來源：【環球時報健康客戶端】
受訪專家：同濟大學口腔醫學院附屬口腔醫院副主任醫師 葛劍平
本報特約記者 王為民
2023年12月1日，國家市場監管總局、國家藥監局制定的【牙膏監督管理辦法】正式實施。該辦法對牙膏定義予以明確，清晰界定了牙膏的邊界，並對牙膏的功效宣傳用語進行嚴格限制，以規範和促進牙膏行業健康發展。不過，對普通消費者而言，除了牙膏品質，牙膏價格的節節攀升同樣讓人困擾。「牙膏為何越來越貴了」的話題，微博閱讀量一度超過1億。
六成牙膏在10~20元
自1922年上海生產出第一支牙膏至今，中國已成為全球最大的牙膏生產國和消費國。智研咨詢數據顯示，2022年中國口腔護理清潔用品市場規模達到482.09億元，其中牙膏是占比最大的細分種類，達到59.72%左右。
巨大的市場也意味著激烈的競爭。一邊是兩面針、雲南白藥、中華、冷酸靈等國產老品牌拼命突圍，一邊是黑人、克瑞斯、高露潔等外資品牌氣勢洶洶；還有新晉網紅品牌Usmile、參半等將牙膏玩出新花樣。但與很多產品打「價格戰」不同，牙膏市場的競爭已告別低價策略。據某咨詢公司的線下調研，大型商超售賣的四五十種牙膏（100克左右）中，六成價格在10~20元，20元以上的占比35%，而10元以下只有兩三種。線上平台的網購價雖然比線下便宜，但依然價格不低，以雲南白藥牙膏為例，單支線下售價30元出頭的牙膏，線上優惠價也要28元。國家發改委釋出的數據顯示，2015年6月單支牙膏（120克）的平均價格為8.38元，到2021年2月，同等重量的牙膏平均單價已上漲至10.61元。
具體來看，10元以下的低價牙膏大多是國產老品牌中的基本款，功能側重清潔和防蛀，包裝設計非常簡單，實用性明顯高於美觀性。30元以上的高價牙膏則無一例外有著華麗精美的包裝，在產品介紹中強調含專利成分，或采用草本萃取物，能有效滿足美白、防敏感等特殊需求。這表明，隨著人們對口腔護理要求的提高，牙膏市場正在朝著中高端產品方向發展。
漲價漲在功效、渠道和行銷
同濟大學口腔醫學院附屬口腔醫院副主任醫師葛劍平在接受【生命時報】記者采訪時說，牙膏起作用的核心材料是摩擦劑，其原理是透過機械摩擦、潤滑清潔牙齒表面及其周邊。不同牙膏在摩擦劑的使用上其實差別不大，只是芳香劑和其他添加劑等輔料會有不同。
比如，登康口腔的招股書顯示，2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價（出廠價）為2.62元，單支成本價1.5元，毛利率超過40%。除原料成本外，牙膏的研發費用大多不高，業內平均水平在3%左右。從這個角度來看，牙膏售價的上漲更多來自原料成本和研發費用以外的部份。
附加功效。【2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書】顯示，過去一年中，京東銷售額排名前20的產品中，口腔清新成為最受歡迎的功效，超越了防蛀、美白等傳統功能。具體到牙膏口味上，除了傳統的薄荷、茶香和花香外，網紅口味如白桃、葡萄柚、百香果成為流行趨勢。受此影響，各牙膏企業紛紛重換包裝、增加功能、研發新口味，以提高牙膏價格。個別品牌還在口味方面進行創新，將牙膏口味細分成前調、中調和後調，或推出號稱「香水級調香」水準的口味，然後將售價再翻一倍。
渠道價格。產品售賣的渠道建設成本其實也不低，以一般的成人牙膏為例，出廠價只有2塊多的產品，進入市場的最低售價也在10元上下，由此可以大致估算經銷商的層層利潤。
行銷成本。廣告投放、名人代言等行銷成本是牙膏高價的最主要原因之一。比如，舒克牙膏在2011年左右請來頂級球星貝克漢為其代言。近幾年，牙膏企業在各社交平台的「種草」推廣也是隨處可見，花費不菲。公開數據顯示，2020年，薇美姿（主要品牌舒克）的銷售開支高達6.31億元，占到同期收益的39.1%。
不必追求高價牙膏
牙膏越來越貴，可以說是某種程度的消費升級。一方面，人們對口腔護理開始追求個人化、多樣化，購買牙膏時不僅會考慮價效比，更追求功能性；另一方面，牙膏企業抓住了市場動向，以推陳出新滿足消費者的不同需求。
但在葛劍平看來，牙膏的高昂價格其實沒什麽道理可言。高價牙膏和低價牙膏在牙齒護理方面並無二異。「牙膏基本起不到美白或抑菌作用，至於一些牙膏宣傳的治療作用更不可信，這也是國家明令禁止的。」剛實施的【牙膏監督管理辦法】就明確提出，禁止廠家明示或暗示具有醫療作用、虛假或引人誤解的內容；在備案管理中，牙膏備案人必須對牙膏的品質安全和功效宣傳負責。 葛劍平說，只要是廠家合規，生產材料透過國家認證的牙膏，品質就可以信賴。牙膏也允許附加一些個性氣味，比如薄荷味、甜橙味等，但其主要來源於不同型別的顆粒潤滑劑，成本不高，一般而言，10~20元的牙膏就足夠用了。口腔護理的關鍵其實不在牙膏，而是采取正確的刷牙方式，以及每日2~3次的刷牙習慣。刷牙時不僅要刷牙齒頰面（即牙面與頰側組織相鄰的地方），還不能忽略牙齒咬合面及舌面，並避免橫刷。國人目前牙齒鄰面齲壞非常嚴重，因此要特別重視牙齒間隙的清潔，尤其推薦進食後立即刷牙，同時進行牙縫清潔。此外，應養成定期洗牙的習慣，若出現牙齒不適，最好到口腔科診治。
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