©深響原創 · 作者｜亞瀾
即便躲過了線下商業長達半年的休克厄運，但線上流量焦慮背後紅利枯竭的災難性，卻也不亞於門可羅雀的實體生意。
一石很難激起千層浪，以小搏大的轉化神話越來越少，更普遍的情況是只有巨大的投放量才能測試出可靠的轉化路徑，只有巨額的預算才能稍微砸出些許效果。
而許多線上流量平台引以為傲的「精準」投放，事實上更多是針對於數據指標的機械篩選，依靠歷史軌跡去預測使用者未來行為，並沒有走進真正決策性意義的使用者內心。何況流量模式下，廣告並無太多沈澱，行銷收益停投即消失；這讓面向長期增長的企業，不得不陷入短期收益的搏殺。
當爆發式增長的強刺激消散，傳統粗暴流量模式的弊端漸顯。企業要想獲得新的可靠增長，勢必需要跳脫出傳統流量思維，找到新的突破口。
流量紅利逐漸消退
內容始終為王
聚光燈照向了「內容」。當平台們粗暴地把使用者稱為「流量」的時候，在內容面前，使用者們回歸為真正的「人」。而這種由內容激發出來的人與人之間的共鳴，無論在情感黏性上，還是商業化上，都蘊藏著巨大的能量。
神經經濟學家保羅・查克對此頗有研究：他的發現讓人們重新認識了「催產素」——除催產作用外，它還可以影響人的神經系統 。查克認為，催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，人們在聽到/看到一個令人震撼的故事/敘述/內容時會產生並釋放這種物質，而這種物質還可能導致人們在看完/聽完內容後產生行為反應上的變化。
這恐怕也是越來越多的企業重視內容的核心驅動力。我們看到基於視訊內容的抖音快手迅速崛起，也看到了以淘寶為代表的電商們下註直播背後是從貨架電商到內容電商的明顯趨勢。
具體一些，比如微博，雖然它依靠名人明星完成冷啟動，但其逐漸意識到水面之下的中腰尾部內容才是留住使用者的關鍵。一旦內容真空，供使用者消費的內容豐富度和多元度都不夠的時候，使用者就會離開。而當平台內容足夠有趣、有吸重力，使用者黏性隨之增加，商業化水平也自然增長，從而達成正迴圈。
比如快手，「光合計劃」砸100億元流量扶持內容創作者以夯實內容基礎，同時加快商業化腳步，叠代「快接單」，並透過對人與內容的匹配，在保證使用者興趣的前提下，系統自動為創作者的日常視訊選擇性地添加與內容相匹配的廣告。
再比如知乎，過去十年，知乎沈澱了大量的優質內容和創作者，打造出專業、認真和友善的社群氛圍以及讓使用者深度閱讀並改變認知的場景——這些稀缺且強黏性的內容聚攏著高價值「真使用者」。而知乎內容的問答形式也隱藏著巨大消費決策需求。使用者內建疑問，主動尋找答案，這樣的內容場景正是對強需求精準轉化的絕佳契機。
今年知乎推出平台級內容服務解決方案「知+」，則進一步體現了內容對於使用者、企業、平台的多重價值。人們需要一種原生場景和內容生態高度融合的創新方式，而非粗暴地推銷、麻木地圍觀。
毫無疑問，以內容增長為代表的內容模式擁有比流量買賣更上一層次的優勢：內容背後是情感連線，信任連線；內容本身即是門檻，是篩選漏鬥，可以自然而然地過濾使用者，真正「精細化」；使用者在「被增長」的過程中也獲得了有價值內容，多方融合共贏。
知+樣板：用內容助推增長
我們不妨進一步看看知乎是怎麽用內容助推增長，將內容勢能最大化的。
事實上，相比於很多快速起量的內容平台，知乎其實一直以來都是內容沈澱型選手。良性的討論氛圍、兼顧內容的質和量、讓使用者都找到滿意的答案、讓優秀的創作者得到更多的收益……這些方面知乎花了大量精力。
而這種保持著調性與價值的內容正在顯現巨大的商業價值。
一個效果明顯的案例是「藍大仙人」。他是活躍在知乎電子消費話題的一名使用者，對於電視有非常深入的研究和經驗。得益於他自身長期積累的專業信任度，並借助知乎平台的「好物推薦」，他創作的電視種草評測文章【最新2020年9月液晶智慧型電視選購攻略】自2019年底上線以來，持續每月更新，已經帶來了超過4000萬的GMV 轉化。知乎內容長尾效應的持續增長動能可見一斑。
基於這樣的內容動能，今年知乎的平台級戰略產品知+上線，定位為企業和個人使用者提供內容服務解決方案。在知+，無論是企業還是使用者，都可以找到增長空間。
首先在內容生產環節。
巧婦難為無米之炊，流量轉化的算盤打得再精，沒有好內容，一切都是空談。但一直以來，企業囿於自己的視角，比較難生產出使用者視角的內容，要麽太過「尬吹」，要麽白用功。在沒有好內容的情況下，企業去追逐流量無疑是舍本逐末。而在創作者聚集的社群平台，企業如何做到和創作者的無縫配合，也始終是一大困擾。
知+ 恰恰解決了這一問題。一方面，它幫助有內容生產能力的企業尋找選題、生產更具使用者價值的好內容；同時為缺乏內容生產能力的企業找到匹配的創作者和優質內容。這樣，增長長征的第一步才能順利邁出。
其次在內容分發環節。
酒香也怕巷子深，新內容需要冷啟動。當我們生產出了優質內容，如何讓內容的影響力最大化？這恐怕是包括企業、個人、平台在內的所有人關心的問題。關鍵位置的推薦、原生場景的加速流通、搜尋結果的顯示順序都可以進一步放大好內容的聲量。
在資訊爆炸的媒介環境中，單一篇幅內容的生命周期，只有幾小時到1-2天；也受制於此，眾多平台都在追求更快速、更大規模的「新內容生產」。而知乎特有的內容流通機制，讓更為廣大的歷史創作和平台中沈澱的優質存量內容，可以被不斷啟用。「老內容」的持續發力也能讓轉化增長成為一件長效的事情。
DJI 大疆旗下首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1在知乎的內容營運值得參考。2019年6月這款產品釋出當天，@ DJI大疆創新 在知乎站內發起關於新品的提問「如何看待大疆創新釋出首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1？」並在問題下方圍繞新品面向熱愛大疆、熱愛機甲的使用者展開了全面的功能科普與技術答疑，希望機甲大師 RoboMaster S1 教育機器人能夠讓使用者享受競技樂趣的同時，了解人工智慧和編程知識。
這些一年前的「寶藏問答」在知乎站內沈澱下來，今天仍然能夠透過知+ 被重新喚醒。透過對其歷史提問進行二度創作，將回答內容繫結知+ 重入大眾視野，收獲大量內容曝光、閱讀與互動，使用者積極在問題下方回答進行內容自答與評論，主動互動了解產品購買途徑，對產品表現出明顯的興趣。
知乎的問答形式以及內容土壤天然地形成了使用者的電商種草氛圍以及在「人貨場」方面的獨特優勢。當然，這種優勢也適用於其他行業。
而難能可貴的是，在知乎原生問答場景中加速流通的新老內容，都自然流通於使用者自發的需求場景之中。同時，知+ 在幫助商業內容釋放更大效果的同時，並沒有忽視知乎平台本身的調性，商業內容與社群原生內容自然競爭，保證使用者體驗和社群生態。
最後在內容轉化環節。
知+提供的互動元件，讓使用者在內容消費場景中沈浸式的轉化，既滿足使用者需求又滿足企業的增長需求。
產品資訊在高價值內容中被使用者瀏覽，進而產生興趣、被種草；這一條「從內容到消費」的通路，與當下火爆的電商直播邏輯不謀而合，但又具有更強的互動力、生命力。
使用者帶著消費問題，上知乎搜尋更深層次的資訊，如上文提到的藍大仙人案例：使用者參與討論形成決策，在回答和文章內可以透過外掛程式直接跳轉消費。
這條轉化閉環的通路不光適用於電商類的「短決策」場景，也適用於教育、金融之類的「長決策」場景。多種元件與互動形式，可以實作跳轉咨詢、私域進行更深層次的交流，讓使用者層層遞進地獲取資訊、理解資訊、形成黏性，最終完成轉化閉環。
例如好未來旗下專註於出國線上科學備考的留學生品牌「考滿分」就在知乎上「步步為營」—— 建立品牌人設，抓取備考使用者關註話題；以品牌高品質、專業內容進行答疑，收獲目標潛客對品牌的好感與認可；同時透過知+ 助推獲取高曝光量，收獲大量來自關註「雅思學習」的使用者評論、私信、和交流互動，透過內建外掛程式表單實作有效轉化並提升「考滿分」的課前咨詢與報課率。
教育是個「慢事業」，需要省心的溝通、貼心的服務、耐心的沈澱，而知+的內容營運方法可以有效幫助教育企業在使用者的需求場景中創作高品質內容，並借助豐富的互動轉化元件實作內容交付閉環。
這裏可以多說一句的是，很多時候大家會認為「私域」是微信的專有詞，但其實透過內容吸引，企業在知乎平台上也能建立起自己的私域陣地。而知+的存在，幫助企業去聚攏新老內容，為企業的知乎「私域」實作增長，也為下一步轉化挖好戰壕。
綜合下來，知+貫穿了內容加速分發和互動轉化的全流程，促進優秀內容創作、加速內容高效流通、提供豐富互動轉化場景的價值。
回到開頭流量焦慮的問題，內容是突破口，也是增長點，更是使用者價值和商業價值雙贏的交集點。
在眾多內容平台當中，知+以一種柔和但又高效的方式將增長與內容場景、內容生態進行了融合。這樣，在不破壞知乎自身的社群氛圍的前提下，使用者增長的黏性獲得了提升，從而帶來了一種「三贏」的舞台——企業客戶在知乎做高效的商業內容營運；普通使用者可以獲得資訊、產品、服務的高效內容；知乎創作者則可以擺脫「用愛發電」的創作心態，真正進入有激勵創作的正迴圈。
2020年已過去3/4，習慣了流量枯竭的大環境和艱難增長的主基調，現在是時候開啟內容增長的新引擎了。
