海倫司，這家被年輕人喝出來的小酒館黑馬，曾單月進賬1.39億元，被稱為年輕人的「快樂老家」。但自2021年上市以來就不再榮光，連年虧損。
近日，海倫司公布了上市後的第三份成績單，內容顯示海倫司終於扭虧為盈，但這份喜悅的背後卻付出了關店近400家的巨大代價。
01
「小酒館第一股」被虐慘了
讓Z世代如此沈醉的海倫司小酒館，幕後老板徐炳忠是一位70後創業者。
徐炳忠曾當過特種兵，做過保安，住過地下室，機緣巧合下去寮國開酒館，並在當地賺到了自己的第一桶金。
回國後，徐炳忠試圖復制酒館致富路徑，最初想法很簡單：做外國遊客和留學生的生意。但他很快發現： 國內年輕人同樣需要一個聚會、活動的空間。
海倫司店內產品，圖源：海倫司官方微博
於是， 2009年 海倫司首店於北京五道口誕生，憑借 「10元一瓶啤酒」 的低價策略，精準抓住了年輕人低消費的痛點，一炮走紅。
2018年至2021年，海倫司營收連續四年攀升，增長近16倍。
徐炳忠大手一揮，決定上市。 2021年， 海倫司 正式登陸港股 ，成為了「小酒館第一股」。海倫司的市值一度突破了 300億港元 ，僅半年後其門店數就達到了 782家 。
彼時的徐炳忠怎麽也沒想到，海倫司的發展會越來越不如預期。
2022年 ，上市僅一年的海倫司公布了財報數據。財報顯示，海倫司2022年營收15.59億元， 凈虧損16.01億元 ，其中光是 關店 帶來的虧損就有 8.53億元 。
而它曾在招股書裏立下的 「2023年開2200家直營店」 的豪言壯誌，也止步於此。
這位曾經意氣風發的半路商人被虐得灰心喪氣，忍不住在朋友圈裏發出感慨：「越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義。」「就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑於奮鬥的意義。」
02
海倫司之困
與一眾靠 品牌溢價 來賺錢的網紅餐企不同，海倫司自創立開始走的就是實打實的 價效比 路線，一瓶啤酒僅9.9元，而海倫司壓低客單價賺錢的秘密就是 從自己身上縮減成本 。
透過在 人工、房租、原材料上 的極致摳門，海倫司的門店經營成本還不到50%，要知道同行的經營成本都要去到70%。
如海倫司70%的員工采用外包形式，人均 人工成本僅5.3萬元 ，而太二、湊湊等品牌的人均成本都在7.2萬元左右，海底撈更是高達9萬元。
在原材料方面，海倫司的 自有品牌占比超過70% ，采購價格本身就非常低，並且隨著規模的擴張，海倫司在其它啤酒品牌上 擁有更多的議價權 ，如同樣是275ml的百威，海倫司能做到比平均市價低35%至67%。
但這樣的低價策略也導致海倫司的單店營收並不高，海倫司想要增加利潤，唯一的路徑就是擴大規模，瘋狂開店。
所以，上市成功的海倫司，憑借著資本的力量，開始用 「負債租賃」 的模式擴張， 一年就狂開了431家門店 。
但疫情之下， 社交內容 極強的小酒館自然 沒了人流 ，沒有流量就沒有營收。而更慘的是，海倫司還要面臨 「上半年開店、下半年就關」 的現狀。
畢竟門店無法營業，但依然要支付高昂的房租、人力成本，只能關店止損，而這也成了上市兩年來海倫司虧損的主要原因。
海倫司店內營業場景，圖源：海倫司官方微博
2022年以來，海倫司一邊大振幅關閉新開的自營門店，一邊進行「平台化」探索，下場嘗試電商業務 。
這也意味著海倫司 不再執著於開店 ， 而是想透過賣產品來增加營收， 但這樣的方法似乎並未帶來多大的效益。
海倫司忽略了一點， 啤酒本身就是一個競爭激烈的紅海 ，在2013年到達頂峰後一路下滑，而百威、青島、華潤等五大巨頭牢牢把控著80%的市場，像海倫司這樣的新品牌很難有立足之地。
於是海倫司決定 將加盟商作為擴張的杠桿 ，嘗試將自營門店轉讓給加盟商。
截至2022年底，徐炳忠擁有126家特許合作酒館，全年收到特許合作費為1132萬元，是2021年的22.3倍。
面對2021年和2022年合計凈虧18億元的現實，痛定思痛的海倫司終於與現實「和解」，發現還是開酒館賣酒更賺錢。
於是2023年6月，海倫司徹底放寬加盟門檻，推出了 「嗨啤合夥人」 計劃。
截至2024年3月28日（公告釋出日），其嗨啤合夥人加盟門店累計 簽約383家 ，其中已 開業188家 ，覆蓋一線城市及縣級城市136個。
事實上，海倫司在上市前本就有過加盟業務，其為了上市曾一度變為全直營。
但疫情讓直營成為了餐飲品牌最大的風險口，如做直營的周黑鴨就比做加盟的絕味要慘烈得多，前者凈利潤跌去了94%，後者卻能少跌20%。
與此同時， 品牌與加盟商是利益共同體 ，加盟商雖然會分走一部份利潤，但同時也能 分攤風險 。所以，許多堅持不加盟的品牌也都在疫情後開始擁抱加盟，如喜茶、老鄉雞等。
而此時的海倫司也期望透過加盟開辟出新的增長路徑，這一次，海倫司的加盟模式似乎奏效了。
03
酒館龍頭的新征途
在剛剛公布的2023年財報中，海倫司實作營收12.09億元，同比減少22.09%； 實作凈利1.81億元，同比扭虧 ，這表示海倫司在上市三年後，首次實作了盈利。
而之所以能夠扭虧為盈，從數據可以看得出來這背後依靠的是 「大面積關掉不賺錢的店」。
據財報顯示，截至2023年12月31日，海倫司擁有 總門店數為479家，比2022年減少了288家。財報還顯示，截至2024年3月19日，其門店數為503家， 但據窄門餐眼數據顯示，截至2024年4月17日海倫司目前的門店數僅為445家。
海倫司2023年門店數量，圖源：海倫司2023年年報截圖
這與其巔峰時期的854家（2022年3月）相比，門店數量近乎減半。
值得註意的是，此輪門店減少主要集中於一二線城市。在這一年時間裏，海倫司不斷調整一二線城市的酒館數量占比，與此同時逐漸將開店目標放在了下沈城市。
由此可以看出，在門店數量不斷減少的情況下， 現在的海倫司已經把重心轉移到更為下沈的市場 ，並且透過調整門店模型、探索新的業態、調整成本結構等一系列舉動，在賽道中逐漸摸清了航向。
但有行業人士分析，近年來小酒館已經是一個相對低迷的賽道，對加盟商的吸重力有所下降，而海倫司走的本身是價效比路線，想要實作盈利，對門店的選址、整體成本的要求會更高，所以想要擴大規模，並非易事。
文 | 陳蘭
編輯 | 李媛
