文 | 藍鯊消費，作者 | 田甜，編輯 | 盧旭成
台北時間2024年7月27日1時30分，第33屆夏季奧林匹克運動會暨2024年巴黎奧運會開幕。
巴黎奧運會中國體育代表團（以下簡稱「國家隊」）共有716人，其中運動員405人。除了賽場奪冠，這一回，隨同運動員出征的旅行箱也在網路上賺足了眼球。
網友們熱議最多當屬「似曾相識」的箱體花紋設計：魚鱗甲的花紋，領結的裝飾…… 這款旅行箱的靈感正來源於中國著名的世界文化遺產兵馬俑，其設計團隊還給它起了個名字——「英俑」。
7月下旬的一天，藍鯊消費走訪了「英俑」背後的設計團隊，與杭州臻元休閑用品有限公司（以下簡稱「臻元箱包」）總經理白劍峰聊了聊「英俑」旅行箱的設計理念，與贊助國家隊背後的故事。
有意思的是，臻元箱包規模並不大，每年營收大約在1億元左右，不過自2016年結緣奧運以來，裏約奧運會、東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會……贊助國家隊臻元箱包幾乎是一個不落。
白劍峰告訴藍鯊消費， 「每次贊助差不多就要花出去數百萬元。」
為國家隊造箱包走進臻元箱包，巴黎奧運會中國國家隊同款的紅、黑兩款旅行箱就擺放在一層大廳顯眼處。這裏既是展廳，也是臻元箱包零售店，二層則是辦公樓。除了旅行箱，大廳還陳列著休閑包、電腦包、媽咪包等其他箱包用品。
這屆巴黎奧運會，闊別一個多世紀後，國際奧林匹克運動會重新回到「奧林匹克之父」皮埃爾·德·顧拜旦 的故鄉，無數中國企業早已盯上了巴黎賽場。
有的財大氣粗，把全世界都關註的奧運會視作行銷秀場，比如阿裏，將贊助量級直接拉到頂格，榮登「頂級贊助計劃成員」，五環圖案標誌等奧林匹克IP可在全球範圍內任意使用——顯然意在透過歐洲人耳熟能詳的奧林匹克敘事為其出海歐洲背書；有的嗅到商機後悶聲發財，比如近幾個月來加班加點開足馬力生產的義烏制造工廠，其貨品正源源不斷銷往歐洲。
有的則以贊助的方式將自身與國家隊捆綁，比如臻元箱包成為國家隊旅行箱供應商，白劍峰告訴藍鯊消費，其合約簽了5年，在裏約奧運會等賽事的合作基礎上，2020-2024年，臻元箱包再次成為國家隊供應商。
不過相比阿裏與義烏制造商這兩類企業，臻元箱包其贊助，看上去是一門既不過於張揚，又很難算清經濟賬的生意。
同樣身處助力國家隊的品牌陣營中，比如伊利提供官方乳制品，奇瑞旗下奇瑞風雲、奇瑞瑞虎成為女排隊官方用車，都是標品交付， 臻元的旅行箱，還需要從0到1設計和生產出來。
每一回贊助都在產品設計中融入不同的創意元素，又要引起共鳴，才有可能最大限度撬動品牌杠桿的支點。
2020年東京奧運會（因疫情延期至2021年舉辦），「良渚玉琮王」行李箱亮相；2023年杭州亞運會，「西湖印象」行李箱登場。「 ‘行走的中華文明’ 是這幾年臻元箱包一個重要的使命 ，我們身處杭州，也要走出杭州，把更多的中華文明元素融入到產品設計中。」白劍峰向藍鯊消費表示。
設計巴黎奧運會國家隊旅行箱時，臻元箱包設計團隊去過全國很多地方考察，也考慮過敦煌等其他中國文化元素，最後是從兵馬俑汲取創作靈感。
於是有了近期在網路上「出圈」的「英俑」旅行箱：箱體造型參考了兵馬俑身上的魚鱗甲，上方是將軍俑的領結，手柄部份是兵馬俑的頭巾，拉鏈是盾牌的形狀，金色箱輪是古代銅車的輪轂造型。
「英俑」旅行箱設計手稿（受訪者供圖）
「中國國家隊出征巴黎奧運會，相當於古時候將軍士兵出去打仗，需要精神上的慰藉。我們融入了兵馬俑鎧甲上的文化元素，包含‘神功護體’的寓意。」白劍峰說。
為國家隊運動員造旅行箱，除了文化考量，實用功能當然必不可少，且比普通旅行箱要求更高。
因為國家隊遠赴巴黎，路途遙遠，旅行箱既要有一定的承載力，又不能過重，因此使用了升級後的PC+ABS復合材料，比普通行李箱更加抗摔。另外，考慮到運動員出汗量大，旅行箱內層做到了幹濕分離，並使用了抗菌材質。
據白劍峰介紹，這樣一款特供巴黎奧運會的旅行箱，從設計、打樣到生產出來，歷時近一年半，下線之前，旅行箱還進行了負重25公斤以上、行走超過100公裏、跌落、震蕩、翻滾等多項測試。
「英俑」旅行箱（受訪者供圖）
待巴黎奧運會結束後，這款「英俑」旅行箱，應該就會像此前生產的國家隊同款旅行箱一樣，作為奧運會特許商品進行銷售。
JUST REAL臻元箱包是一家有著近20年歷史的老牌企業。創立臻元箱包前，創始人毛新雨從事外貿行業。自2001年中國加入WTO後，服裝、鞋帽、箱包等產業爆發式增長，過半訂單都來自加工貿易，中國「世界工廠」的稱號也由此誕生。
看到很多國外大牌箱包都是made in China，做外貿出口有利可圖，2006年，杭州臻元休閑用品有限公司成立。最初，這是一家純貿易型的公司。
在當時的箱包出口這一行，貨不對板現象時有發生。很多外國人士用「not real」評價made in China的商品，於是毛新雨註冊了一個品牌，名字就叫「JUST REAL」，後來還投資了工廠。
白劍峰向藍鯊消費如此解釋「JUST REAL」，「 安全、環保、真材實料，產品標註及對外銷售與實際情況一致，做到我們認為是真的 ，舉個例子，我們絕不會使用再生材料生產旅行箱，卻用純新材料的價格賣給你。」
2011-2014年，JUST REAL先後簽約了COLUMBLA，LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌。不過在當時，臻元箱包僅是一家貼牌代工企業，外貿訂單與自主品牌占比大約是99:1。
2015年起，臻元箱包選擇以贊助大型體育賽事作為切口，希望以此打造品牌聲量。具體動作來看，JUST REAl先後與中國輕艇協會、中國奧委會、中國擊劍協會等簽約，為其提供賽事的旅行箱贊助。直到2020年，其品牌銷量仍然沒有太大的增長。
「公司只顧埋頭生產，行銷等方面卻沒有跟上。」白劍峰復盤道，2020年後，臻元箱包成為中國國家隊供應商，贊助的同時也在思考如何把品牌傳播出去，此後臻元箱包才嘗到了甜頭，內外貿占比發生了結構性變化，目前各占50%。
最近幾年，每逢大型體育賽事結束後，臻元箱包都會線上上旗艦店「JUSTREAL」第一時間上線國家隊同款箱包，並在產品名稱中標註「杭州亞運會」「杭州臻元贊助國家隊」「國家隊特許同款」等具有高辨識度字樣。從評論來看，很多消費者購買這些箱包，是基於對國產及國家隊的支持。
國家隊同款箱包（受訪者供圖）
有了國家隊的背書，臻元箱包還會接到一些B端客戶的團購訂單。
白劍峰向藍鯊消費表示，國家隊背書當然是錦上添花，產品品質始終是繞不過去的一環，「 你永遠要把產品做好 ，新媒體新渠道對品牌傳播是很大的助力，不過壞名聲傳播也很快。」
臻元箱包顯然不是靠規模效應造就的品牌，更不是像歐洲奢侈品箱包一樣，以文化底蘊支撐品牌溢價。 如果非要說臻元箱包有有利競爭，才得以成為國家隊供應商，白劍峰將其總結為兩點：一是REAL，二是高標準。
「在生產制造門類中，箱包沒有太復雜的門道，無非是裝東西，前幾年臻元也生產過具有藍芽功能、會跟隨主人腳步行走的智慧箱包，坦白說這些功能不實用，你想，需要使用電池，跟隨主人能走多遠，乘飛機托運也會是個問題，上下樓還是需要自己搬， 所以技術上的突破，只有從材料上進行突破，在輕便與承載力之間尋找平衡點。 」白劍峰說。
「但是，材料科學領域技術含量高，很多國外大牌的旅行箱，國內廠家至今沒有掌握某些關鍵的材料生產技術，被卡脖子，臻元一直在加大對材料科學研發的投入，不過也只能在現有材料與技術條件下，盡可能做到最好。」
臻元箱包聲稱的REAL，即真材實料，與其說是上好材質，不如說是一種經商態度： 不做一錘子買賣，不言過其實，與消費者建立一種信任感。
但臻元箱包對產品品質並非沒有要求。白劍峰告訴藍鯊消費，在與LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌合作過程中，臻元箱包積累了很多國際品牌的設計制造經驗與標準。
比如生產的計劃性。每年下半年，法國GIVENCHY設計團隊都會來到臻元，將第二年的設計版型全都定下來，雙方交流關於材料使用，色彩拼搭，生產流程，品質要求……這些交流對於臻元團隊是很好的學習機會。
這些經驗也反哺到JUST REAL品牌產品的生產制造中。在定價方面，銷往國外將會加價數倍，內銷則是在消費者可接受利潤空間範圍內適當加價。
品牌誕生最好的時機在箱包行業，過去很長的時間裏，國際大牌一直占據了消費者心智。比如德國的高端旅行箱品牌日默瓦（RIMOWA），屬於箱包品牌中的頂級奢侈品。
很多消費者選購箱包，一看國家，二看品牌，三看產品。 中國在全球箱包生產的價值鏈上更多扮演生產者角色，做工極其精細，設計卻跟不上來。 某種程度上說，箱包行業被國外品牌壟斷時間太長，國外品牌掌握了箱包流行趨勢，甚至培育了主流消費市場的審美。
不過據白劍峰觀察，情況正在發生改變，當下正是品牌誕生最好的時機，中國箱包企業有機會慢慢往價值鏈上遊走。
有一回，白劍峰陪同歐洲客戶經過杭州永珍城某奢侈品店，看到店內商品3萬、5萬的標價，歐洲客戶第一反應是覺得不可思議。
「以前消費者透過吃穿用度彰顯自身地位，現在真正有實力的人已經告別土豪，不需要拿身外之物彰顯自己，只要自己覺得舒服、價格合適就行，歐洲消費者也喜歡在打折季購買奢侈品。」白劍峰說，在箱包領域，消費者越來越回歸對於箱包功能性的訴求。
另外，95後、00後消費者對國際大牌沒有那麽執念，他們更加看中產品個人化與價效比，這給國產品牌留下了很大的生長空間。
臻元箱包產品（受訪者供圖）
贊助國家隊，對於品牌發展無疑是很好的背書。近年，臻元箱包將西湖、兵馬俑等中華文明元素融入奧運會、亞運會等體育賽事特供產品中，除了國內市場銷量方面的考慮，接下來，臻元箱包也有品牌出海計劃。
奧運賽場不止是體育競技場，也是文化交流的平台，巴黎奧運會有可能為品牌出海做好某些鋪墊。至於品牌如何抓取文化元素，在國內乃至全球範圍內引起共鳴，白劍峰認為，絕不是照搬與平移過來，而是提取、改造與創新，正如這款「英俑」箱包，將文化元素融入產品中，產品某些功能性還能運用於日常生活場景中。
不過回到奧運行銷本身，巴黎奧運會之後，臻元箱包能否短期內收回成本，從歷史數據來看，這筆賬很難算得清。也正因為此，為國家隊造箱包，其面臨的競爭並不激烈。
「做長線，慢慢做，不著急。」 白劍峰說。
