2023年，中國家居產業走過了又一個激蕩之年。這是一個乍暖還寒的年份：中國家居市場營收雖然再創歷史新高，但價格競爭激烈、產能過剩之下，新一輪淘汰賽正在打響。
而經歷了產業大起大落的木門龍頭企業們，對於「周期魔咒」倒是司空見慣，早已根據消費市場的變化預計各自對未來趨勢的研判做好了應對策略：木墻櫃一體化/門墻櫃一體化。那麽夢天、TATA、尚品本色、歐鉑尼等木門龍頭企業們的木墻櫃一體化走得怎麽樣了？
夢天：從木門到木作，經銷終端是重中之重
早在2019年，夢天家居以木門為原點，切入櫃類、墻板兩大品類，正式推出「門墻櫃一體化」戰略，目的在於向客戶提供更好的產品和服務。2023年，夢天家居將品牌定位為「高檔裝修，用夢天木作——35年木作專家，一站式高端全屋客製」，打造全新升級的木作解決方案，全面推進木作戰略，不斷提升木作全屋客製一站式服務的新價值。
2023年11月22日，在完美一體化·2023第十一屆中國門墻櫃技術大會上，夢天家居總經理余靜濱坦言，從木門到木作的轉型留給品牌思考的時間並不多，因為無時無刻不在接受市場端、消費端、伺服端因變化而帶來的壓力。
據悉，在經銷終端，夢天透過三大措施最佳化店面營運：導購變銷售、系統打通、經銷商培訓。首先透過導購身份的轉變，改變坐店等客的經銷模式，對銷售人員進行專業的培訓，提升報價、簡單提案等銷售能力；其次透過數位化系統的構建，改善從設計到下單整個過程的人工投入，提高溝通和協作效率；此外還透過經銷商培訓，在木門到木作轉型過程中加強經銷商培訓，從思維意識角度促進「木門經銷商」向「木作經銷商」的轉變。
業內人士指出，在終端的轉型上，夢天家居已完成了四大主要工作：
一是終端店面的升級改造，按真實家居生活空間提供門墻櫃一體化的高端客製體驗，使用者可一站式買齊櫃類、木門及墻板等產品。店裝改造上具體分三個維度進行，分別是對原來位置不好的店面逐步最佳化、對設計和展示陳舊的存量店面進行形象改造和翻新、透過「夢天雲店」搭建數位化人貨場。
二是升級雲設計2.0工具，支持終端團隊向使用者提供全屋設計方案，提升設計效率，打通設計生產一體化。顧客可以在雲設計裏進行場景模擬和下單支付，大幅降低選品和溝通時間，同時透過場景構建，也實作了「所見即所得」，真正的一站式配齊全屋門墻櫃產品。
三是以全案設計行銷為標準，賦能門店全案設計師的能力提升，並派駐幫扶團隊全員陪跑，實作設計行銷落地。「木門」與「木作」在設計、交付等環節都有較大差異，要滿足客戶對整體空間解決方案的服務需求，夢天家居透過面向零售終端推出「人才育成戰略」、提供包括全案設計師班、「門墻櫃一體化」計畫打造等在內的課程體系的精準賦能，充分把握以設計為主導的流量入口。
四是數位化轉型，借助夢天雲店、雲設計等工具，實作門墻櫃從設計、生產到交付的全流程打通。夢天家居以「數位賦能、設計驅動」為內核，對產品設計研發、工業化生產、終端門店營運等關鍵業務流程進行了全鏈路數位化改造，打造廠商一體化的全業務流的垂直對接模式，解決終端銷售的客戶體驗問題，平衡生產制造的規模與效率問題，讓夢天木作在零售渠道的競爭力更勝一籌。
截至 2023 年 6月底，夢天零售渠道共有 1002 家經銷商，遍布國內 31 個省、自治區和直轄市，各行銷網點下沈至三、四、五線城鎮，貼近終端消費者。
TATA：「1公尺寬，1萬米深」
24年來，TATA木門秉持「1公尺寬，1萬米深」的品牌初心，為中國廣大使用者提供安靜、舒適的高品質人居生活。2006年，為了滿足使用者多元化的需求改變，TATA木門著手木門與墻板之間的融合。2023年，TATA木門透過門墻櫃一體化設計與客製服務，將門類單一場景拓寬至全空間家居生活，並釋出了TATACASA全新品牌進軍輕高定。
2023年3月，TATA CASA暨杭州TATA木門五千方超集店面聯合開業釋出會舉行。該聯合體涵蓋了TATA木門旗下TATA CASA、TATA木門、錦上宅入戶門、錦上宅靜音門窗等四大品牌，這也是TATACASA 品牌在杭州的首家門店。據了解，TATA CASA針對高端家居市場，服務高凈值人群，以「東方韻律，格調生活」為品牌主張，倡導隱喻東方、自在爾雅的空間格調。
而更早的2月，TATA木門超集店在上海開業，占地466平方米，店面內展示出了近40款木門，打造出了門墻櫃一體化的家居空間。
到6月時，TATACASA品牌釋出會舉行，以「高而不太高」的品牌定位切入客製賽道。在這場釋出會上，TATACASA提出「自豪地推薦朋友和客戶」，產品理解是「空間客製」，錨定的是客單價在30-50萬元左右的腰部及以上的客戶群，不做金字塔前端的產品，希望以滿足客戶的改善型需求為主，做出差異化價值。該品牌同時釋出三個系列產品，都主打獨特的東方氣質和哲學意境的空間美學。
時至今日，TATA木門已經實作了從木門、墻板到櫃類的風格以及顏色的全屋整體設計。
尚品本色：精準賦能，穩健前行
尚品本色一直秉承魯班精神，在產品研發、制造上深耕細作，引領行業不斷向前。以「高顏、穩固、環保、靜音、工藝」五大標準重新定義中國好木作，為生產真正的好木作提供保障，以千年傳世工藝為消費者造就高顏、高品、高端的家居空間。
2023年，尚品本色為了提升品牌形象，將品牌LOGO【尚品本色 門墻櫃高端客製】升級為【尚品本色 門墻櫃高端木作】。
2023年7月，尚品本色智慧家居副總裁張靜波在一次媒體采訪中表示，我們不認為單品就沒有未來了。單品做到極致，在細分賽道上，一定也很有前景。我們強調，橫向擴張，由門到門墻到門墻櫃，要根據自己企業的情況，基本實力、經銷商層次、管理團隊、技術團隊……各家企業的情況不一樣，我們不能盲目地說單品沒有未來。脫離企業自身情況和基因，說哪條路走不通，哪條路有多寬多廣，都是很片面的。還是要根據企業情況，結合市場需求，客觀地去看這個問題。
門墻櫃一體化發展，尚品本色的走得相對穩健，或者說相對更成熟、更成功一些，這些是大家看到的。大家看不到的，是我們在團隊整合、經銷商素質能力培訓、研發體系改革、生產端投入等方面做了很多工作。同時，我們一直貼近市場，從市場中感知、獲取需求，進而指導我們的研發和產品改革。
據悉，2024年尚品本色的重心將圍繞著經銷商的全面賦能不斷發力。精準行銷，精準研發，精準賦能，精準拓展。由門到門墻到門墻櫃尚品本色的橫向擴充套件之路，走得極其的耐心和穩健，充分結合自己在行業中的優勢，重點表現色彩工藝、色彩搭配、門墻櫃一體化連結工藝等這些是尚品本色的長處，打造屬於自己的爆款。
歐鉑尼：用「質價比」產品，滿足消費大眾的「適度精致」
歐鉑尼成立之初就定位為專業門窗品牌，業務包含：高端鋁合金門、窗、幕墻、陽光房及戶外鋁制品的設計、研發、生產與銷售。從「整體木門」時代的「跟跑」、到「木門+1.0時代」的「並跑」，再到「木門+2.0、3.0時代」的領跑，經過多年的模式叠代，2022年歐鉑尼正式從門類單品類品牌轉向門墻櫃一體全屋客製品牌的蝶變躍升。歐鉑尼將「無醛健康家與智慧安全家 」，作為品牌支撐點，降低經營成本，提高產品競爭力，重點聚焦1995-2009年人群家居家裝需求，提供量身客製的解決方案，成為Z時代消費得起的高品質高顏值家居品牌。品牌行銷模式與定位隨著消費者而轉變，從單品到全屋空間，打造簡約有品一站式家裝方案，提供有格調個人化家居生活解決方案。
2023年，歐鉑尼透過「品牌定位大眾化、產品研發輕材奢質化、套餐價格親民化」三大舉措，大眾化的定價，一線品牌的服務，將高質價比的整家客製產品普及到更廣泛的大眾消費群體中。
首先品質優，歐鉑尼有系出歐派的品質保障，又兼具小奢高定款的大牌既視感，同時輕奢材質、質感升級；其次用著好，以人為導向，透過研究千萬中國家庭居住需求，深挖使用者喜好；然後住著美，突破傳統的獨立格局，打造「門墻櫃一體」的視覺空間，美麗的平價價格滿足使用者對高質價比精致家的所有期待；最後隨心配，歐鉑尼從個人需求出發，實作門墻櫃跨品類自由選搭，打造小奢家，以「適度」為搭配宗旨，實作套餐組合自由選搭，櫥衣門墻配（家電、家配），5大品類8大空間一站購齊。
可以說，歐鉑尼「專業門墻客製+整體家居」是雙線並列、獨立發展的雙品類戰略布局，專業門墻客製提升歐鉑尼品牌高度，整體家居則擴充歐鉑尼體量和寬度，這正是他們立足行業現狀、洞悉行業趨勢、分析消費市場後綜合考量、精準定位的結果。
截止2023年7月，歐鉑尼著力對開店流程和建店周期進行了全域最佳化，最終從初期的加盟咨詢、資質評審、繳納保證金，到中期門店設計確圖、下樣裝修、人員培訓，再到後期店面驗收、籌備幫扶、正式開店，實作全程65天疾速標準化建店，助力經銷商群體快速搶占市場，全國已有1000家+歐鉑尼門店在終端提供場景化體驗。
結語
大家居時代滾滾而來，時代變遷、行業競爭、市場演變，家居企業正面臨諸多變局，尤其對於傳統木門企業而言，轉型的必要性更加凸顯。在多品類融合發展的趨勢下，過去存在於單一品類、單一賽道中的同質化、價格戰等困局，正演變成為籠罩整個大家居行業，阻礙企業發展的亂局。
時勢造英雄，唯有順勢而為，企業才能在日漸白熱化的市場競爭中立於不敗之地，多品類融合趨勢下，木門到木作是順勢而為。
從企業自身發展的主觀維度來看，大家居融合發展的時代背景下，木門行業市場競爭加劇，傳統木門企業面臨價格競爭的壓力、利潤空間的萎縮、產品趨於同質化，企業需要拓寬發展空間，尋求新的增長點。
而從消費市場、消費需求變遷等客觀維度來看，伴隨消費需求的多元化，人們不再滿足於功能性單品，更青睞於多品類產品營造的場景化、藝術性、品質感，傳統木門企業向更具藝術性和文化內涵的木作升級，有助於抓住消費市場，滿足人們對美好生活的向往。
期待更多的木門企業可以和夢天、TATA、尚品本色、歐鉑尼一樣，根據自身對市場的研判，往木墻櫃一體化/門墻櫃一體化轉型深耕，把自己的優勢發揮到極致，結合新生代消費者的新需求，把最好的產品呈現給消費者。
