與亞馬遜及優步的商業合作。
在新冠疫情以前，70%的線下購買都是沖動消費。但到了2027年，克拉克預計70%的產品將線上上被售出，而線上購物很難產生沖動心理，僅有37%的線上購買者是出於一時興起。
他說：「我們知道，必須更加努力地創造和捕捉使用者的需求，而這也是我們進行創新的和開拓線上銷售市場的動力。」
如果說要跟上消費者的步伐就必須大力推廣能量棒，那麽瑪氏已經為此做好準備了。但無論世界怎樣千變萬化，對於甜味零食的需求總是存在。
克拉克說：「一個沒有巧克力的世界，將是多麽乏味。」
本文譯自
https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2023/12/12/exclusive-mars-strategy-to-double-snacking-revenue-to-36-billion/?sh=53d92aac2559
