繼茶飲、咖啡之後，又一個行業打響價格戰——餐飲，9.9元的風吹到了火鍋行業。
今年以來，不少火鍋品牌開始推出價格更低的選單和優惠，如楠火鍋新店型推出了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉，鴻姐火鍋推出了9.9元抵100元的代金券……
圖據視覺中國
當餐飲業的價格戰陷入癲狂，火鍋市場如何求生？
火鍋品牌集體降價
線上上線下平台，可以看到，不少火鍋店推出了系列優惠活動。
早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌「嗨撈火鍋」（後改名為「小嗨火鍋」），主打平價火鍋，鍋底低至9.9元，並調低部份菜品價格，帶動海底撈平均客單價降至百元以內。
此舉讓眾多品牌產生了危機感，最終在2024年把價格戰推向高潮。
今年初，巴奴開始調整價格，平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。
3月，鴻姐老火鍋以「9.9元抵100元代金券」活動，將火鍋行業降價一事擺到了台面上。在此之後，各大火鍋品牌的降價動作也更加明顯。
5月，楠火鍋推出3.0店型：9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底……其創始人公開表示人均消費會降至70-80元。
同月，呷哺呷哺宣布套餐價全線下調，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，套餐均價降幅超10%。
截圖自楠火鍋官網、呷哺呷哺微信公眾號
競爭壓力面前，慫火鍋也主動「認慫」，6月份在門店貼出公告，下調價格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。
連續8年蟬聯必吃榜的八合裏牛肉火鍋，雖遲但到，在7月1日宣布「價格回到10年前」，首次調價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產品，大單精品嫩肉從32元下調至28元。
家大業大的一線品牌尚且如此，眾多中小火鍋店為了吸引客流，在各大團購平台推出「9.9代100元」的現金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動，附帶小料「免費吃」。
價格戰下誰是贏家？
上市公司財報裏也能看出火鍋行業整體降價的趨勢，海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火鍋品牌客單價在2023年均出現下滑。
8月2日，呷哺呷哺集團釋出半年報預告，顯示其預期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤2.12億元。呷哺呷哺扭盈轉虧，主要受累於整體市場大環境消費呈疲軟態勢且消費降級，導致餐飲客流到店意願低迷。
價格壓力之下，財報數據顯示，2024年二季度，九毛九集團旗下慫火鍋的顧客人均消費金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團所有品牌中降幅最大的。據九毛九集團公布的盈利預警，預計上半年收入30.64億元，同比增長約6.4%；預計凈利潤不少於0.67億元，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫火鍋業績受損最嚴重。
此外，海底撈顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，對於客單價下降，海底撈方面表示，原因在於「優惠增加」。
火鍋品牌客單價趨勢（同比2023年6月），圖源浙商證券研報
浙商證券研報顯示，除了呷哺呷哺，火鍋頭部品牌自去年9月以來，其客單價持續承壓，慫火鍋力度最大。
商家攬客奇招盡出
降價意味著壓縮利潤空間，商家不得不想辦法另辟蹊徑。老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼「還有多少驚喜是朕不知道的」。
比如，今年風很大的菜市場火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣點，現場選菜稱重、底料現炒現賣，顧客在門店裏逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的價位，一度在社交媒體上霸屏。不少年輕人總怕逛菜市場被宰，而在店裏沈浸式體驗現場選菜稱重倒是津津有味。
今年，重慶還開了家儀表廠火鍋，由原來的重慶儀表廠廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠裏廠氣的天然帶一種搖滾氣質，還有樂隊駐唱，也就是將火鍋與音樂會巧妙結合，很受當地人和遊客歡迎。
酸湯火鍋 圖據視覺中國
除了卷價格、卷場景，火鍋口味也不斷創新。辰智大數據顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含「酸湯」的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，「酸湯」菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類似酸湯口味的鍋底。
這其中消費者愛吃以外，成本也許是另一個原因，紅餐網報道，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。
行業發展進入「深海區」
人們常說「沒有什麽事是一頓火鍋解決不了的」，但現在，火鍋連自身的難題都難以解決。作為餐飲行業第一大品類，火鍋行業的存量競爭更是早已進入「深海區」。
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「去年開始，餐飲行業價格競爭日趨激烈，市場競爭是主導原因。」中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與餐飲產業研究中心執行主任趙京橋認為，現在火鍋行業的發展步入了市場成熟期，市場總體規模大但增速相對較緩。
近一年，國內火鍋行業大增新店。窄門餐眼數據顯示，截至2024年7月6日，過去一年國內火鍋新開門店數為20.67萬家。但凈增長門店數為6.84萬家，可見競爭之激烈。
而對於價格戰，已有企業表示抗拒。
慫火鍋母公司九毛九方面表示：「片面追求低價的競爭不永續，絕對的低價不是我們的目標。公司將專註於提升產品品質，並在此基礎上合理定價，追求品質與價格的平衡。」
除了市場競爭激烈，消費者更加註重價效比的變化，也加速了火鍋品牌價格下探或是促使各火鍋品牌打造定位更低的子品牌。
在艾媒咨詢釋出的【2024年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告】中，數據顯示，消費者選擇火鍋店時首要關註的是價格（62.3%）以及品牌口碑（50.0%）。
企業如何應對？
各行各業的價格戰究竟還能卷多久？浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平認為，低價模式對商家的優勢在於能夠迅速吸引消費者，提升客戶流量，並在一定程度上搶占市場份額。但其劣勢則在於利潤空間被擠壓，長期低價可能導致產品品質下降，透過原材料減少來節約成本，也可能導致品質下滑，影響品牌的長遠發展。
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那麽，企業究竟該怎麽應對？
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，近年來，餐飲業競爭愈演愈烈。以前很多餐飲企業透過提高環境、氛圍等方面的品質就可以脫穎而出，並且獲得很好的業績增長。在競爭非常激烈的情況下，價格戰也是必然出現的情況。隨著企業規模的擴大、供應鏈等方面能力的提升，企業在努力降低成本以及在適應價格下降的同時盡可能保持收益。當然，有相當一部份企業在這樣的競爭中選擇結束。未來，餐飲的價格競爭會進一步激烈，這是一個必然的趨勢。
值得註意的是，在降價的同時，企業仍要保持盈利是有挑戰的。對此，據中國經營報報道，連鎖經營專家李維華向記者指出：「在經營壓力上，餐飲業此前是面臨‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而現在的情況是除了以上三項，還有來自各種電商平台的抽成，比如外賣、團購上平台的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤等於收入減去支出，在降價的情況下，就要思考如何讓客人的數量變多。」
餐飲行業分析師林嶽認為，餐飲企業當前應對市場變化最好的策略就是要隨機應變、與時俱進、不斷洞察消費者的消費趨勢和動機。無論是火鍋業態、西北菜還是普通的速食連鎖，都需要看自身當下的定位以及其他競爭對手的動態，並不是打價格戰就有前途。目前在整個行業競爭非常激烈的狀態下，能夠立於不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個性的品牌特點和菜品，以及能夠在消費者心中占據行業前三的位置，比如在面這個細分領域裏，使用者會想到和府撈面；在披薩行業，使用者會想到必勝客。
資訊來源：紅星新聞、澎湃新聞、上觀新聞、金融界、中國經營報、藍鯨財經等
