文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
從「創意玩梗」到「現金到賬」 ，各種年輕化的行銷活動如洶湧的攻勢，在年輕人的心裏留下烙印。在Z世代成為消費中流砥柱的今天，得年輕人者得天下。一句 「喜歡你，沒道理」 的標語，如今已深入人心。市場大勢引領下，年輕化成為幾乎所有品牌策略的核心。
在古老而又年輕的包裝冰品行業，年輕化潮流更為明顯。例如「火遍全網」的多巴胺概念，成了冰飲行業的新風向標，「多巴胺冰咖」、「冰酪酸奶系列」，一時間風光無限；品牌也在用多巴胺配色拿捏年輕人的情緒偏好，與年輕人們「玩在一起」。此外，以小紅書、抖音為代表的興趣電商正在匯聚數億年輕人，也漸漸成為冰品銷售的主陣地之一。
作為冰飲行業的領軍品牌，巧樂茲也一直擁有龐大的年輕使用者群。面對洶湧而來的年輕化浪潮，巧樂茲在產品叠代上繼續發力，推出各種規格的脆筒、脆皮支棒等不同系列產品，日益豐富產品形態和風味矩陣；在2024年開年時刻，更是重磅升級其招牌產品巧克力脆皮支棒系列，吹響新年奮進的號角。
來源：巧樂茲
面對瞬息萬變的市場， 巧樂茲如何與年輕人高效溝通，一步步培養年輕心智，塑造年輕人心目中的「完美品牌」？又是如何用貼近行業趨勢的創新玩法，穩固其冰淇淋龍頭地位，做到市場滲透率遙遙領先？
01
越來越「卷」的冰淇淋行業，
如何抓住日新月異的消費趨勢？
據【2022冰淇淋消費趨勢報告】顯示，國內冰淇淋市場平均增速高達9.5%，市場規模將從2021年的1,600億元增長至2026年的2,460億元。在逐漸打破季節與渠道局限後，冰品行業正釋放出巨大的發展潛力。
新消費浪潮下，大眾對於冰品的訴求也愈發多元。
高端化趨勢 引領的品質升級勢不可擋。消費者越來越關註產品的原料產地和用料含量，對口味多樣性和口感上的滿足也有著更高要求。冰品品牌們為了迎合市場，紛紛采用更高品質的原料乳、提升牛奶添加量、采用優質原料等一系列措施來提升口感。
在消費者的認知中，冰淇淋早已 從「飯後零食」延伸出更多角色。具有甜品內容且形狀口味各異的冰品 ，逐漸成為人們的「社交搭子」。例如之前爆火的文創雪糕，被景區遊客們紛紛買來打卡拍照，顏值高易種草激發出人們的好奇心和分享欲。所以，情緒價值的體現也成為品牌拿捏消費者最重要的元素之一。
來源：小紅書
冰淇淋行業的巨大潛力吸引著越來越多的入局者，隨著冰淇淋市場的愈發擁擠，競爭也日益激烈。
近兩年，不少圈外品牌紛紛跨界冰品。如海天、茅台都推出了與自身產品特色高度契合的冰淇淋產品，欲在賽道裏分一杯羹。更趨多元的產品創新元素讓傳統冰淇淋品牌壓力劇增，不得不以更快速度最佳化產品、叠代升級。
來源：小紅書、微博
隨著消費心智和消費習慣的形成， 冰淇淋居家食用場景增多 ，品牌不再局限於傳統線下門店的售賣，而開始轉戰興趣電商、即時零售等新興渠道。 新模式的出現對於品牌來說，是持續拓寬產品場景和提升渠道滲透力的重要之戰。
面對不斷變化的冰品市場，品牌應該如何抓住消費潮流立於不敗之地？
02
產品創新，
引領巧樂茲新增長
巧樂茲作為伊利冰品的核心品牌，始終以優良的品質、豐富美味的口感，獲得眾多消費者青睞。2024開年伊始，巧樂茲從原料、配方、包裝等不同維度全新升級核心支柱產品線：經典系列產品。
首先，在配方上，其經典產品巧脆棒、巧戀果、香奶棒透過升級3.8倍蛋白濃縮乳，不僅令產品奶香濃郁，口感絲滑，也在營養價值上與其他產品形成差異化。
巧脆棒是巧樂茲旗下最受歡迎的暢銷單品。2023年5月，巧脆棒榮登「華東地區雪糕/冰淇淋暢銷榜」榜首。該產品的標誌賣點在於獨特的內芯——由脆香餅和巧克力脆棒組成，以「脆」為賣點，融合冰淇淋和巧克力的絲滑，建立多重質構和食用體驗。此次升級，對巧克力脆皮加量，在原有的基礎上增強層次感，巧克力傳遞的多重苦甜香氣在整體品嘗時風味更濃郁，口感更飽滿，為味覺添加了一絲驚喜。
來源：巧樂茲
其次，原料選擇上，巧樂茲采用更高端、更優質的食材。在經典巧戀果中，內芯升級甄選來自北緯42度長白山腹地的藍莓果醬。具有得天獨厚天然生長環境優勢的長白山，孕育出風味獨特的長白山藍莓，其果實飽滿，酸甜適宜，口感極佳，為消費者帶來嶄新的感官體驗。此次升級不僅最佳化了口味和口感，還迎合了高端化品質化的行業趨勢，進一步增強了產品和品牌的的價值感。
來源：巧脆果
經典系列中的香奶棒此次升級後的3.8倍蛋白濃縮乳，搭配經典巧克力脆皮後，奶香之上附著一絲巧克力的醇厚；配合豐富的鳳梨椰纖果，為整體口感註入了更多清爽和細膩。清新的果香與醇厚的口感相互碰撞，醇而不膩，美味十足。
來源：巧樂茲
最後，在包裝上，經典系列產品的外包裝設計產品賣點鮮明，將「3.8倍蛋白濃縮乳」、「長白山藍莓」等賣點醒目標示，而且增加了對質構特點的描述，向消費者傳遞出清晰完整的升級資訊。
此次巧樂茲的多維升級，很好匹配了新生代的冰品消費需求， 一面放大多重口感與口味碰撞下的優勢賣點，一面引入更內送流量備援容錯機制打「情緒價值」的差異化概念，以此獲得新的增量機會。
03
年輕化行銷組合拳，
連結年輕人的無限情感需求
巧樂茲創立20年來，始終以無限貼近年輕人的形象出現在大眾面前，「喜歡你沒道理」的品牌標語牢牢紮根於每個人心中。在年輕化策略上，巧樂茲一路疾馳， 從強視覺呈現、多渠道並進到跨領域行銷，用精準高效的「組合拳」贏得流量與銷量。
1、強視覺行銷，樹使用者心智
巧樂茲的廣告片，往往以更加年輕生動的拍攝手法，突出產品特點，吸引年輕消費者。在2024年經典系列升級的傳播視訊中，巧樂茲 采用社媒使用者評價、街頭采訪、產品資訊解析等 多元素融合，從不同角度介紹升級產品，並佐證消費者對於品牌和產品的喜愛程度，助力品牌聲量曝光達成。
2、多平台並舉，全鏈路觸達
多平台觸達也是巧樂茲的發力點。此次經典系列全線升級的物碼活動中，巧樂茲正式上線「瓜分百萬現金紅包活動」。掃描巧樂茲促銷裝標識二維碼參與活動，即有可能獲得現金紅包和百萬現金瓜分資格。此次活動傳播覆蓋微信、微博、小紅書等各大媒體平台， 借助多元手段全域引流，深刻挖掘消費者需求，實作全鏈路行銷。
來源：巧樂茲
3、青少年定位與情感共鳴
針對年輕人，巧樂茲選擇用真心陪伴消費者，拉近與年輕人的距離，並專註精準的對話人群，實作品牌價值的具象化表現。
比如2023年4月，巧樂茲與超級頭部遊戲IP王者榮耀聯手推出巧樂茲x王者榮耀合作裝產品，推出「巧了，我就是巧冰王者」的標語，為廣大年輕消費者帶來獨特口感和趣味體驗的同時，不斷提升自身產品活力，共同滿足年輕消費者對於新鮮事物的追求與熱愛。
2023年6月巧樂茲品牌還聯合專業心理咨詢品牌「壹心理」推出關愛青少年心理健康活動「快樂茲味笑容交換計劃」，為有需要的消費者提供免費心理咨詢服務。20多年來，巧樂茲一直洞察年輕人的喜愛，一步步擴大品牌在年輕人心目中的影響力。
04
總結
在中國10萬億的食品產業中，1600億的冰淇淋賽道無疑有著令人憧憬的成長空間。
當大多數冰品品牌都在高舉年輕化大旗，用時尚元素、高顏值、社媒話題吸引新生代目光後，如何捕獲年輕人的「 價值底蘊 」，為人們提供更貼心、更有價值感的冰飲體驗，則成為品牌馳騁於賽道中的新命題。
以「浪漫、有趣、青春活力」作為品牌調性的巧樂茲，用經典系列全線升級，夯實品牌在消費者心中的形象。這既是巧樂茲探索新增量的積極嘗試，也為冰品行業整體升級提供了範例。
參考資料：
https://www.sohu.com/a/670527642_121448078
https://view.inews.qq.com/k/20230703A089NO00?noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false
