出品｜虎嗅ESG組
作者｜陳羽、胡巍
頭圖｜視覺中國
本文是#ESG進步觀察#系列第097篇文章
本次觀察關鍵詞：輿情管理，供應鏈，價值共享
「去他們那裏參加招商會，我們連個地方坐的都沒有。」山東某商戶向虎嗅ESG描述他與直播電商三只羊打交道的經歷。「他們開業卻要我們送花籃，不送的話就不幫我們好好推廣。」
「我們已經給他們傭金了，但逢年過節，促銷還要我們承擔費用，問我們要返點，這些不在合約之內。他們威脅說，只要是不給，以後的視訊不給我們切了。」
在頭部直播電商面前，普通商戶似乎很難得到平等對話權。
現在，這位老板已經不透過三只羊進行銷售了，但有五十萬保證金沒拿回來。「說一個月退，但半年了還沒退。找各種原因，一會兒說休班，一會兒說法務流程還沒走下來。」
普通商戶的遭遇可能難以被人關註，但當辛巴炮轟三只羊時，輿論就被點燃了。
輿論戰自然關乎輿情管理，但起因卻可以追溯到供應鏈管理。
商戰以輿論戰形式出現
「互聯網上，和流量密切相關的企業，為了各自的商業利益去制造流量，無底線攻擊，現在已到了令人發指的程度，嚴重破壞了輿論環境和市場秩序。」在資深品牌行銷專家、聞遠達誠管理咨詢公司總裁李國威看來，辛巴這招特別損，也算厲害。「實際目標是打擊對手的大閘蟹銷售，但不直接攻擊銷售本身，而是攻擊你的道德，破壞你的商譽。」
之所以發起輿論戰，從辛巴的公開言論看，是因為他售賣的螃蟹價格較低，招致小楊哥惡意舉報。
隨後他打出一套組合拳，稱三只羊聯合創始人盧文慶因刷單造假被判刑（緩期執行）；暗示三只羊算計自己旗下女主播（網友推測為沫沫），導致其身陷囹圄；並再次提及三只羊「315糟頭肉」等事件。
9月4日晚間，盧文慶在也其抖音號釋出視訊，主要內容包括：
1. 為此前在直播間的不文明用語道歉。
2. 關於「315糟頭肉事件」，三只羊目前未收到官方就該事件的任何處罰；如果將來收到，企業不推脫不逃避。
3. 關於網傳女主播的問題，盧文慶表示此系造謠，並已報警；請公眾尊重個人私密，不要對女主播和其家人造成更多傷害。
4. 關於因造假受刑罰的傳聞，盧文慶自稱「從未做過坑人害人騙人的事」，但又說曾經走過彎路，願受法律判罰；並稱這段經歷也是財富，警醒其任何時候都要合規經營、合法生產。
然而從該視訊的彈幕來看，質疑聲占據了壓倒性多數，其中不少提及「沫沫去哪裏了」。
盧文慶的邏輯也有不能完全自洽的地方，比如， 個人私密一定比人身自由更重要嗎 ？
即使不能完全否認民眾有吃瓜傾向，但也不能說民眾關註就是為了窺探個人私密——輿論中包含著樸素正義感——同情沫沫的聲音很多，民眾關心她是否被人設局。
顯然，盧文慶的私密論未必能說服民眾。反倒是，如果沫沫確實身陷囹圄，社會關註有利於她受到更公正的待遇。
此外，盡管盧文慶未直接承認自己的犯罪記錄，但似乎預設了事實。
知名刑事律師魏景峰向虎嗅ESG說：「 高管犯罪會造成企業聲譽受損 。作為企業的代表，高管犯罪行為會直接影響企業的形象和聲譽，導致公眾和投資者對企業的信任度降低；如果企業是上市公司，高管犯罪則將直接影響股價，給市值帶來重大損失的同時，投資人的股票也會貶值。」
三只羊處於輿論戰的防守方。
有戰便有傷亡。從事實層面的爭論看，截至發稿，辛巴在網上似乎占有一定優勢。但從觀點層面的爭論看，辛巴自己也遭遇了負面輿情。包括盧文慶在內，很多人指責辛巴此舉有炒作、賺流量之嫌，並表示辛巴亦曾推銷問題商品。
李國威表示，三只羊並非毫無招架之力。他分析：在此番輿論戰中，三只羊的產品品質、合規經營等基本盤尚穩；盧文慶受到刑事處罰已是過去式，與三只羊目前業務沒有關系。
「三只羊其實還有能力反擊，辛巴安排1億現金賠付三只羊消費者，可以講他管得太寬，明顯就是拉流量。國家有法律，政府有監管，消費者有權利，輪不著你‘狗拿耗子’。」
李國威還強調，輿論戰的本質是商戰。「 以輿論戰打商戰正在成為常態 。輿論戰最激烈的是高度競爭且與消費者高度互動的行業。這兩年汽車、互聯網行業的輿論戰，正在向其他行業蔓延，準備和打好輿論戰也成為企業增長的新課題」。
筆者聯系上了三只羊，但得知虎嗅ESG正在關註相關輿情後，接線者直接掛斷了電話。
價值共享才是永續之道
由於三只羊拒絕與虎嗅ESG溝通，本文開頭的商戶陳詞難以核實。
但從過往報道看，商戶、餐館抗議直播電商、平台電商的群體事件確實存在。其控訴的關鍵點在於，他們的利潤被頭部電商壓低，甚至榨幹。
針對此番風波，【南方都市報】刊文指出：「‘全網最低價’曾是超級頭部主播的核心競爭力之一。頭部主播以其粉絲量與過往帶貨銷售額為籌碼與品牌方談判獲得低價，再以低價換取更高的關註度和銷量，進而提升籌碼，獲得‘全網最低價’，甚至也能夠進一步提高其直播傭金……但這一模式也飽受爭議……」
除了辛巴自述因為價格問題被舉報，三只羊一方也曾回應道：「第二單0元的價格是大楊哥談下來的優惠。如果你也有這個能力，你也可以去談。」
雙方你來我往，唯獨沒談到供應商的利益。
從多位專家的分析看，辛巴、三只羊均未達到壟斷的標準，但存在一定傾向和風險。雲南劉文華律師事務所律師劉文華博士說：「頭部電商利用市場支配地位，在與上下遊供應商談判時過於壓低價格，以不公平的低價銷售商品，容易形成價格壟斷，並因所售商品的價格低廉，對市場形成‘虹吸效應’，影響正常市場秩序。」
他還強調：「雖然消費者的心態是‘同種商品的價格越低越好’，但市場的健康發展需要保障市場主體有合理利潤，否則他們將因喪失利潤而逃離市場，導致市場主體數量不足，影響市場繁榮。故，中國法律禁止無合理理由低於成本價銷售商品，禁止以不公平的價格銷售商品。」
從ESG角度看，頭部電商還應該完善與利益相關方的價值共享機制，而非一味追求自身利潤。
ESG專家，商道縱橫董事、合夥人郎華指出：「缺乏價值共享的商業模式，造成的直接風險是頭部電商和供應商關系變緊張；長遠一點看，對供應商的經營穩定性造成負面影響，供應商經營困難、倒閉，也會導致電商的供應鏈中斷；最終的影響還會傳導至消費者——供應商為了實作一定利潤，會降低成本，生產品質差一些的消費品。」
永續發展，不僅在乎自然的永續，也包括商業和社會的永續。
郎華說：「我們很受益於電商的低價，其中不乏物美價廉的商品。但這種商業模式長期持續，會影響到實體經濟，擠兌便利商店、小型超市的生存空間。而傳統業態並非沒有存在必要，方便社群居民的日常生活，是需要小型超市的。
「ESG也關心商業對社群、社會的影響。社群是一個生活場所，實體店能夠起到凝聚人氣的作用。鄰居、熟人在便利商店相遇，或聚在附近聊天，形成了一種社群氛圍。有些居民還將去菜市場買菜當作一種生活方式，如果營商環境的多樣性減弱了，生活多樣性也減弱了。
「有時候我也在想：隨著時代洪流，如果實體店不得不大量消失，大型平台、頭部電商就有社會責任，重造一個好的社群氛圍——我們看到，電商交付商品時，可能是存放在便利商店，消費者需要去取貨；電商有沒有可能加大對便利商店的支持，塑造新的社群環境？」
是的，快遞可取，但霸盤不可取。共享價值，這是ESG的基本要求——人類不僅要共同對自然擔責，也要共同對經濟社會擔責。在直播電商罵戰的背後，我們或許還可以多考慮一點點。
ESG榜單很多，虎嗅想做最值得申報的那張。繼2023年首度推出「永續品牌典範」榜單後，虎嗅從2024年9月1日起，啟動2024「永續品牌典範」榜單評選——這是一次接力，也是一次重新出發。
除了總部設立在中國的上市公司，新榜單評選範圍擴大至在華外企，也取消了上市的門檻。為了能對企業的審計、認證、治理架構、合規性等均作出專業評價，評委團集齊了來自畢馬威、清華大學、SGS、金杜、貝恩、香港大學、北京師大等全球頂級機構和知名高校的專家學者。我們還組建觀察團，對評選工作進行全程監督，進一步提升榜單公信力。
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