在2024年的夏天，【黑神話：悟空】不僅僅證明了國產3A的市場寬度，也證明了男性消費力的崛起。這個感受，我相信瑞幸團隊比誰都要強烈。
截止到9月初，【黑神話：悟空】Steam銷量榜連續四周霸榜，銷量突破了1800萬大關。
但其粉絲消費的不僅僅是一個簡簡單單的268，【黑神話】更創造了衍生產品的消費奇跡。
PS5在電商平台被迅速搶光。整個華強北都找不到一台PS5。【黑神話】與瑞幸的聯名紀念品第一天就全部賣光，遠超他們的預估，在連夜趕工後，直到本周才重新上架。
本周，【黑神話】與稻香村聯名的月餅禮盒開啟預售，目前已經賣出2萬份以上。【黑神話】線下主題音樂會的門票，包含最高近千元的檔位，也是2分鐘內就全部售罄。自不必說，購買【黑神話】禮盒和音樂會門票的主力軍，是之前被視為消費黑洞、消費力不如狗的男性玩家。
【黑神話：悟空】交響音樂會（圖源：黑神話悟空官方微博）
娛樂資本論觀察發現，近些年一直被視為女性消費主導的影視行業和線下演出等領域，也吃到了男性消費紅利。優酷的【邊水往事】強勢帶動了男性使用者會員充值，線下脫口秀開放麥也有大量男性觀眾捧場。當這些消費現象擺到人們面前時，所有人都意識到，男性消費力的崛起不再是一句戲言。
與之相對應的是，今年520檔期和七夕檔電影院票房呈現了下滑的趨勢，遠遜於鼎盛時期的大盤成績。七夕的鉆石和鮮花消費逐漸成為雞肋，各家商場削減了七夕期間宣傳促銷的力度。所謂「舔狗經濟」，今年終於玩不轉了。
為何會出現「舔狗經濟」退潮，男性消費力崛起的現象？究其原因， 男性對未來感到悲觀，於是拒絕戀愛、拒絕婚姻。 長時間單身生活後，男性會發覺取悅自己越來越重要，把錢花在自己身上成為單身男性的主流選擇。在這種情況下，轉移支付比例下降，男性消費力的自我崛起就變得順理成章了。
面對社會心態和消費心態的變化，我們的文娛產業該如何做？
或許，日本是中國最好的老師。平成時代，日本諸多社會狀況和社會心態與今天的中國十分類似。他們的一些做法也非常值得今天的中國文娛產業借鑒和學習。
電視劇、短劇、脫口秀，男性文娛消費之風勁吹男頻劇是近幾年來影視劇領域的一條重要賽道。無論是播放量還是會員拉新，男頻劇都取得了比較不錯的成績。這個趨勢最早來自於【雪中悍刀行】，雖然其聲量不佳熱度欠奉，但據悉其拿到了當年（2021）騰訊視訊的拉新前三，在此之後，【狂飆】、【我叫趙甲第】等男性計畫，均取得了不錯的拉新效果，其中【我叫趙甲第】分賬總票房為7075萬元，重新整理了票房記錄；【狂飆】更是直接開啟了 視訊網站的鎖V時代 。
小娛再用騰訊視訊的官方【經典暢銷榜（即365天內會員開通熱度排序）】舉例，前四名為男性向明顯的計畫，甚至是動漫類圈層明顯的計畫，當然壞處就是 男性網路社交能力和意願偏弱，難以產生破圈影響力。
【經典暢銷】（365天內會員開通熱度排序）
可以說， 影視市場早已看見了男性對影視內容的需求 。於是在今年，男頻劇的內容愈發細分。【邊水往事】就是男頻劇賽道細分之下的重要產物。
沒人能夠想到，【邊水往事】憑借著精細的世界構造和多重人物性格，征服了廣大觀眾，而沈星這樣一個怯懦、圓滑的熒幕形象，能夠在暑期的末尾燒起又一把火。沈星有著足以讓大多數男性觀眾代入的性格，按照導演老算的說法，【邊水往事】的爽就是極致的事件擺到主人公面前，他還能明哲保身地擺脫甚至在黑社會內部地位不斷提升，這種爽感滿足了觀眾的情緒。
【邊水往事】（圖源：邊水往事官方微博）
根據燈塔專業版數據顯示，截至9月4日9時，【邊水往事】累計播放量突破8億，連續10天獲得全網劇集播放冠軍。
【邊水往事】的百度指數中，男性占比達到了52.32%，遠遠超出普通劇集20%-30%的範疇。同時，【邊水往事】還帶動了優酷會員的增長。根據一些行業人士的說法，其新增會員以男性使用者為主。
【邊水往事】百度指數
今年或超400億的短劇付費市場，男頻短劇也占據了壓倒性的優勢。比如現在各大短劇App中，戰神題材的短劇熱度居高不下。
這一題材的短劇，主人公看似像個屌絲男，往往先要隱瞞自己的尊貴身份。隨著一番拉扯之後，主角戰神身份的曝光和後續的反殺為觀眾制造了爽點。
其中，戰神短劇【無雙】累計充值超2億元。按照一部短劇充值60元估算，【無雙】這種戰神類短劇能夠吸引3000萬以上的使用者為其付費，據悉，短劇男性使用者主要為保安、外賣員、小老板等三至五線人群，這也說明了其絕對數量非常可觀。
除了影視行業之外，線下演出領域男性的消費能力同樣不可小覷。
這個9月，視訊平台上就有兩檔脫口秀節目同時播出，線下脫口秀演出也是如火如荼。按照人們的刻板印象，脫口秀演出的主要受眾還是以女性為主。當鏡頭掃過兩檔綜藝節目的觀眾席，八成的現場觀眾都是女性。
不過，騰訊視訊曾經釋出過【2022年中國脫口秀市場分析報告】。這份報告中提到，脫口秀觀眾女性與男性的比例為55%和45%。
上周末，娛樂資本論在北京驚訝喜劇觀看了一場脫口秀開放麥表演。現場觀眾的男女比例符合報告中提到的數位。近百張座位的脫口秀小劇場，男性與女性觀眾的數量基本持平。
許多和主持人互動的男性觀眾也提到，他們是自己一個人來看脫口秀的。甚至現場有一位男性觀眾表示，他是辭職之後專程來北京觀看脫口秀表演，已經去了很多家劇場觀摩。這些脫口秀俱樂部的真實情況證明，男性非常願意為脫口秀內容付費。
「舔狗經濟」雕零，單身男性開始取悅自己男性消費力迅速崛起的另一面，則是所謂「舔狗經濟」的迅速退潮 。在今年，這一趨勢最直接的體現自然是七夕節當天的電影院。
今年七夕檔總票房為3.64億元。作為一個疊加了周六的檔期，其票房數位和去年基本持平，但遠遜於2018-2020三年的成績。更值得關註的是， 七夕檔的出票數在最近兩年迎來大振幅下滑。 2020年時，七夕檔總出票數還能有1420萬張，但今年就只剩下867萬張，降低了40%。
當天，小娛也到北京朝陽區的多家影院進行了調查。小娛發現，幾乎沒有影院為了七夕節而專門布置，營造節日氣氛。顯眼位置的電影海報，也基本沒有愛情電影。愛情電影的展示和宣傳待遇，完全不如【排球少年】或者【藍色禁區】等日本動畫片，更不用說【抓娃娃】這樣的票房爆款。
【排球少年 垃圾場決戰】（圖源：排球少年官博）
520檔期也沒好到哪裏去。2016年就已經實作票房單日破億的520檔期，到了今年只剩下0.92億元，和去年的3.32億元相比顯然是大幅縮水。令人匪夷所思的是，今年的520檔甚至出現了國產愛情片片荒。上映的四部新片中有三部是進口片，國產愛情片變成了「消失的她」。
七夕和520檔期票房和出票數的下滑，或許有人會認為是影片品質的因素。但熟悉七夕和520逐漸形成檔期的過程的行業人士都知道，其更多是在打造一個應景動作和固定流程，社交因素要遠遠高於影片品質。不然市場上又怎麽會流傳說，最高峰時期，光線影業要過會上百部青春愛情電影呢。
歸根結底，情侶的數量已經變少，單身人群自然更不會湊這個熱鬧。
另外一個「舔狗經濟」退潮的晴雨表則是鉆石的銷量。 根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計數據，2023年鉆石行業進口額為59.72億美元，同比下降了29.55%，與2021年相比下降了39.6%，已經基本和2017年持平。
鉆石進口額下降，以鉆石飾品為主營業務的公司也不好過。2023年，采用全自營模式的DR鉆戒因為市場環境低迷，關閉了184家門店，凈關閉160家門店。
8月30日，DR鉆戒的母公司迪阿股份在其半年報中公布，今年上半年公司營業收入下滑37.31%，凈利潤也下跌了38.56%。
「舔狗經濟」的退潮和男性消費力的崛起，背後的原因主要有兩點：
第一點是男性對未來感到悲觀，最終拒絕給自己的人生「加杠桿」。
根據【中國人口和就業統計年鑒2023】數據顯示，2023年中國有2.4億的單身人口。按照這個數據推測，到2024年底，中國單身人數很有可能突破3億人。另外，男性的初婚年齡延遲至29.38歲，相比2010年整整延遲了3.63歲。男性延遲結婚，維持單身狀態，背後凸顯的是婚戀壓力的增加。
2021年，中國人民大學曾經調查了全國22個省份近萬名大學生的婚育觀。男大學生和女大學生對於戀愛和婚姻抗拒的原因大同小異。但有一點焦慮是獨屬於男性的，那就是談戀愛有太大的經濟壓力。大學生談戀愛尚且如此，走入社會的男性需要面臨更直接的車房壓力。
婚戀壓力加大的同時，這些男性往往對自己的未來前途感到悲觀。於是，他們決定拒絕走入戀愛和婚姻，避免給自己加上買車、買房和生娃等「人生杠桿」。大件消費的顧慮消失之後，這些男性的消費力就會被極大地釋放出來。
第二點則是男性長久獨居生活之後，發現取悅異性不如取悅自己。
「一人吃飽，全家不餓。」這句俗語可以精準地描摹許多單身男性的生活狀態。這些男性做完了工作，填飽了肚子，剩下的時間都是自己的。他們可以用大把時間來打遊戲、看劇、看電影、熬夜看比賽以及看演出。
與此同時，各種社交媒體和短視訊平台經常能夠看到各種吐槽婚戀生活的段子，當社會上的聲音和自身的生活狀態結合起來時，這些單身男性就會對獨居生活感到滿意和舒適，進而提升自己的生活品質，取悅自己。
以平成為鑒，三條經驗助推文化產業發展最近一兩年，研究日本平成時代的學者逐漸增多，瞄準了日本「失去的三十年」。
少子化和老齡化是平成時代兩個重要的標簽，2005年，日本人口首次出現負增長的情況。低欲望社會是日本媒體經常討論的話題。另一方面，平成時代日本的文化產業迎來了黃金時代。動畫、漫畫、遊戲和偶像經濟蓬勃發展，放射線了世界各地。
梳理平成時代日本文化產業的發展史，小娛認為有三點成功經驗值得今天中國的文化娛樂產業借鑒和學習。伴隨著男性消費力崛起的當下，這些經驗的指導性作用就更加突出。
首先，今天的文娛作品需要塑造符合男性觀眾畫像的角色，並透過這些角色給予男性觀眾力量，最終引發男性觀眾共鳴。
平成時代，創刊於1968年的【周刊少年Jump】一躍成為日本發行量最高的連載漫畫雜誌。【周刊少年Jump】發表了一大批少年漫和熱血漫畫。承接昭和的八十年代，熱血漫畫的主角是有魅力的硬漢形象，【北鬥神拳】【城市獵人】和【聖鬥士星矢】都可以歸入此列。
但到了平成中後期，熱血漫畫的主角形象悄然發生變化。【銀魂】和【海賊王】等動漫作品，主角對待生活具有「松弛感」，甚至有些頹廢，非常符合平成時代男性青年的精神面貌，給予年輕男性以代入感。
隨著劇情的發展，頹廢的主人公找到了人生的意義和方向，用略帶熱血的方式去對抗這個世界。【銀魂】和【海賊王】等具有平成風貌的動漫作品可以很好地激勵這些年輕男性，去迎接新的生活。
某種意義上說，【邊水往事】找到了類似的創作路徑。正如前文所述，沈星怯懦、圓滑、但又非常善良熒幕形象，和今天的男性觀眾的精神狀態比較貼合。主演郭麒麟的表現，讓男主的性格狀態得到了淋漓盡致的展現。
其次，今天的文娛產業需要創新娛樂形式，打造符合男性消費崛起態勢下的新業態。
平成時代，偶像產業開始在日本生根發芽。2005年，知名音樂人秋元康重回偶像產業，推出了大型女子偶像組合AKB48。
相較於過去的女子偶像組合，AKB48最大的特色就是要讓偶像和歌迷近距離接觸，於是你就能看到AKB48在劇場內進行大量公開演出，粉絲伴隨著偶像一路成長。同時，AKB48透過握手會的形式，推動專輯銷量節節攀升。到了每年年末，AKB48還會透過歌迷投票的方式選出下一張單曲的演唱成員，進一步推高成員的人氣和商業價值。
AKB48創新了女子偶像團體的形式，奠定了今天偶像產業通行的遊戲規則。秋元康販賣的不是音樂，而是少女的青春和宅男的幻想。這當然和平成時代男性心態的變化相輔相成。
中國的文化產業同樣可以革新已有的產業形式，推出符合男性心理的文化業態。
比如今天的二次元遊戲圈子裏，男性玩家提出了「有男不玩」的口號。一些遊戲廠商就迅速跟進，釋出了全女性角色遊戲（抽卡卡池中全都是女性角色）。相對於過去二次元遊戲，全女性角色遊戲的粉絲圈層也非常能打，甚至不輸於乙遊。
最後，今天的文娛產業需要提供更多符合當下男性受眾的單人娛樂形式，並讓這些產品IP化粉絲化。
平成時代，遊戲自然是文化產業中最耀眼的那一個。無論是任天堂的紅白機和GameBoy，還是索尼的PS2，都影響了全世界數以億計的玩家。伴隨著這些遊戲主機，【最終幻想】【勇者鬥惡龍】和【寶可夢】等一系列遊戲在平成年代大火。
為【勇者鬥惡龍3】排隊的日本男青年（圖源：Fami通）
這些遊戲基本不需要多人合作，一個人就可以遊玩。於是在平成年代，一些男青年把更多的時間和情感投註到了這些單機遊戲的身上，而非家庭和戀愛。
透過二十余年的發展，上面提到的三個遊戲系列都已經成為享譽世界的遊戲IP。吸粉無數的同時，【最終幻想】和【寶可夢】的IP周邊衍生品也為遊戲公司帶來了數百億日元的現金收入。【寶可夢】甚至多次蟬聯全球商業價值最高IP的稱號。
今天，男性消費力崛起的當口下，【黑神話：悟空】的熱賣似乎可以看作中國3A單機遊戲IP化和粉絲化的契機。未來，類似【黑神話：悟空】的單機遊戲將會不斷湧現。透過IP衍生產品的售賣，男性消費力將被進一步挖掘。
