咕噜咕噜——锅里辣油开始冒泡，热气混着香气直往上升，陈涛站在一大家子中间，给两个孩子往锅里挤虾滑……这是他们全家每周的固定安排，在家吃火锅。
40岁的陈涛去年告别广州，回到家乡河南驻马店泌阳县。作为「聚餐爱好者」的他给如今的县城生活打了8分满意度，这与当地便捷的餐饮生活不无关系：出家门沿街就是他常去的甜品店和「锅圈店」，后者提供包括火锅烧烤食材在内的多品类「一站式」购物服务。店内各种筒灯、射灯组合出明亮、温暖的氛围，在泌阳这座小城里格外显眼。
陈涛生活方式形成的背后，是以锅圈食汇为代表的连锁企业在下沉市场持续扩张：在其如今遍布全国的逾万家门店中，71%开在省会以下城市，县乡两级占43%；锅圈门店正如毛细血管般持续深入最基层的社区。
受访的多位锅圈方面人士、中部和沿海加盟商及消费者形成的一个共识是：下沉市场的消费潜力在逐渐释放，同时经历着需求升级与优质供给稀缺的错配，锅圈食汇正通过打造极致产业链效率、创新消费供给，以平价的方式做下沉市场「吃」的消费升级。
在外界眼中，用不到7年便实现万店规模并在港交所上市的锅圈，不断押重了火锅市场大繁荣、流量由商超向社区转变及「在家吃饭」需求不断扩容等一系列时机。当被问及「押宝秘诀」，锅圈食品董事长杨明超的答案却出奇的简单——「不是流量逻辑，是消费需求逻辑。」
「找到真实的消费需求并想法满足。」大道至简。
县乡 消费者 ： 分类 购买显理性，吃好东西是「刚需」
陈涛的二孩上周刚过完生日，聚会前，他将新置的白色大理石长桌放在近40平方米的客厅里，定制了「双层熊出没蛋糕」，并在聚餐当天请亲友吃了一桌「锅圈」，但桌上摆的是从街边小摊入手的塑料茶杯，自己穿的是从小摊买的几十块的衬衫。
曾在美国和广州工作的陈涛如今回流到泌阳，在家吃火锅一直是他的心头好，异国他乡商超食材全品牌化的陈列给他留下了深刻的印象，但他没想到的是，如今在泌阳的家里也能吃一顿「有牌子」的正宗火锅，甚至能涮到脑花和墨鱼仔，价格还比堂食便宜。
锅圈进入前，这个人口约70万的县城里很难找到品控好又平价的火锅食材，种类丰富度更谈不上。而关于自己看似有些矛盾的消费习惯，陈涛称，「常在家聚餐，想把客厅布置得漂亮点，但自己穿什么不重要，钱主要花在孩子和吃上。」
陈涛家的购买习惯，是泌阳乃至县域消费者的一个缩影。
县域是链接城市与乡村的重要纽带，为进一步发挥县域商业对畅通城乡经济循环的促进作用，商务部等九部门8月份联合发布了【县域商业三年行动计划（2023—2025年）】，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
当前能够展望的是，包含县域在内的广袤下沉市场，在城镇化进程的持续推进下，受房价、生活成本相对较低等综合因素影响，消费潜力将持续被释放。麦肯锡报告预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长将来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。而这样的潜力和需求也需要相关行业，包括锅圈在内的企业的持续挖掘和满足。
锅圈一些消费者和加盟商的看法提供了一个观察角度，下沉市场消费目前仍以「刚需」为主，购买倾向正日渐趋于「分类消费」：对某些品类不太在意品牌，对某些品类更在意品牌，特别是母婴、食品等民生类产品。
下沉市场存在大量家庭聚餐和吃好东西的「刚需」。
一方面是便利的场所和充裕的时间，受访者所在的河南、河北等县乡，120平方米的家庭住宅面积几乎是「标配」，两三层的小楼也随处可见；亲友住房之间，骑车最长也不过十几分钟，「组局」频繁、便利。
此外，县乡企事业单位居民下午5、6点下班是常态，而遍布乡镇的「计件制」工厂作业时间则更为灵活，此外，还有不少人经营着自己的小店，自己当老板；当地几个好友每人出2、30块钱搭伙吃饭极为常见。
在口味方面，随着近年来城镇化发展步伐加快、城乡人口加速流动，消费者多区域生活工作趋于常态，带动县乡亲友「嘴巴越来越挑」，但下沉市场餐食供给的品质和丰富度有限。
河北保定市涞水县居民张永跃回忆，过去在家吃火锅要跑三个地方——肉铺、超市和菜站，且商品品类少、散装杂牌缺食安保障。「锅圈在县城是一种质量较高的新事物，带来了生活品质的提升」。河北邢台市宁晋县的锅圈门店老板赵玉涛同时谈到，「虾滑尤其受宝妈们喜欢，有人还自创了‘虾滑煎饼’……至少半数顾客对门店全品类陈列有感知。」
无论是从万店连锁品牌、全国统一供应链、700余种品类「一站式」供给的角度，乃至产品售价低于堂食 、「先入先出」的质量管理……锅圈门店这些特征，可谓一一切中了消费者痛点，以平价的方式满足了其对吃的消费升级。
河南周口市项城市秣陵镇的锅圈门店店主高冬冬提到一个细节，「以前当地连肉卷都买不到，毛肚这些更没有，而且大家也不大会吃，做出来的更像是大锅炖菜。开锅圈后，食材丰富了，但有居民曾反应炖出来的毛肚嚼不烂，后来才知道是做的方法不对，一些食材是适合涮，这就是锅圈带来的专业。」
从中部到沿海 ， 万店背后不是简单的复制
「2019年开店时，想着一年能赚个5万块钱就很开心了。」 回忆加盟锅圈之初，高冬冬不由感叹。
高冬冬所在的秣陵镇，是河南东南部一个约7万人口的小镇，下辖29个行政村。镇上主街沿线多居民自建的两三层小楼，高冬冬在自家的一层经营着约60平方米的锅圈「标准店」，省去了房租，去年单店业绩做到了近百万营收。如今，高冬冬已陆续在临近的周口沈丘县的两个乡镇接连开了3家门店。
在他看来，产品力、便利性和专业度是门店业绩增长主要因素，他同时分享了几个有意思的观察：当地乡镇消费者在各种节庆尤其是过年时吃火锅越来越普遍，似乎厌倦了「除夕吃不完，从初一吃到初五」的炒菜；此外，主力消费者一部分是孩子的长辈，以及在当地服装厂上班的年轻女性，看似消费偏好不同的两类人却在吃上做出了相同的消费决策，前者买锅圈「给孩子吃着放心」，后者「向往更有品质的生活」。
高冬冬的门店是锅圈在中部省份县乡门店的一个侧写：店型「下沉」，既有面积偏大的标准店，在主街扩大曝光度，亦有兼顾成本收益的乡镇店或「店中店」；选址简单，特别在乡镇，通常都选在唯一一条主街上，门店间租金差不多，部分店甚至直接开在沿街的加盟商住房里；产品结构方面，鉴于高频消费人群尤兼顾家中老少喜好，红汤、清汤锅底各占半壁江山，且鱼虾类适合儿童的高蛋白餐食备货占比偏高。
高冬冬在秣陵县的家，一层经营着锅圈门店。
锅圈自河南起家，成立第三个月县城首店即落成，到覆盖该省全市县仅3年半。而外界知之甚少的是，在东部沿海区域，尽管人口规模、经济水平等与中西部有显著差异，但「锅圈速度」依然可被复制，例如，锅圈用不到4年即覆盖浙江全市县。
因地制宜，贯穿锅圈拓店和管理的全过程。锅圈一位浙江招商经理谈到，相较于中西部省区，当地市县经济发展程度、居民消费力等与省会城市差异没有太大，开店逻辑因而较为接近省会城市：店型都采用「标准店」；选址决策需参考客流量、租金、周边居民区消费特征等多种因素；此外，口味偏重的产品很受欢迎，当地工厂吸引了大量年轻人尤其是外地年轻人，朋友间聚餐需求相对更多。
他同时强调，浙商对做买卖的需求尤其大，加盟商特别看重运招人员的「专业度」。浙江嘉兴桐乡市濮院镇一位加盟商谈到，选址方面从锅圈得到的帮助很有用。自己的首店原本开在一个老区菜场旁边，周边缺少住宅，后经锅圈运招团队持续建议，搬到了居民区环绕的主街，业绩由此显著提升。
而对于首次经营门店的「80后」浙江温州永嘉县加盟商叶斌而言，锅圈的一系列培训课程就像「游戏通关攻略」，一学就会。
如今，锅圈门店已覆盖中国内地31个省份，全链路供应链体系的创新性打造，基于此形成的极致产业链效率，以及品牌实力与品质口碑的强化等共同支撑起锅圈万店的扩张基础；而从辽阔雄浑的大西北到精致秀美的东部沿海，锅圈万店不仅是数量的叠加和简单的复制，足够「下沉」的运营管理模式，对不同地域、乃至不同社区居民消费习惯和口味偏好的精准把握，再反向作用于产品研发和生产，同样是其持续进击的根基支撑。
基于消费需求，从火锅、烧烤切入后，根据锅圈招股书，未来将积极拓展产品类别和组合，不断延申至露营、一人食等更多消费场景。正如投资人冯卫东此前断言，「锅圈这种业态有开万店的基础，但万店一定不是终点。」
从县城到一线 进击的加盟商与锅圈的「双线」扩张
张永跃因美食与便利性与锅圈结缘，早期在涞水县加盟三家门店，去年营收超500万；如今，他正筹划着在临近涞水的高碑店市继续开店。同时，在涞水、北京两边生活的他还将目光投向了北京，今年已在北京东城区和石景山区开了两家店。
关于从县城到一线城市的拓店节奏，他谈到，一线城市开店虽然成本较高，但消费力强，客单价也高，北京昌平区一位加盟商已开了7家店，「开锅圈没有地域限制。」
从锅圈招股书来看，截至今年4月，约1/3的加盟商经营超过一家门店，且自2020年到今年4月，其省会城市以上的门店数占比逐年递增。
万店之后，锅圈在全国的发展逻辑，据锅圈招股书，是省会及直辖市门店与县乡镇等「下沉」区域的「双线」扩张。
与此同时，杨明超进一步丰富了「下沉」的内涵，「锅圈的下沉，包含了县乡市场，还有最基层的社区。这种下沉，令我们和消费者距离近，嘴巴近，心也近。」如何做社区居民的好邻居，无论在全国哪个区域都是锅圈门店运营的重要考量。
支撑一个消费企业基业长青的因素中，「人」永远是最核心的。杨明超分享了一个洞察，「我们这个时代的消费者，尤其是年轻人，会有更新的生活方式选择，饭要吃，但不一定那么麻烦，这就需要有更好的解决方案。我们相信这种发展趋势和未来，将不断强化品牌影响力，力争通过门店无处不在，形成竞争首选，再变成随手可得，慢慢变成一种生活方式。」
在大都市，深夜里锅圈门店温暖的光安抚着打拼人的胃和心，在县乡里，热气腾腾的锅圈锅气是家中温暖的场景，在煮涮炒烤中留住时光的香气。
河北邢台市宁晋县的一家锅圈门店，夜晚门店的门头灯一直亮到凌晨后，在这座小县城格外显眼，「给人一种温暖的感觉」。
（文中陈涛为化名）
