2010年10月16日，趙女士在山東一家格力專賣店購買空調，獲贈感恩金卡，憑卡可在十年後免費更換新機。然而，今年7月，當她聯系商家時，卻被告知無法換新。「發票日期不符」「兌換時間截止」，面對幾家門店工作人員不同的說辭，趙女士知道，期待已久的「十年換新」泡湯了。
趙女士的遭遇並非個例。近日，「格力空調十年感恩金卡」免費更換新機活動爭議不斷，多位消費者反饋，他們被商家告知不符合換新活動標準，無法免費換新。十年金卡為何不能回饋顧客？換新受阻背後商家又有怎樣的隱憂？
一位顧客走過格力空調銷售區。圖/中新社發 李勝利攝
最終解釋權歸活動方所有？
家住山東濰坊的王先生有著同樣的經歷：「有的門店說我發票不符，有說兌換時間截止，每個地方給我回應都不同。」
王先生提供的感恩金卡顯示，該活動自購機之日起滿十年，未使用副卡享受優惠的，可憑全套副卡和主卡將舊機交回，格力免費更換同價值的新機一台，並特別標註：此卡可在山東區域內任何格力銷售網點使用。
根據相關報道，格力空調山東區域總公司山東盛世欣興格力貿易公司（以下簡稱「山東盛世欣興」）工作人員回應，消費者只有在當年指定的10天時間內購買的格力空調，才可以享受十年換新機活動，不符合條件者不能享受免費換新機活動，該活動已於2020年底截止。此前，有格力空調山東區域工作人員透露，活動期間共有21191位使用者購買了空調。
事實上，這也是趙女士、王先生等一眾消費者不解的地方：既然活動僅限相關期限內購買者參與，為何自己在限定時間外購買時仍能獲贈此卡，且卡上及活動規則中均未提及這些限制條件？
對此，山東盛世欣興工作人員回應，消費者的空調是在當地經銷商購買的，當地經銷商為何會給予不滿足條件的消費者金卡，他們不知情。
這樣的回應非但不能解決問題，還會讓消費者感覺，活動規則可以被商家隨意更改，最終解釋權歸商家所有。
這並非十年換新活動首次引發爭議。早在2021年，就有山東當地媒體報道，有消費者就格力十年換新活動發起維權活動。
當時，一份山東盛世欣興的檔顯示，對符合換機條件的使用者，公司將於2020年11月30日之前完成首批已登記使用者的空調更換，對於存在特殊情況的使用者，公司將進一步核實是否符合換機條件後，在2020年12月31日前完成更換，逾期將不再接受使用者的換機請求。
也就是說，站在商家角度，免費十年換新活動確實於2020年結束了。然而，也有消費者不買賬，「商家在消費者不知情的情況下，自己出個檔就說活動結束了」。
「這個得看商家是用什麽樣的方式來通報的，發一個公告肯定不行，可能從商家來說有這樣一個行為或動作已經夠了，但從消費者來講，資訊不對等還是存在的。」中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，商家需要考慮到消費者的知情權和資訊傳遞的有效性。
在他看來，一項長達十年的服務承諾，對於消費者可能意味著風險，而對商家來說是確定性，因為消費者是真金白銀付費的。「以舊換新本來是家電行業促消費的重要模式，是一件好事，可以實作多贏，很遺憾商家沒有完全履約，可能會消耗大家對於以舊換新的熱情和信心。」
存量市場下的以舊換新
2010年，格力空調發起「十年感恩金卡」活動時，正值當時汽車、家電「以舊換新」的熱潮。2009年，為擴大消費需求、提高能源資源利用效率，相關部委推出了「以舊換新」實施方案。
今年3月，國務院印發【推動大規模裝置更新和消費品以舊換新行動方案】，實施裝置更新、消費品以舊換新、回收迴圈利用、標準提升四大行動，支持家電銷售企業聯合生產企業、回收企業開展以舊換新促銷活動。政策出台以來，地方政府、家電企業、銷售平台紛紛推出形式多樣的活動。相關數據顯示，今年前5月，主要電商平台家電以舊換新銷售額同比增長超八成。
在這一輪的以舊換新中，政策補貼發生變化，以中央財政資金為引導，鼓勵地方政府給予支持，同時鼓勵電商平台、家電廠商提供一定力度的換新優惠。「相比2009年，現在城鄉家電普及率更高，以舊換新面對的是一個巨大的存量市場。因此，加大補貼力度才能更好吸引公眾參與到以舊換新中來。然而，各種補貼似乎還沒有形成好的合力。」李勇堅告訴【中國新聞周刊】，除了一些地方政府出於財政壓力相對比較保守，商家利潤率低也是阻礙其大力投入到以舊換新的因素。
相比2009年，現在以舊換新面對的是一個巨大的存量市場。圖/圖蟲創意
進入2024年，家電行業的洗牌仍在持續，除了大廠商對小廠商的擠壓，大品牌之間的相互競爭也頗為激烈。不僅家電企業之間拼低價，電商平台之間也在拼低價。面對流量分散、平台壓價，中小家電企業紛紛尋找生存之道。
以空調市場為例。奧維數據羅盤顯示，截至6月份，國內空調市場線下、線上渠道的銷量、銷售額相比去年均有20%左右的下滑振幅，呈現需求收縮、價格下滑的趨勢。
李勇堅表示，在這種飽和競爭格局下，對於商家來說，毛利率本就較低，如果補貼力度不大，那麽商家承擔部份成本參與到以舊換新就不會很積極。
十年一諾，格力怎麽了？
2024年一季度，格力電器實作營收365.96億元，同比增長2.5%；歸母凈利潤46.75億元，同比增長13.77%；經營活動產生的現金流量凈額為-29.4億元，同比減少119.52%。相比美的集團一季度1064.83億(同比+10.19%)、海爾智家689.78億(同比+6.01%)的營收規模和增速，格力電器一季度明顯有些增長乏力。
事實上，隨著空調市場庫存高企，不僅中小企業紛紛謀生存，幾家頭部品牌也不得不相互擠壓，甚至引發內部渠道體系的連鎖反應。當面對消費者的疑問，山東盛世欣興工作人員對於「當地經銷商給予不滿足條件消費者金卡」不知情的回應，恰恰折射出格力空調渠道管理內部的矛盾。
對此，李勇堅表示，一些大品牌的行銷體系包括與經銷商、代理商或直營店的關系，確實會影響到以舊換新的效率，「統一讓大家來做到以舊換新其實挺難的。」
長期以來，格力依靠由總部、分公司、經銷商三位一體構成的經銷體系領跑行業。2019年，格力開始推動渠道變革，發力線上銷售。2020年，董明珠在抖音親自直播帶貨，超10場直播累計帶貨近500億元，憑借一己之力完成格力近一個季度的銷售業績。與此對應，由於線上渠道繞開中間環節，各級代理商、經銷商利益受損，線上線下矛盾顯現。
而線上下渠道，層層分銷、壓庫存的模式導致經銷商的利潤空間變窄，格力和線下渠道商之間的賽局悄然加劇，「區域總公司對經銷商舉動不知情」也就不足為奇，甚至發生過省級經銷商出走倒戈的情況。隨著渠道改革的深入，格力總部收回銷司定價權，削去代理商，省級銷售公司只提供服務，下級經銷商直接透過雲網批提貨，由格力總部統籌發貨。也就是說，代理商的一大塊蛋糕被切走了。
線上線下沖突和渠道變革掀起的風浪也波及終端門店。【中國新聞周刊】在走訪一家格力專賣店時，工作人員以「折扣+優惠」「10年免費保修」「免費清洗」極力推薦從門店直接購買空調，並表示電商平台都是從外地拿貨，「很難找到保修，售後得不到保障」。
值得一提的是，專賣店工作人員對於免費保修服務的承諾時長依然是「十年」，十年似乎成為一個品質、口碑的代名詞。只是，十年倏忽而過，時間會檢驗一家企業、一個品牌關於十年的承諾到底是行銷噱頭還是社會責任。
回到開頭事件，山東盛世欣興最終回應，當年售出空調門店的負責人會承擔趙女士的換新費用。有不少網友評價，一向擅長行銷的格力這次反應遲鈍了。格力曾憑借良好的產品品質、密集的品牌宣傳贏得眾多消費者的信賴，「十年換新」明明是一個展現企業社會責任和品牌形象的契機，而這也再次證明，「好空調格力造」不只是slogan，需要實實在在的行動。
發於2024.8.5總第1151期【中國新聞周刊】雜誌
雜誌標題：格力十年換新為何引爭議
作者：李權雲
