作者 | 阿肉
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 視覺中國
太二酸菜魚的身段，又放低了。
一個月前，太二酸菜魚（以下簡稱「太二」）宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設專供外賣的「衛星店」門店。和海底撈此前開出的「衛星店」一樣，太二這幾家新開的門店的整體面積較小，相當於外賣檔口，不設定堂食，並且推出了比客單價更低的單、雙人套餐，售價大概在35-50元，和堂食門店人均近百元的價格相比，幾乎「腰斬」。
幾乎在同一時間，廈門永珍城的太二酸菜魚門店悄然關閉，這家傳統大店離新開的外賣店不到10分鐘路程，去年還有接近90.2萬元的月銷業績，月均利潤在14.6萬元左右。
廣州花城匯的太二酸菜魚外賣店的單人套餐足有6款，而附近的大店只有2款。（圖/太二酸菜魚小程式）
國內餐飲正在加速進入價效比時代。而太二這幾年的每一次動作，也幾乎都和降價有關。
去年10月，太二在直播平台搞起了直播首秀，上架了不少優惠力度較高的產品，開播不到6小時的銷售額就破億元。盡管還沒來得及慶祝便被卷入平台紛爭，但這份傲人的首秀成績，仍然給「酸菜魚一哥」的價效比之路開了個好頭。
和當年歡快又傲嬌的調性不同，太二今天的確務實了很多。
從曾經的「等位等上倆小時，四人以上不接待」「不拼桌、不加位、不外賣」等獨特店規，到逐步放開堂食限制、開放外賣、開放直播，太二這些年的「主線任務」，就是將立過的flag一一打破。
曾經每一家太二門店內，都有白底黑字的「店規」。（圖/小紅書）
從2020年起，太二對母公司九毛九集團營收的貢獻占比就始終保持在70%以上。集團2023年財報數據顯示，太二貢獻了集團收入的74.8%。
可以說，太二的每一次變革，都牽連著母公司的命脈。但隨著餐飲業形勢變化，哪怕是冒著打自己臉的風險，太二也不得不嘗試著走下這些由自己構築的高台。
雖然，這些舉動難免被人調侃一句：老板，我還是喜歡你之前桀驁不馴的樣子。
酸菜魚的「速食化」
平心而論，不管是在口味、行銷思路還是管理模式方面，太二一度是同行中的佼佼者。
選對了賽道，是太二最正確的選擇。
番茄資本創始人卿永稱：「酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化後的最大收益品類之一。」盡管發源於川渝地區的酸菜魚早已家喻戶曉，但它在漫長的菜系融合中，早已血統不明，很難做出特色，沒有人將它當作唯一的招牌菜。
但，這也成就了酸菜魚的「非標品」的定位：因為沒有固定的標準和規格，它在口味和定價等方面，都給商家留出了足夠的發揮空間。
「九毛九西北菜」選單中的招牌酸菜魚。（圖/九毛九小程式）
而創立於2015年的太二酸菜魚，口味上承襲了其母公司品牌「九毛九西北菜」中的熱門單品，並在自立門戶之後，將酸菜魚這一品類做到了極致。
一方面，太二模糊了酸菜魚的地域內容，不過分重視麻辣口感；在食材上也主打差異化，魚類選用鱸魚，而非傳統川菜慣用的草魚和黑魚。一句響徹半個商場的「酸菜比魚好吃」，更是有效地吸引了食客的註意力：既然魚片的口感大同小異，那麽，在酸菜上做足文章，顯然更方便「打遍天下無敵手」。
品牌邀請「譚sir」譚喬參觀太二酸菜廠。（圖/bilibili@太二酸菜魚）
另一方面，用差異化定位搶占市場，讓太二在成立之初的幾年時間裏，在年輕群體中快速打響了知名度，也讓酸菜魚在日後逐漸成為媲美小龍蝦的平民美食，即便在口味清淡的東南沿海城市也頗受歡迎。
即便到了後來，隨著「魚你在一起」等價格更低的連鎖品牌逐漸入局，太二在年輕人之中依然有著「酸菜魚一哥」的地位。
面對年輕的食客，太二善於用黑白漫畫的方式，打造成氛圍感十足的「飲食文化體驗館」。「不調整辣度」「不接待四人以上」等獨特店規，則達成了一箭雙雕的效果：既憑借個性和自信十足的設定，打造「優秀出品給我足夠底氣」的消費者心智，也用看似「不近人情」的方式，大大降低太二標準化出品的難度，從而迅速提高翻台率。
但「成也酸菜魚，困也酸菜魚」。
從2014年的40億元、2018年的123億元到2024年預計將達到的705億元，這是全國酸菜魚賽道，在過去10年交出的成績單，震撼、亮眼、喜人。
與此同時，美團釋出的【2018酸菜魚市場發展報告】顯示，截至2018年四季度，全國酸菜魚門店數量達到3萬家。
但這已差不多是酸菜魚最後的「狂飆」。
從2018年開始，酸菜魚門店開店增速開始放緩。辰智大數據顯示，2021年全國營業中的酸菜魚門店數約4.91萬家，到了2022年，這一數位約為4.39萬家。而據窄門餐眼的最新數據，截至今年6月10日，全國酸菜魚門店總數僅剩27662家。
酸菜魚，不香了？（圖/圖蟲創意）
某種程度上，隨著內卷的加劇，酸菜魚開始出現「速食化」的趨勢，這讓部份消費者開始喪失興趣。而人們興趣的缺失，也在反過來加快酸菜魚的「速食化」，品牌不得不主動改變自己的定位，以在更多場景下成為消費者的選擇。
比如做外賣，然後上線品類更多、價格更低的單人餐，以圖在工作日的午間，也增加一點被打工人「翻牌」的可能。
至少，「酸菜魚一哥」也是這麽幹的。
「酸菜魚一哥」的驕傲，
是如何被打破的？
酸菜魚的失落，也直接體現在太二的營業數據中。
根據九毛九集團的財報，從2018年到2022年，太二的翻座率從4.9、4.8、3.8、3.4一直下降到2.6；在營收方面也接連遭遇滑鐵盧，同店銷售額不斷下滑，2022年，太二的全年營收呈現出「量價齊跌」，收入同比減少了4.16%，純利潤同比減少了81.77%。
其中有疫情等客觀因素的影響，也有太二自身的問題。
太二酸菜魚店內的招牌菜。（圖/大眾點評）
這兩年，「定價高」逐漸成為太二飽受詬病的原因。曾經擅長在選單上做減法的太二，也不得不在定價上再做減法，開啟一系列轟轟烈烈的降價促銷。
2022年，太二酸菜魚將部份菜品的價格下調，單碗米飯的價格從5元調整到3元，透過電商平台直播大搞優惠促銷，還曾推出過售價9.9元的「寶寶餐」，堪稱「輕體力勞動者」和窮鬼打工人的極致享受。
網友盛贊太二「寶寶餐」。（圖/小紅書）
從今年年初釋出的2023年財報來看，似乎一系列針對性的改革已初見成效。太二的年營收突破44億元，門店的翻座率實作了5年來的首次回升，交出了過去5年裏最好的成績單。
但以降價為手段的「力挽狂瀾」，也帶來了新的問題。從今年4月九毛九釋出的公告來看，太二的一季度同店日均銷售額下降13.9%，九毛九旗下的其他連鎖餐飲品牌，也有相應的下跌情況出現。這並不是一個好的預兆。
在社交平台上，吐槽太二「明降暗升」的消費者也不在少數。部份網友感覺到，太二在降價的同時，分量也越來越少。「以前吃不完，現在不夠吃」「配菜越來越少，服務越來越敷衍」……諸如此類的質疑聲音已經不難看到了。
在社交平台上，網友的吐槽不少。（圖/小紅書截圖）
一言以蔽之，隨著酸菜魚的輝煌不再，它已經不是人們三五成群、好友聚餐時的第一選擇。賽道上曾經風光無限的玩家們，也到了急切需要摸索一套新打法的時候。
此前，餐飲行業咨詢人士李喜耀在接受媒體采訪時曾提出，降價促銷確實能讓品牌在短期內快速增加營業額，但是一旦有更低的價格出現，就會導致客群的快速流失。
「如果品牌繼續跟隨頻繁降價，只會讓消費者無感，後續再想把價格升上去也難了。」在財務數據和品牌調性之間搖擺，太二目前只能繼續負重前行。
「國民美食」們，紛紛展開自救
看來，靠降價促銷，只能短暫留住顧客的心，卻不是利於品牌發展的良策。
太二也在透過其他方式展開自救。今年2月，九毛九集團公開宣布，將打破一直以來的直營模式，順應當下的加盟潮，逐步開放太二等品牌的加盟業務；在海外市場，太二也在積極擴張，在華人較多的東南亞、北美等地區開設門店，試圖擺脫無止境的價格內卷。
在新加坡等海外市場，太二還在陸續開設新門店。（圖/小紅書@太二酸菜魚）
而如今，太二在一線城市試水「衛星店」，也說明品牌初步把握了線上客群，拿到頭部連鎖餐飲角鬥場的入場券。
後疫情時代，很多人的生活方式和消費習慣已經改變，外賣消費、「一人食」在生活中出現的頻率，遠高於堂食和多人聚餐。專供外賣的「衛星店」已經是大勢所趨，更小的門店、更高的效率，讓「衛星店」成為連鎖餐飲品牌在一線城市布局的利器。
更重要的是，它提供了一種與堂食門店截然不同的營運思路，註重高效便捷，而非線下體驗，也能有效避免外賣與堂食訂單共存造成的沖突。
這些年來，包括海底撈、木屋燒烤在內的許多品牌，都開始實行「堂食店+衛星店」等多種門店模式並存的營運方式。其中，湘菜品牌農耕記已成功開設近200家「衛星店」，月銷量達到了千單的水平，對主品牌的營收貢獻率已經高達30%，成為以衛星店搶占先機的優秀案例之一。
高周轉、低成本的特點，既可以幫助品牌實作快速擴張、增強品牌影響力，也可以依靠現有門店資源，為餐飲品牌帶來快速的報酬。
「僅供外賣」的海底撈下飯菜。（圖/海底撈小程式）
無論是火鍋、燒烤，還是川菜、湘菜，對於「國民美食」來說，能夠搶先一步取得「國民性」，僅僅是第一步。
校對：鄒蔚昀
營運：小野
排版：甘妙
【1】吳容.太二酸菜魚用降價暫時留住了客人.界面新聞,2023-08-23
【2】唐飛.被資本寵壞的酸菜魚，不香了？價值星球Planet,2024-01-20
【3】太二酸菜魚提效新動作：開外賣衛星店、實行新排班演算法.財經網,2024-05-28
