最近，一個酷似「南瓜」造型的抱枕在小紅書意外走紅。與常規產品略有不同的是，這個抱枕更為飽滿厚實，可以當坐墩當茶幾，又因為采用了巴山竹葉樣式的手工刺繡工藝，還能當作裝點客廳的新中式擺件。
這款集多種功能於一體的抱枕爆火後，直接帶動品牌「蠟筆派」的抱枕銷售，沖到雙11細分類目前三，單品月銷100萬元。其天貓旗艦店內，單價230元的抱枕已售出6000多件，有1萬人將其放在購物車裏。
「沒想到能賣這麽好。」「蠟筆派」品牌創始人周玲，在布藝家居行業摸爬滾打了10年，第一次見到這種短期內單品銷量大幅攀升的情況，「上新一個月就開始火，幸好供應鏈爭氣，貨都供得上。」
已過不惑之年的周玲，自小受到美學熏陶，喜歡用布藝裝點家中的每個角落。盡管之前在其他行業兜兜轉轉，還做了七八年的全職媽媽，但最終，她與所愛的事業相遇，創立了家居布藝品牌蠟筆派，讓夢想照進了現實。
如今，蠟筆派主打家居軟裝紡織品的原創設計、生產和銷售，在國內外都開辟了銷售渠道，主要面向 C端消費者。因其大量采用中西方古典美學的設計，受到部份消費者喜愛，風格在圈內漸成一派。
2023年品牌營收超1.5億。今年1月農歷春節前夕，銷售同比增長超100%。
近年來，消費者對中國傳統文化的興趣和熱情日益濃厚，比如新中式中的「頂流」馬面裙，屢次出圈登上微博熱搜。在周玲看來，蠟筆派能迎來熱銷，一方面是契合了古典中國風崛起的光，另一方面是滿足了消費者的情緒需求，用一些布藝家居在家中打造「1平米治愈空間」。
「突如其來」的爆款
「我們是產品驅動型公司，大多數產品都是排著隊一起往前走，沒有特別的爆款行銷邏輯。」周玲坦言，異形抱枕的熱賣並沒有引起她的太多關註，只覺得是偶發性事件，供應鏈和營運都能應對。
但到了今年1月的年貨節，店裏又有產品賣爆了，產能變得吃緊。比如最先斷貨的紅色生肖龍桌旗，這是一款時令性很強的小眾單品。結果產品剛上架就爆了，天貓店賣出70多萬元，「欠貨欠得不得了，帶貨主播都沒得賣了。」
斷貨的直接原因，是產品所需的差異化面料備貨周期很長。由於很多材質是客製開發，生產計劃就做得相對保守。當時臨近農歷春節，制作流蘇配飾的工人大多要回家了，人手短缺，補單壓力倍增，供需矛盾就一下子出現了。
2023年接連出現爆款、逆勢增長，讓周玲對新一年有了新的規劃。
目前蠟筆派有1000個左右的SPU（Standard Product Unit，標準化產品單元），包括地毯、沙發墊、抱枕、坐墩、桌布、椅墊等布藝家居用品，覆蓋客廳、餐廳、臥室等場景。平均客單價在500元左右。
國內產品線以東方美學設計為主，靈感大多來自傳統民俗文化。比方說看個燈會，就能讓周玲靈感爆棚，「宮燈上那些春筍、竹節、魚等元素都很適合做成布藝」。國外產品線則以西方古典美學為主，她會去文化源頭找素材，比如登上龐貝古城、走進大英博物館，從壁畫、建築、文物中找靈感，做二次創作。
風格迥異的兩套家居產品，放在店裏卻並不沖突，反而給了買家更多選擇。前兩年國外元素的布藝在國內賣得非常好，現在反而是中國風賣得更好。「國外買家對東方文化的青花瓷元素印象最深刻，其他的就不太懂了。」
國內產品的命名也有了新中式意味，比如東方竹韻系列、梅蘭竹菊系列、國畫花鳥系列。今年春節，品牌上新了生肖龍系列、新年系列，還為春天準備了紙鳶布藝裝飾品，「讓大家看到了就能想到春日裏放風箏的美好」。
目前，周玲主抓品牌設計和供應鏈，其他營運等業務由專人負責。由於對數據不太敏感，她依托多年對美學設計的理解和沈澱，對產品提出了感性的設計理念，要求古典、優雅、文化、治愈、自然。
每款產品在上架前，要有一道與使用者深度溝通的流程：在博主和私域進行為期一個月的測款。
布藝家居產品常常需要透過場景演繹，來做內容種草。比如餐桌場景中，如何搭配餐具、桌布、鮮花等，找到恰如其分的氛圍感。據悉，與蠟筆派長期合作的家居博主有300位-500位。在測款環節，如果一半以上的博主感興趣，就算透過。同時，品牌還有超萬人的微信社群，若對新品反饋積極，也算透過。
「博主們的喜好偏時髦，社群粉絲則偏傳統，如果產品同時滿足二者的喜好，就有熱賣的潛質。」
據介紹，「蠟筆派」的設計師團隊成員均畢業於國內外知名院校，如巴黎高等裝飾藝術學院、義大利佛羅倫斯美術學院、四川美術學院等。後期還會與家居博主做產品共創，邀請外籍設計師加入等，更好地從消費者需求角度打磨產品。
因為「不服」入局創業
周玲今年47歲，10年前決定創業，進入完全零經驗的行業，主要是因為兩個字：不服。
對布藝家居的偏愛，還得追溯到她小時候。周玲說，母親對生活「很講究」，會用布料包裹家具，用圖釘固定，從桌椅到床榻，都會用布料做裝點，「家就該這樣溫馨」。後來工作租房子，她也會買布包家具。有了孩子之後，她做了全職媽媽，更是給家裏添置了裝飾品。
後來因為家人工作原因，她曾有一段時間生活在國外。「布藝是外國人裝點家居的必需品，但我在國內找不到知名的家居布藝品牌，還要去國外代購。事實上，中國是紡織品制造大國，供應鏈非常強大，在全球各地都能買到中國制造。」2010年前後，周玲在洞察到這個反差後暗下決心，一定要做個中國的布藝家居品牌。
2012年，她結束了七八年的全職媽媽生活，重返職場。最先嘗試的是小家電行業，但發現自己在工業領域的設計感不足；2014年，她決定啟動布藝家居的品牌夢想。
「沒想到要做多大，只要有生命力就好。」周玲說。
最初，蠟筆派以to B業務為主，年營收能做到幾千萬。2016年在成都開出幾家線下店。當時她的想法很簡答，覺得賣布藝家居就得在樣板間展示。「完全沒有流量營運的思維。」結果，因為供應鏈能力跟不上，門店營運缺乏經驗，就關了店鋪，虧了幾十萬的裝修費。
之後，團隊重心轉戰線上渠道和海外市場。
2017年，蠟筆派入駐天貓，將產品面向80後的C端消費者，復購率達到35%。目前其天貓店鋪粉絲量超31萬，周玲非常自豪地介紹，「我們的人群已經是天貓裏凈值最高的人群了。」 另外，品牌還在抖音、小紅書等渠道開店，布局線上全渠道矩陣。
另一方面，品牌從2021年開始做跨境業務，主要銷往北美及歐洲等國家，獲得了又一波迅猛增長。海外市場的營收占比約為2/3，品牌還搭建了獨立站，提高跨境營運能力。周玲介紹，相對來說，海外布藝家居消費市場成熟度更高，國內還在慢慢成長。
此外，其自有工廠還保留了一部份B端業務，為國際品牌如"Minnc Home"供貨。
打造1平方米治愈空間
周玲註意到，中國消費者對產品品質要求正持續升級，「我們的供應鏈簡直是被使用者逼著往前走的」。
她拿沙發墊舉例。「一開始我不理解，好好的沙發為什麽要鋪墊子？後來發現年輕人養寵比較普遍，確實需要沙發墊防抓防撓。」周玲說，後來買家又提出要防滑，免去整理的動作。需求一步步提高，設計師和工廠就一遍遍調整，研發出達標的產品。
也就是說，現在的布藝家居要在滿足功能性、舒適性、便利性外，還要能提供情緒價值，有一些元素「正好擊中那個點」，激發趣味性或其他情緒。「在時尚家居這個行業，爆款只是一時熱度，唯有不斷抓住消費者的審美和情緒需求開發好產品才是企業發展的根。」
每周，周玲會做一次客服，與買家「面對面」。她發現，很多人會想打包購買布藝旁邊的沙發或茶幾，打造一個小場景。她分析，這群買家的家裏或許有二次裝修的需要，但又舍不得大改，那就改一個小角落，大約放得下一張小地毯和小沙發的1平方米空間。買家在這個小空間裏獲得情緒治愈。
據市場調研線上網統計，中國布藝家居行業市場規模已達3000億元。由於入局門檻低，市場出現了大量小型企業，品牌化行程較低。同時競爭不規範情況多發，包括設計抄襲、低價競爭等，不利於行業健康永續發展。
面對大量的品牌仿品，周玲報以平常心。「宜家就是個例子，一直被仿，但宜家還是宜家。」她認為，蠟筆派要做的是開發設計更好的產品，不斷最佳化供應鏈，找到品質和價格的平衡點，快速奔跑。
店鋪裏有一款桌布賣300多元，相較於市場平均價100多元高出不少，銷量還是不錯，甚至能進入品牌爆款之列。她介紹，產品的用料做了很大升級，從肌理感、厚度、密度、質感上都比市面上大部份產品質地優良很多，「大家值得、也用得起好一點的東西」。
由於消費習慣差異，相較於海外市場1%的退貨率，國內市場的退貨率是其10倍以上。中國家庭的美學熏陶程度不一，如果買家不懂色彩搭配美學，就會多買幾個，在家裏實景搭配試試，最後留下一件，剩下的全退。
反過來看，至少越來越多的消費者願意嘗試價格貴一點的布藝家居。周玲說她願意等，或者說是陪伴，和更多優秀商家品牌一起，幫助大眾提高家居審美。今年，蠟筆派會重返線下門店，將線上流量引流到線下，並嘗試組織更多線下門店活動，線上上和線下輸出搭配方面的內容。
下一步，周玲還要把門店開到美國，透過布藝家居向外輸出中國的傳統美學和傳統技藝。
