早上九點，城市的喧囂剛拉開序幕，打工人小林就已在他的小天地——工位上，開始了他的「日常儀式」。
只見他熟練地拿出杯子，撕開即溶咖啡包裝倒入其中，再緩緩倒入熱水，整個辦公室瞬間就被咖啡香氣所征服。此刻，小林知道，今日份的「續命神藥」已準時上線。
「即溶咖啡就是打工界掌管清醒的神，早上少了它就仿佛少了靈魂。」小林對有意思報告提到。
在9塊9現制咖啡遍地的時代，有人曾質疑即溶咖啡是不是已經被消費者拋棄了，但事實卻剛好相反。
【2024中國城市咖啡發展報告】顯示，2023年，中國咖啡產業規模達到2654億元，人均年飲用數16.74杯。而在中國整體咖啡市場中，據NCBD（餐寶典）統計，即溶咖啡以51.6%的市場占比蟬聯第一大品類。
到底是哪些人在享受即溶咖啡？他們鐘愛哪些品牌？又會在哪些場景下進行品味？近日，有意思報告發起了一次關於即溶咖啡的飲用調查，總計收到1466份答卷。
我們發現，選擇喝即溶咖啡並不是一件很小眾的事兒。約95%的被調查者有喝咖啡的習慣，其中72.85%的人會在日常生活中選擇喝即溶咖啡。
即溶咖啡迷，隱藏的多數派
每一個喝空的咖啡杯子面前，都可能坐著一個忙碌的打工者。
根據最新調查顯示，上班族無疑是即溶咖啡的忠實擁躉，他們占據了購買者的七成江山，忙碌的工作節奏讓他們更青睞這種即沖即飲的產品，方便快捷以提升工作效率。
交叉分析來看，26歲—50歲的上班族是即溶咖啡的主要消費群體，占比高達73%，這部份人群以其較高的購買能力和穩定的消費習慣，成為了即溶咖啡市場發展的重要推動力。與此同時，18歲—25歲的學生群體則位列第二，占據了5.8%的市場份額。
相比於男性，即溶咖啡對女性群體有著更高的吸重力，在即溶咖啡飲用者中，女性和男性的占比分別為73%和27%，女性對即溶咖啡的喜愛顯著高於男性。
香頌資本董事沈萌指出，盡管即溶咖啡是快即溶解的產品，但沖泡過程中仍有諸多細節，比如可根據個人口味加入不同的配料。在這個過程中，女性往往展現出比男性更高的耐心和關註度。
喝即溶咖啡這件事，似乎只有0次和無數次。
約有48%的受訪者表示每天會喝1杯即溶咖啡，更有17.51%的人群每天2杯起步，而每周3—5杯的中度愛好者也占據了六分之一的比例，可見即溶咖啡在消費者的日常生活中已經相當普及。
進一步觀察購買行為，近八成的即溶咖啡消費者表現出囤貨傾向。他們的存貨周期各異，少則一兩周，多則一個月、一季度等。特別是日飲用量在一杯及以上的人，預留一個月的口糧是基礎，三個月以上的存貨也不嫌多，體現了他們對即溶咖啡的穩定需求。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，即溶咖啡消費者的囤貨習慣是由其消費頻次的增加、電商購物特點等因素共同作用的結果，這種習慣使得消費者能夠在多個場景中方便地享用即溶咖啡。
英敏特洞察團隊研究分析師高屹表示，特別是針對高頻飲用者，「囤貨」似乎能實作雙贏，即消費者能夠以更加優惠的價格購買到人員攜行式咖啡產品，品牌也可以獲取更高的銷售業績。
根據【2023中國城市咖啡發展報告】，過去三年中國線上即溶及即飲咖啡銷售規模持續增長，其中即溶咖啡規模占比最高。具體到細分品類上，傳統的即溶咖啡品類銷售額拔得頭籌，而創新品類咖啡液增速最快，過往三年復合增長率達90%—100%。
喝即溶咖啡的人為什麽有這麽多，他們都在喝什麽？
即溶咖啡有何魅力？
提到選擇即溶咖啡的原因，79%的人表示是出於其提神醒腦的效果，這與咖啡本身的功能不謀而合——咖啡中的咖啡因能夠刺激中樞神經系統，幫助人們保持清醒和專註。
此外，近四成的人是因為喜歡咖啡獨特的風味而選擇即溶咖啡，還有大約三成的人認為即溶咖啡能夠緩解壓力以及方便攜帶。
值得一提的是，在此次調查中，有22%的人選擇喝即溶咖啡也是為了減脂減肥。這一趨勢表明，即溶咖啡在滿足人們口感需求的同時，也開始逐漸融入人們健康生活的理念中。
京東超市此前釋出的【2023年一季度消費趨勢報告】也顯示，2023年一季度，即溶黑咖啡成為咖啡銷量第一的品類，同比增速高達110%。
此外，沖泡的簡便性、飲用的口感、價格以及咖啡的口味等因素也對消費者的選擇產生了重要影響。
相比之下，人們對包裝外觀和產品創新性的關註度不高。
由此可見，精美的包裝和創新的產品設計能夠吸引部份消費者，但不是影響購買行為的決定性因素，更多消費者關註的還是健康、方便和價格。
特別是價格，是此次調查中被多數受訪者反復強調的高頻詞匯。
整體來看，1.1元—3元/條是即溶咖啡最容易被接受的價格區間，超五成的消費者選擇了該區間。這個價格的即溶咖啡，哪怕對比近日6塊6的超低價現制咖啡，也有著明顯價格優勢。
不過值得註意的是，男性和女性消費者展現出了不同的偏好。男性消費者的第二選擇是單價低於1元的產品，而女性消費者的第二選擇則集中在3.1元至5元的價格區間。
沈萌對此解釋道，在選購咖啡時，男性更多地考慮價效比，傾向於選擇價格適中、品質穩定的咖啡產品。而女性在選擇咖啡時，則更側重於品質體驗感，她們可能更關註咖啡的口感、香氣、包裝等多個方面，以及喝咖啡時所能帶來的整體體驗。
但價格便宜不代表不追求品質。有意思報告在此次調查中發現，那些看似簡單的即溶咖啡杯裏，其實隱藏著越來越多的精品咖啡。
從消費者常喝的咖啡品類中可以看出，雖然當前即溶咖啡粉仍然以66%的占比領先，但凍幹咖啡、掛耳咖啡、濃縮咖啡液的飲用人群也不在少數，分別為44%、35%和34%，不太在意品類的人僅占7.49%。
進一步來看，在即溶咖啡升級領域，有62%的人會對咖啡豆升級感興趣，此外，口味多元化、制作工藝升級等也被超過半數的人選擇。
雀巢咖啡此前表示，為適應行業新需求，中高端產品雀巢金牌采用了現制咖啡常用的阿拉比卡咖啡豆，並推出了生椰拿鐵、白桃烏龍、清新茉莉等花樣咖啡飲品。
現制品牌瑞幸也在旗下的掛耳咖啡、膠囊咖啡中廣泛使用和線下門店相同的優質咖啡豆。
現制和即溶，誰會是主流？
當前，現制咖啡消費場景競爭進入白熱化階段，品牌紛紛降價搶奪市場，除了已經開戰許久的庫迪、瑞幸外，近日蜜雪冰城旗下的幸運咖也宣布加入戰場，並開啟咖啡6塊6時代。
現制咖啡價格一降再降，一度已經比市面上精品即溶咖啡產品還要便宜。
以精品咖啡代表品牌三頓半為例，其天貓旗艦店10萬+銷量大單品數位星球7.0系列，對外售價122元18杯，單杯價格約6.78元，比幸運咖還貴了0.18元。
窄門餐眼數據顯示，當前幸運咖有2695家門店，三四線及以下城市占比最高，比例約66%。其中575家為鄉鎮店，338家為學校店。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，當前現制咖啡行業普遍采取了一項重要策略，即積極開拓下沈市場，將目標聚焦於三四線及以下城市，甚至將連鎖咖啡店開設至縣城和鄉鎮，以進一步擴大市場份額。這一策略的實施包括兩個主要方面：一是降低產品價格，吸引更多消費者；二是提升消費場景體驗，創造更加舒適的消費環境。這種全方位的市場布局和策略調整，無疑對整個即溶咖啡行業構成了威脅。
但現制咖啡此舉對即溶咖啡來說，並非百害而無一利。
王振東表示，現制咖啡行業目前正積極向縣城等下沈市場拓展，這一策略不僅有助於培養更多消費者的咖啡飲用習慣，從客觀角度而言，更是擴大了咖啡的飲用市場和受眾群體。
「但對於現制咖啡品牌而言，透過犧牲業績換規模的方式並非長久之計，市場終會回歸理性，供需關系也需要回歸平衡。屆時，現制咖啡將面臨價格回呼的壓力。而這一變化將為即溶咖啡市場提供一個好契機，消費者飲用習慣已養成，若不希望增加額外開支，即溶咖啡將成為他們理性且折中的選項。」王振東補充道。
雀巢集團執行長馬克·施奈德今年早些時候曾表示，一般來說，中國消費者喝咖啡基本會經歷這麽幾步轉變：首先是經過咖啡店的初期教育，然後他們通常會轉向即溶咖啡。「因為即溶咖啡最方便。」
確實，只要你喜歡，一杯水、一條咖啡，即溶咖啡可以陪你出現在世界上的任何角落。
在此背景之下，即溶咖啡的飲用場景正展現出前所未有的多元化。辦公室、健身房、圖書館/自習室等室內場景可以來一口，逛街、露營、旅行等戶外活動也可以喝一杯。
高屹建議，隨著咖啡市場的成熟度提升，針對不同受眾、不同場景或者不同消費目的的咖啡產品都有各自的發展空間。現制咖啡品牌可更多地推出人員攜行式咖啡產品，以拓展更多地延伸場景；人員攜行式咖啡品牌也可嘗試開出線下門店，從線上到線下，讓品牌「落地」，加深與消費者的聯結與互動。
目前，即溶咖啡賽道，現制咖啡頭部品牌已經開始下場布局。
據有意思報告調查顯示，今年最受關註的即溶咖啡品牌TOP10是雀巢、瑞幸、隅田川、永璞、悠詩詩、三頓半、麥斯威爾、AGF、星巴克、中原g7。
現制咖啡品牌瑞幸、星巴克已經憑借線下市場的知名度、影響力闖入前十之列。
但對於快消品來說，如何在新興的細分渠道中尋求增長依然是「雀巢們」的長期挑戰。
有意思報告透過調查發現，當前，89%的人喜歡在淘寶、京東等購物網站購買即溶咖啡，線下大型超市則是第二選擇。
很明顯，線上愈發成為即溶咖啡的購買主渠道。不過雀巢作為傳統咖啡巨頭，對線下更加依賴。2021年，雀巢高管曾介紹，旗下咖啡產品線上、線下銷售額占比約為35%和65%。
相比之下，新興咖啡品牌表現的更與時俱進一些。去年，永璞咖啡創始人侯永璞曾介紹，公司線下、線上渠道占比分別為20%和80%。
對於未來，王振東預測，即溶咖啡、現制咖啡將共同形成一個相對平衡的市場狀態。這並不是說某種咖啡將會取代另一種，而是它們將長期共存，形成你中有我、我中有你的新格局。
畢竟，對於普通消費者而言，一杯咖啡，好喝就可以了。
參考資料：
永璞咖啡創始人侯永璞：有極致價效比才能跑贏，時代周報，2023-06-21
雀巢想要在黑咖啡潮流中搶更多風頭，界面新聞，2024-05-21
作者：蘇影
