一到夏天，檸檬茶就「殺」瘋了。
氣溫只升不降的高溫天裏，人們對於解渴消暑的飲品需求激增，而憑借獨特的酸甜口感和清新檸檬香，檸檬茶迅速占據了飲品市場的C位。根據大眾點評【2024品牌靈感趨勢報告】顯示，檸檬茶是2023健康茶飲賽道三大熱門風向之一。
隨著檸檬茶市場的火熱，大量品牌的湧入也讓行業同質化競爭愈演愈烈，如何在眾多品牌中樹立獨特的品牌標簽，成為諸多檸檬茶品牌們需要重點思考的問題之一。而作為最早布局預包裝檸檬茶的品牌之一，維他檸檬茶在這個夏天開啟了一個新的思路——成為年輕人的City Walk搭子。
為了更好地融入年輕人的文化圈層，維他檸檬茶聚焦年輕人熱衷的新興城市生活方式，與大眾點評、美團、小紅書三大生活娛樂平台展開深度合作，並與哈啰單車聯名，圍繞著City Eat、City Walk、City Cycling等相關場景，開展了一系列創新行銷動作，致力於成為年輕人夏日生活中不可或缺的一部份。透過深度的場景滲透和文化融合，其不僅有效加深了與年輕消費者的情感連線，更進一步樹立了其「維他檸檬茶，本「澀」就現在」的獨特品牌形象。
夏季，作為飲料品牌的行銷高地，競爭尤為激烈。那麽，在這場夏日行銷大戰中，維他檸檬茶究竟是如何將檸檬茶文化與火熱的City Walk風潮有效地融合在一起，收獲年輕消費群體的認可？與此同時，透過它的行銷策略，又能為行業帶來什麽樣的啟發呢？
一、瞄準戶外熱潮，擁抱青年文化「新需求」
隨著戶外運動的爆發，運動與社交的邊界正在變得模糊。
在社交平台中，結伴運動、戶外出行已經逐漸成為了一種年輕人的新型「約飯」。以最受年輕一代歡迎的CityWalk為例，【當代年輕人旅行圖鑒】中指出，越來越多的年輕人在旅行中的自我定位已從過去的「參觀者」變成了如今的「體驗者」，他們希望親身融入當地，感受寫進城市街巷中的人文歷史，以及最地道的風土人情和生活方式。
由此，隨著年輕人將註意力放在景點之外的其它城市空間，如設計感十足的餐廳、有格調的咖啡廳、特色小酒館等場所，「重建連線」也成為了Citywalk的關鍵詞，並逐漸衍生出CityEAT-CityDRINK-CityCycling等新一輪城市戶外文化。
基於對年輕文化的及時捕捉與深度洞察，維他檸檬茶意識到，Citywalk等戶外風潮崛起的背後，是年輕群體對戶外歡聚場景的強勁需求。與此同時，這也意味著對於年輕人而言，除了戶外場景創造的「體驗價值」之外，透過戶外文化與社交活動感受到的「情緒價值」，也同樣重要。
正如【2024中國消費趨勢報告】中提到的，「戶外」成為新的生活方式，消費者透過短暫的逃離，在山野間尋找純凈與舒展，感受大自然的治愈 。而在城市生活中，Citywalk則成為了年輕人享受城市生活的「情緒出口」。隨著戶外一站式吃喝玩樂逐漸成為廣受年輕人喜愛的「新日常」，對於品牌而言，這也意味著新一輪人群需求機會的誕生。
尤其是在夏天，人們對飲品的需求更加旺盛，在每一個 citywalk 旅途中出現的飲用時刻，便成為了維他檸檬茶向年輕群體傳遞獨特的產品價值和情緒價值的良好契機。
一方面，品牌主打「真茶真檸檬」，純正茶澀與甘醇回味作為維他檸檬茶產品的獨特口味，以及冰鎮後更解暑好喝的產品認知，更容易成為年輕人的夏日飲品首選。另一方面，今年維他檸檬茶也煥新了品牌形象，提出「維他檸檬茶，本澀就現在」的全新品牌理念， 聚焦Real（真實的）、Bold（大膽的）、Witty（有想法的）三大本澀態度，致力於向消費者傳遞潮酷、大膽、真實的全新品牌文化。這也恰恰滿足了年輕群體在 citywalk 中，對於飲品的差異化體驗的期待。
於是，圍繞著年輕群體對夏日飲品的新需求，維他檸檬茶瞄準「成為年輕人的City Walk搭子」這一核心洞察，展開了一系列創新品牌行銷動作。
二、滲透多元戶外場景，塑造夏日「本澀」新潮流
從線上討論路線到線下結伴漫遊，City Walk覆蓋了年輕人生活的多重場景。為了更自然地將品牌融入這一文化，維他檸檬茶圍繞著「看-玩-買」的消費決策鏈路，深度布局了多重品牌場景，全方位觸達潛在年輕消費群體。
首先，為了快速吸引年輕使用者的關註，提升品牌在旺季的聲量，維他檸檬茶借助一系列強勢曝光動作，提升品牌的認知度，讓TA「看」到品牌。例如，線上下透過跨屏廣告，加碼候車亭、樓宇液晶戶外廣告覆蓋，與此同時，線上上品牌緊跟年輕消費群體的興趣點，透過熱劇廣告，以及場景化開屏廣告覆蓋年輕人的潮流生活、輕運動類APP。借此，品牌一邊加大行銷觸點，一邊向使用者強化在潮流戶外場景中飲用維他檸檬茶的場景心智。
其次，為了讓目標消費群體更高效地感知品牌獨特的文化價值，維他檸檬茶聚焦打卡探店 、佐餐體驗 、城市漫遊等三大主要的City Walk戶外歡聚場景，融合「本澀就現在」的品牌態度，深度擊穿戶外場景，與TA「玩」在一起。
在打卡探店方面，維他檸檬茶透過與大眾點評共創【維他VLT夏日指南】，品牌化身本土美食推薦官，與使用者分享夏日逛吃路線。透過與廣州、深圳、佛山共50多家網紅餐飲門店合作，品牌融合時下年輕人出遊時喜歡打卡的玩法，並借助「打卡釋出筆記」贏大禮的機制，讓年輕消費者願意跟著地圖走起來，引發一波達人探店打卡熱潮的同時，也強化了「逛吃打卡 本澀就現在」的場景體驗。
維他檸檬茶X大眾點評
在佐餐體驗方面，維他檸檬茶聯合美團APP，打造「VLT本「澀」美食搭子」的平台主題活動，夯實品牌「夏日飲品搭子」的形象。在上海、廣東兩大區域聯動了4000多家餐飲商家推出優惠加價購及主題套餐活動，讓維他檸檬茶成為消費者夏季的外賣佐餐好搭子，滲透佐餐場景，有效占領使用者心智，傳遞「歡聚佐餐 本澀就現在」的場景心智。
維他檸檬茶X美團APP
而在城市漫遊層面，維他檸檬茶則與小紅書合作，結合小紅書中人們對於「gai溜子」話題的熱情，攜手平台戶外頂流IP「遛遛生活節」，以「帶檸遛街秀本「澀」」為主題， 在廣州東山口、深圳華僑城兩大年輕消費者集中出沒的潮流街區，深度打造維他檸檬茶夏日戶外主題街區活動。
維他檸檬茶X小紅書
而為了進一步激發消費者對於品牌「城市漫遊 本澀就現在」的潮酷態度認知。活動期間，維他檸檬茶透過聯動兩城共16家生活態度小店，透過推出聯名特調、本「澀」互動小遊戲以及集章抽獎得周邊等花式玩法，讓年輕消費群體在城市街區探索的路上既能享受清爽解膩的維他檸檬茶，又為他們的城市探索路線增添了新的樂趣。
維他檸檬茶X小紅書
除此之外，為了更好地與年輕人玩在一起，品牌也深入年輕人的戶外運動之中，攜手哈啰單車，基於使用者路徑，圍繞「好看、好玩、好喝」三重互動體驗，在廣州、深圳、上海三座城市，打造了一場戶外CityCyling。透過與哈啰單車推出客製單車，品牌醒目的黃主色調，不僅為TA們帶來創新的視覺體驗，伴隨著輕運動場景在目標人群中的滲透，也進一步豐富了消費者對於新品維他0糖檸檬茶「輕負擔」的品牌認知。
維他檸檬茶與哈啰單車推出客製單車
在全民大健康的主流趨勢下，越來越多年輕使用者群體開始追求「輕負擔」的食飲消費體驗。而為了及時滿足市場需求，維他檸檬茶也創新地推出了0糖0脂0能量的維他「0糖」檸檬茶新品系列，讓經典檸檬茶的口感在 「三0體驗」中得以延續。因此，伴隨著輕運動場景所傳遞出的健康運動生活態度，將有助於品牌向TA們傳遞「輕負擔」的產品價值，進一步提升品牌的受眾範圍。
與此同時，維他檸檬茶還透過攜手哈啰單車發起「一騎本「澀」過夏天」夏日騎行挑戰賽，鼓勵使用者完成指定公裏數的騎行挑戰任務，即可解鎖電子勛章以及維他檸檬茶指定商超滿減券。而在使用者完成了騎行挑戰賽後，還可以前往維他檸檬茶線下快閃活動現場，有機會獲得額外的夏日City Walk大禮包。
維他檸檬茶線下快閃活動現場（上海場的實拍圖）
值得一提的是，快閃活動現場采用品牌標誌性的鮮亮黃色作為主色調，以及由維他檸檬茶紙盒包裝改造的「遮陽篷」、維他檸檬茶瓶身制成的吧台桌椅等。透過這些獨特的造型元素，品牌在增加使用者體驗感和遊戲感的同時，也強化了使用者對維他檸檬茶「潮酷態度」的品牌認知。而樂意分享的年輕群體，也更願意將獨特的體驗分享至社交媒體中，從而進一步提升了品牌的影響力與認知度。
三、成為年輕人的好搭子：要「入圈」，更要「造圈」
可以發現，透過多重滲透年輕人的戶外歡聚場景，維他檸檬茶不僅成為了年輕人夏日CityWalk好搭子，更以其獨特的品牌態度和形象，引領了夏日「本澀」新潮流，讓品牌成為助力年輕群體感受夏日潮酷生活的一部份。
品牌擁抱年輕人，不僅需要融入TA們的社交文化圈層，更關鍵的是深刻洞察TA的新需求和期待，積極與他們共同創造新價值，才能塑造獨特的品牌形象。正如維他檸檬茶在年輕人熱衷的CityWalk潮流中，品牌不僅僅是參與者，更是創新者，它以獨特的方式留下了自己的「潮酷」態度與銘印。這或許也是維他檸檬茶在這場茶飲夏日行銷大戰中，為市場開啟的新思路。
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mamo，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。
