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文 | 窄播，作者 | 杨奕琪
老钱风的流行让Ralph Lauren翻红。穿着小马标绞花针织衫和衬衫的拉夫劳伦女孩们，纷纷在社交媒体上分享老钱风穿搭。
在这一风潮下，Ralph Lauren准备抓住中国这个最重要的新兴市场，加快扩张。Ralph Lauren中国市场及东南亚地区首席执行官蔡欣慧就在近日透露，品牌未来三至五年计划每年在中国开设30多家新店，辐射更多较小城市。
然而回溯历史，品牌创始人Ralph Lauren出生于一个俄国移民家庭，从小生活在纽约的贫民区Bronx，本人既不是老钱，品牌也没有任何皇室贵族相关的老钱背景。
Ralph Lauren成立于1967年，创立初期确实承载着Ralph Lauren上流生活的向往，前十年的产品线都是以1930年代上流社会、藤校精英的形象为产品设计灵感，广告片描绘的也是上流社会的生活方式。
但这不是Ralph Lauren的全部，准确地说，它是一个代表美国梦的轻奢品牌。在20世纪80年代，它背后承载的向往还孵化出一种穿搭风格——Lo-Life；进入21世纪后又随着美国梦式微而老化，2015年左右还差点变成快时尚品牌。
那么，为什么Ralph Lauren在当下能成为老钱风的代名词？
这首先与Ralph Lauren早期的欧洲老钱风产品与营销相关。那些搭配如今成为老钱风的标志，广告片也成为社交媒体广泛传播的老钱风素材。
不过在包括中国市场的一些区域，Ralph Lauren成为老钱风代名词，与欧洲老钱、美国梦都无关，更多来自韩流的影响。抖音、小红书上大量Ralph Lauren相关内容都会提到韩国明星、博主的穿搭，并一定会出现绞花针织衫和小马标衬衫这两款标志单品。
故事的另一面，是Ralph Lauren从2017年开始实施高端化战略，试图成为一个奢侈品牌。
也就是说，老钱风趋势本是利好，但消费者对Ralph Lauren的老钱风认知，不来自他们对品牌定位、历史的认可，仅仅源于一些单品打造的风格和氛围感。而这些单品并非来自高端产品线，很难帮助Ralph Lauren提升高端化认知。
这也是Ralph Lauren正在解决的问题，就看他能否抓住这股风潮顺利实现高端化，而不是随着老钱风的逝去而过时。
复盘Ralph Lauren从创立到成为美国梦代表，再到成为老钱风代名词的过程，不仅能看到一个轻奢品牌的变化，还能看到时尚和流行文化高地从欧洲到美国再到韩国的流转和折叠，尤其是在亚洲市场。
从欧洲老钱风到美国梦
虽然Ralph Lauren没有任何老钱相关背景，但品牌最初承载了作为美国新移民的Ralph Lauren对上流社会、老钱生活的向往。
从1972年推出的马球运动员logo及品牌前10年的产品支线，都能看到当时上流阶层的生活方式和穿衣风格。
比如盖茨比式的贵族形象，Ralph Lauren后来还为1974年版电影【了不起的盖茨比】提供服装，并为盖茨比设计一套粉色西装三件套。
再如藤校精英形象，也就是常春藤风格，最早诞生于20世纪初。Ralph Lauren本人表示，他大学时期很喜欢常春藤风格，最初的设计灵感就来自普林斯顿、哈佛、耶鲁等常春藤大学的旧年鉴和图片。
1969年【旧金山纪事报】关于Ralph Lauren的报道：30s style，Toady Shape
与工装风、西部牛仔风这些原生美式风格不同，常春藤风格受到欧洲上流社会的绅装风格影响，灵感来自上流社会喜欢的马球、网球等休闲运动，以及英伦风格，如牛津衬衫、Polo衫、俱乐部领带、苏格兰袜子等元素。
Ralph Lauren设计的第一款产品——领带，也借鉴了维多利亚时代英国绅士们流行的Ascot Tie；1972年推出的Polo衫最早可追溯到英法的马球、网球运动着装。
Ralph Lauren曾在接受【每日新闻记录】采访时表示，他试图将欧洲的质感和传统融入到美式风格和精神中。
当时广告也围绕富裕阶层的生活方式拍摄。纪录片【Very Ralph】中有一位模特提到，Ralph Lauren会通过故事让模特进入老钱状态，「这是你的房子，是从你叔叔那里继承的。」
因此，国内外许多老钱风内容会播放Ralph Lauren的广告片和广告图。画面中的人物穿着干净有质感的衬衫、羊毛衫或毛呢西装，身边会有宠物或是家人、朋友，脸上洋溢着温和的笑容，流露出与生俱来的从容与松弛。这些人物或是身处豪宅花园，或是在海边游艇休憩、钓鱼，或是在马场、网球场，悠然自得。
但Ralph Lauren不只描绘上流社会的生活，从1970年代后期起，他把更多美国生活方式融入品牌产品。当时美国本土逐步形成了原生的生活方式和流行文化，如嘻哈、摇滚、嬉皮士、休闲运动等，孵化出街头风、嬉皮风、运动风等时尚风格。
Ralph Lauren的Polo Western、The Santa Fe、RRL都是以美国西部为灵感的支线。他在2006年回忆最初推出西部系列时提到，「我想脱离预科生风格，所以我去了西部，创造穿着牛仔服饰、流苏夹克、吉普赛裙和牛仔靴的牛仔女孩形象。」
20世纪八九十年代，Ralph Lauren还相继推出Ralph Lauren Home、Polo Sport体育系列等覆盖美国主流生活方式的产品线。
这一时期是美国梦的黄金时代，Ralph Lauren逐渐成为美国梦的代表。从官员、国家运动员到新移民、贫民区青年，都将品牌视作美式生活方式的正统表达。创始人从Bronx移民到顶级设计师的故事也是美国梦的最佳注脚。
Ralph Lauren甚至因此分化出一种潮流风格——Lo-Life（Lo是Polo的简称）。这种风格由一群住在布鲁克林、喜欢嘻哈的黑人创造。他们的出身与Ralph Lauren类似，在他们眼中，穿上Ralph Lauren就象征着美国梦的实现。
Lo-Life
差点成为快时尚品牌
进入21世纪，随着Ralph Lauren代表的「机会平等、向上流动」美国梦式微，品牌慢慢失去光环，逐渐陷入产品和品牌形象老化的境地，遇到许多轻奢品牌共同面临的两难困境。
Ralph Lauren的老化有自身原因。
首先品牌的产品矩阵庞大，一位中古收藏家向【窄播】如此形容Ralph Lauren产品线之多，「我做服装品牌的时候，想做的产品他做过了，没想过他也做过了」。就连Ralph Lauren员工都搞不清到底有多少条支线。
这些产品线的风格、价格差异大，导致Ralph Lauren的品牌形象模糊。GlobalData董事总经理Neil Saunders曾在一份研究报告写道，「纽约上东区的Ralph Lauren旗舰店与梅西百货随意挑选的Polo毛衣是天壤之别，两者共存而不引起品牌混乱变得越来越困难。」
在这些产品线中，销售贡献和大众认知更高的是中档的Polo衫和运动服，这些服饰的主要销售渠道——百货商店和厂家直销店又常年依赖折扣，品牌高端形象逐渐下滑。
加上快时尚、运动休闲、街头潮流在2010年后逐渐流行，Ralph Lauren的产品没有新鲜感了。
如今人们提到美式文化，想到的是流行文化，是卡戴珊、Kanye们，而不是Ralph Lauren。前述收藏家看来，美国人后来已经不在意Ralph Lauren代表什么了，「他们觉得Ralph Lauren的质量不错、奥莱买很便宜，仅此而已。」
2015年，Ralph Lauren找来曾就职于H&M、挽救过GAP旗下品牌Old Navy的Stefan Larsson担任CEO。为了挽救品牌形象，Stefan Larsson提出聚焦核心品牌和核心单品、减少百货商店出货量和折扣。
更重要的是，他提出对Ralph Lauren的运营模式进行快时尚化改造，计划把上新周期缩短至9个月，并测试以8周为周期的小单快反机制。因为15个月的上新周期无法适应快速变化的潮流，这是导致过度库存、被迫打折的原因之一。
Stefan Larsson还想把产品创意和设计快时尚化，快速迎合流行变化，但这与创始人强调品牌基因和设计师才华的想法产生分歧，组织上改革难度也很大。Stefan Larsson在2017年离开品牌，Ralph Lauren的快时尚之路中断。
这倒不是坏事，快时尚卷到超快时尚的当下，ZARA、H&M们也陷入了与Ralph Lauren类似的尴尬处境，纷纷寻求转型。这是中端时尚品牌的共同困境——论品牌厚度比不过高端奢侈品牌，溢价能力和保值意义较低，在设计和潮流层面又卷不过低价的超快时尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren选择回归品牌基因，坚定走高端化路线。高端化也是ZARA们现在的转型方向。
2017年，宝洁前全球总裁Patrice Louvet接任CEO一职，在2018年提出品牌的「下一个伟大篇章」计划，希望从品类、渠道、定价、品牌塑造入手，提升Ralph Lauren的品牌地位，吸引新一代富裕消费者关注。
围绕清理批发业务、产品提价等核心动作，Ralph Lauren的产品价格自2018年以来已提高80%。该战略在2022年进行了最新迭代，推出为期三年的「加速」计划，包括在全球提升生活方式品牌认知，推动核心产品发展的同时拓展高潜品类，在30个关键城市布局线上线下渠道获得增长。
新韩风营造的老钱氛围
正在高端化的Ralph Lauren赶上老钱风潮流，在欧美和亚洲都成为老钱风的代表品牌之一，但东亚市场（尤其中国）对Ralph Lauren的老钱风认知是有差异的。
美剧【继承之战】和【绯闻女孩（新版）】用Ralph Lauren搭配的老钱风贴近常春藤风格，但中国形成的老钱风认知是「韩化」后的版本，甚至在老钱风还没这么火的2022年，国内时尚媒体把Ralph Lauren穿搭定义为新韩风。
抖音和小红书上很多与Ralph Lauren相关的老钱风穿搭教程，都会拿韩国明星和博主作为样板，韩国博主soryounga、fever、jinju的穿搭被提及最多。很多消费者不一定知道Ralph Lauren跟美国梦、常春藤的关系，但他们记住了用绞花针织衫或小马标衬衫搭配出来的老钱氛围感。
上图为美剧中的老钱风穿搭，下图为韩化的老钱风穿搭
一位韩国留学生告诉【窄播】，Ralph Lauren进入韩国市场很久，消费者认可度高。韩国人喜欢款式干净、色彩简单的服饰，Polo Ralph Lauren的基础款正好符合这一审美。
在韩国博主的穿搭中，几乎都用绞花针织衫和小马标衬衫加纯色的下装搭配出简约干净的造型，再叠加复古手表、珍珠耳饰、休闲球鞋等配饰，既精致又松弛。有些博主还会在类似校园草坪、豪宅花园的场景，打造出「名校时髦学霸」「老钱富家千金」的形象。
这样的穿搭也踩中了当下cleanfit、tenniscore、时髦知识分子、松弛感穿搭等时尚趋势，这些都算老钱风的分支。
Ralph Lauren在中国市场的走红，体现出韩流时尚的影响力。
一方面，中国社交媒体近两年有许多与「成为韩女」「韩里韩气」相关的穿搭内容，韩国品牌在中国市场大受欢迎。不仅是Chuu、Nerdy这些韩系少女风品牌，主打松弛、自然的Mardi、Anomento、The Barnnet等韩国设计师品牌在中国的声量也越来越大。
另一方面，越来越多时尚品牌、奢侈品牌选择与韩流明星合作，过去一年各大奢侈品牌几乎都配置韩国明星作为代言人或品牌大使，还有一些国潮品牌会通过女团idol上身穿搭，反向吸引国内消费者。
韩国明星和博主在很多品牌的翻红之路上也起到推动作用，如今年被很多韩国明星、博主上身的Courreges和Vivienne Westwood。今年五月份Calvin Klein也通过与Blackpink 成员 Jennie合作胶囊系列，在年轻化上有所突破，Jennie今年还被时尚权威机构Lyst评选为年度时尚影响力者。
Ralph Lauren近两年相继官宣了韩国明星郑秀晶、金宇彬、男团NCT成员李马克和女团AESPA成员金玟庭为品牌大使，郑秀晶今年还升级为品牌全球代言人。
这也带动Ralph Lauren在中国等亚洲新兴市场的增长。Patrice Louvet年初提到，「从品牌认知的角度来看，Ralph Lauren在中国市场的影响力持续走强，特别是在年轻人中的口碑不断提升。」
区别于起起落落的欧美市场，近两年Ralph Lauren在亚洲市场每个季度都保持10%至20%的增速，最新一个财季（今年7至9月）的数据显示，亚洲地区销售额增幅13%，中国市场增长超20%。
Ralph Lauren能抓住风潮吗
Ralph Lauren是幸运的，在高端化的进程中赶上老钱风。在理性消费的背景下，Ralph Lauren的绞花毛衣、牛津衬衫也符合当下消费者在服饰消费上对实穿、经典的需求。
2023年第二财季的财报电话会上，Patrice Louvet 就提到，「棉质和羊绒针织毛衣、牛津衬衫和夹克衫等受到顾客欢迎。消费者确实喜欢这种精致、休闲、更高级的风格......他们希望购买不过时的单品，可以在某一特定季后继续穿着。」
Ralph Lauren也是尴尬的。消费者所认识的老钱风品牌「Ralph Lauren」与想要高端化的Ralph Lauren，中间还存在一条鸿沟。
与同样作为老钱风代表的奢侈品牌Loro Piana、The Row不同，Ralph Lauren只是一个affordable的老钱风品牌。
绞花针织衫、小马标衬衫都是中档品牌Polo Ralph Lauren的产品，但该品牌的消费者不是真正的富裕阶层，而是中产，甚至只是赶时髦的年轻女孩。年轻女孩也不一定要在Ralph Lauren的官方渠道购买，还可以去价格仅正价三分之一的中古店购买。
真正的高端奢侈系列——Collection、Purple Label和RRL，销售比例和认知度还较低。根据时尚商业媒体BOF报道，Collection系列年销售额约8000万美元，占总收入不到1%。
Ralph Lauren试图通过提升生活方式品牌认知、拓展高潜品类等方式来提升品牌溢价，但目前还没有摆脱轻奢的消费者认知。
今年Ralph Lauren推出定价21900元的高端包袋「RL888」，大量消费者和从业者都不买单，反而是去年推出的定价6590元的POLO ID成为爆款，甚至一度断货。
其在中国的门店也以Polo Ralph Lauren为主，销售高端奢侈系列的店铺还不多。赢商大数据显示，在国内24城5万方以上的购物中心和百货中，Polo Ralph Lauren的门店占比接近80%。
在最重要的中国市场，Ralph Lauren还有假货和商标侵权等历史遗留问题，重塑消费者认知的难度不小。
2011年彻底收回代理权并全面转为直营后，Ralph Lauren一直在解决这一问题，包括2019年上线辨别真伪的数字产品ID系统，2021年打赢广州爱驰皮件有限公司的商标官司等。
相比很多轻奢品牌，Ralph Lauren好在还有丰富的品牌故事和形象内涵可以输出。
2021年开始，Ralph Lauren相继在北京、上海、成都、深圳开设了「拉夫劳伦之家」。这里不仅有更高端的产品线，还配置了Ralph Lauren的咖啡厅、餐吧。蔡欣慧接受界面新闻采访时表示，「当我们意识到小型门店不足以讲述品牌故事时，便决定开设规模更大的门店。」Ralph Lauren未来几年还会划定数个关键城市开设「拉夫劳伦之家」。
此外，Ralph Lauren在中古圈还有很多情怀忠粉，RRL、Polo Bear、短暂生产过的Polo Country、Dungarees就在中古市场很受欢迎。Ralph Lauren也可以通过差异化货盘吸引着这部分消费者。成都的「拉夫劳伦之家」就以RRL为主，这也是中国首家、亚洲第二家RRL旗舰店（第一家在东京）。
时尚不停轮转，很难说老钱风能流行多久。如果Ralph Lauren不能赶在这股风潮中重塑自我，潮流逝去，依旧要面对中端时尚品牌的尴尬处境，这是轻奢品牌共同面临的难题。
