「高端」之路難走，必勝客開始對標莎莉亞

近日，必勝客開出名為「Pizza Hut WOW」的新店型。選單圖片顯示，主菜最低價19元，面/飯最低售價15元，飲料、冰淇淋最低價格6元，整體價格有了較大振幅的下調。

圖源小紅書@哆來咪

必勝客回應，這是他們正在探索的新模式店，其產品主推「高品質價效比」。

這讓人自然而然地聯想到同樣主打價效比的莎莉亞，但同時，引發了網友對必勝客定價差異的質疑：部份與普通店一樣的菜品，卻賣不一樣的價格，消費者還會繼續買單嗎？

圖源小紅書

對標、聯名、下沈，必勝客加速應變

Pizza Hut WOW目前在廣州開設了第一家店，從網上流傳的圖片中可以看到，店面裝修與必勝客普通店不同，更偏向時尚明快的風格。

新店型除了定價全面對標莎莉亞以外，菜品也有幾分相似之處。莎莉亞的「蒜香奶油蝸牛&焦香小麵包」標價19元，Pizza Hut WOW的「托斯卡納風味焗蝸牛」售價18元，從圖片上看，連擺盤都相差無幾。

莎莉亞選單

必勝客WOW店選單

必勝客表示，近期該店會推出更多「高價值感」產品，這種新店型在經過測試反饋後，也許未來會在更廣闊的市場鋪開。

放到整個戰略布局來看，Pizza Hut WOW只是必勝客探索輕量化運作的其中一步。面對加速變化的速食市場環境，必勝客近幾年動作頻繁。

今年4月，必勝客推出新品「披薩堡」，售價在19.9-29.9元之間，賣點為「用披薩面團做的麵包」且「現場制作」，聽起來多少有點「撞車」塔斯汀。

圖源微博@必勝客

無論消費者對披薩面團做的麵包買不買賬，必勝客推出這款產品還是有明確意圖的。 主力產品披薩量大、價高， 定位速食但吃起來並不算方便快捷。 漢堡更符合「一人食」的場景， 能夠明確吸引生活節奏快的上班族、年輕人群體。

針對年輕人的喜好，必勝客還不斷推出IP聯動。自從2022年與原神的現象級聯動嘗到甜頭之後，今年必勝客聯名頻率明顯升高，BAMBOOMATES、夢幻西遊、EVA、重返未來1999、三麗鷗，短短兩個月就推出了5個聯名活動。

圖源微博@必勝客

需要註意的是，聯名活動吸引的是IP粉絲、愛好者的註意，憑借粉絲喜愛達成短期內銷量的爆發。但在跨界聯名中，「翻車」案例也層出不窮，高頻率的聯名背後是較高的物料成本和營運風險。

另一方面，必勝客的目光也放在了正在「消費升級」的低線城市，這些城市的人力和租金成本更低。今年4月，百勝中國執行長屈翠容在年度致股東信中提到，百勝中國近幾年有超過一半的新門店位於低線城市。

不難看出必勝客以新店數量換增長的意圖，但下沈市場已經有許多虎視眈眈的對手，比如華勒斯、塔斯汀等。 今年第一季度必勝客總收入近6億美元，同店銷售額下跌5%。其中同店客流量增長8%，但平均客單價下降12%。

定位「高端」的必勝客玩不轉了

1990年，必勝客在北京開設了第一家餐廳，啟蒙了一代人對西餐文化的認知。在當時，西餐對於大多數人來說還是一種新奇的事物，必勝客的出現為人們開啟了一扇了解和接觸西餐的視窗。

此後，必勝客在中國市場的發展可以用迅猛來形容。隨著人們對西餐的接受和喜愛程度上升，必勝客逐漸成為了「披薩」這個品類的代名詞，無論是家庭聚餐還是朋友聚會，必勝客都成為了消費者的首選。

必勝客早期的定位是休閑西餐，比速食肯德基更高端、更有品位和格調。 必勝客的門店環境和裝修體現出中西結合的現代化風格，給消費者提供了寬敞舒適的就餐環境。

相比星巴克、宜家等強調「品質生活」和「體驗」的品牌，必勝客也更早地進入了中國市場，在90年代為人們提供了一種新的生活方式。

然而30年過去，隨著國內西餐市場的不斷發展，休閑西餐品牌越來越豐富，必勝客面臨著各種新式餐飲品牌的競爭。 無論是門店環境、品牌定位還是產品口味，其優勢都在逐一消失。

2023年，同為百勝中國「扛把子」的肯德基和必勝客在營收方面表現出了顯著差異。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元，而必勝客的營收則為22.5億美元， 這意味著肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

在如今這個競爭激烈的市場環境下，必勝客需要不斷創新和提升，才能繼續保持其市場地位。

「莎莉亞」們為什麽頻頻被「對標」

同樣是海外品牌進入中國市場，頻頻被提起的莎莉亞最大的特點在於低價。

20多年以來，莎莉亞在中國市場的菜品價格依然是大眾低價消費，很多產品都沒有漲過價。目前莎莉亞選單上的大部份菜品價格在20元以下，由於價格親民，網友們戲稱其為「義大利沙縣」。

低價背後是莎莉亞強大的營運能力。 莎莉亞透過高效的中央廚房系統和供應鏈管理降低成本，從而為消費者提供物美價廉的餐飲服務。

門店選址也以「省」為基本邏輯， 莎莉亞通常選在一些購物中心的內側不顯眼的位置，以此降低租金成本。加上對人員效率和人工成本的極致最佳化，莎莉亞的店鋪毛利率基本維持在60%以上，顯示了其良好的盈利能力。

莎莉亞不做代言、聯名，推廣全靠幾十年消費者的積累和網友「自來水」，甚至外賣也基本沒有開通服務，因此在大眾眼中顯得十分低調。 但就是這樣低調又極具價效比的莎莉亞，在經受住疫情沖擊過後，2023財年表現出顯著回暖。

在速食加速內卷的背景下，消費者選擇面拓寬，更註重價效比，與莎莉亞相似的平價品牌受到追捧並不讓人感到意外。

和莎莉亞相比，必勝客擁有更廣泛的品牌認知度，同樣不缺強大的供應鏈管理能力。如果新店型能夠順利推廣，將會成為必勝客轉型的新突破口。

當然，轉型過程中必定會經歷陣痛，這或將反映在不久後的財報數據上。船大掉頭難，想憑借聯名、下沈突出速食市場重圍，必勝客還需要更堅定的決心。