小六汤包、可地稻小烧饼、大张烙馍村……这些以主食单品为差异化战略的特色菜馆，趟出了一条特色发展之路。
在餐饮业，有这么一群「返璞归真」的品牌，它们 以主食为命名元素 ，从菜单到场景都透露着「质朴」。但值得深思的是，这群以质朴为特色的品牌，在普遍追求高大上、特立独行的餐饮业杀出了一条血路，有的品牌已开出 近百家门店 。
▲图源：大众点评
比如创立于河南的 可地稻小烧饼 ，现有门店82家；以西安为大本营的 小六汤包 ，现在已开有67家门店；还有在江苏徐州开出7家门店 大张烙馍村 （以上门店数据均来自窄门餐眼）……那么，这些品牌的连锁化，是 主食大单品的回归还是中餐菜馆的另类求生 ？
01 打着主食的旗号赚菜钱？
先来说说小六汤包，这是一家被很多游客写进西安旅游攻略里面的餐饮品牌，仅在西安就有46家门店（数据来源：窄门餐眼），选址以购物中心为主。
▲图源：大众点评
而打开小六汤包的菜单，各式汤包固然是招牌，但小六汤包的本质却不是中式快餐店，而是 一家家常菜馆 。
大众点评显示，小六汤包的人均在50元左右。汤包、黄桂粥之外，田园小炒、清蒸鲈鱼、小六一锅鲜等也是它的高点击率菜品，且大多数评论在汤包之外，都会提到这些菜品。这意味着，在小六汤包， 特色汤包和黄桂粥相当于它的「引流品」、「必点菜」，而真正的利润品则隐藏在各式菜品中 ，这才保证了小六汤包人均50元的消费。
同样的模式在各类粥品菜馆中也很常见。主要分布在河南、安徽、河北三地的 谷婆婆八宝粥 ，则是以八宝粥为特色打造了一个 「轻正餐」模式 。一方面，它 具有明显的快餐属性 ，一碗粥、一份包子，再加上一些小菜，就可以满足日常用餐和工作餐的需求；另一方面，它 又兼具正餐的功能 ，很多谷婆婆八宝粥的门店设有半包围卡座甚至包厢，提供现炒菜。「 快餐属性+正餐功能 」的门店模式，让小六汤包和谷婆婆八宝粥成为网友点评中常提到的「 家庭聚餐的好去处 」。
▲图源：大众点评
和小六汤包、谷婆婆八宝粥有所不同，可地稻小烧饼、大张烙馍村则是不折不扣的正餐餐厅。在这些餐厅里， 「小烧饼」、「烙馍」等特色主食化身为「佐菜」配角 。以大张烙馍村为例，以「烙馍」为特色，大张烙馍村的菜单上有辣椒炒鸡蛋、京酱肉丝、包菜炒粉丝、孜然肉片、豉椒肉片等多个适合「 卷烙馍 」的菜式，烙馍则以5元一份的「引流价」成为这些菜品的标配。
所以，从模式来看，可地稻小烧饼、大张烙馍村是 以主食为引流特色的地方菜馆 。它们把「小烧饼」、「烙馍」等拥有广泛消费人群基础的主食打造成打入市场的切入口，目的之一是形成品牌「 大众特色餐饮 」的形象。
02 平平无奇的主食，凭何成为中餐菜馆差异点？
马卡龙色的精致汤包、每天销售上千份的八宝粥，以及混入招牌菜中的烧饼和烙馍……在这些中餐菜馆中，主食打了一场漂亮的翻身仗。这些在日常生活中平平无奇的主食，怎么就成了中餐菜馆的差异点？这里对应的是餐饮业的三大变化。
市场环境变化：「烟火气」成为餐饮业关键词，主食小吃作为「烟火气代表」逆风飞扬。
烟火气下，餐饮行业正在经历一场轰轰烈烈的「价值回归」，不同于单纯的「性价比」，如今的 餐饮消费驱于「价值感」的提升，它是包括性价比在内的全方位价值的体现 。
这些主食特色餐厅作为「烟火气餐饮」的代表，恰恰迎合了餐饮行业在烟火气中提升价值感的大势所趋。首先，主食特色本身自带高性价比的标签；其次，主食小吃和地方菜系的结合，让烟火气和价值感的融合毫无违和感。这和「3.9元的咖啡引爆市场」，「99元的烤肉套餐成为主流」异曲同工： 受经济环境的影响，当下的消费者既追求消费的性价比，又讲究消费的仪式感 。
主食形式变化：精致化、品质化的主食小吃，拿到了走进中餐菜馆的入场券。
小红书上1800+篇关于小六汤包的分享笔记，汤包的「颜值」是共有亮点。精致小巧的个头，如花朵般五彩缤纷的颜色，吸睛的外形，相对健康的餐饮形式，吸引很多宝妈把这里当作了「带娃食堂」。
▲图源：小红书
谷婆婆的八宝粥，是网友点评中「肉眼可见的真材实料」；「熬得很到位，浓稠不腻」……将一碗家常的八宝粥熬到极致，是谷婆婆、谷状元、谷养元、谷连天（们）的杀手锏。靠着一碗粥品，有些餐厅已经开到了百家规模。
当 精致化、品质化的主食小吃拥有了足以匹配中餐菜馆的「身价」 ，品牌们将其打造成餐厅招牌亦是顺理成章。
行业竞争变化：品牌需要更利于记忆的差异化标签，让顾客快速形成认知。
以主食小吃作为关键差异点，品牌方应该还有一个重要考量： 简化内容，有利于顾客快速形成记忆 。
信息大爆炸的时代，在产品不够惊艳的情况下，消费者会自动过滤掉相对复杂的信息，反之，简单易记的信息更容易让消费者产生印象。这些品牌相当于顺着消费者对主食小吃的现有认知，打造出「高性价比」的标签，同时，主食小吃在门店里的升级和迭代则会进一步加强记忆。这和很多门店使用「XX潼关肉夹馍」、「XX隆江猪脚饭」是同一个逻辑。
▲图源：大众点评
同样的逻辑下，西贝餐饮集团旗下的「贾国龙空气馍」在今年更名为「贾国龙中国堡」，显然，相对于没有形成广泛认知的「空气馍」，近两年在餐饮市场大火的「中国堡」更利于消费者形成记忆。这是起名的学问。
03 成也性价比，败也性价比，「主食」菜馆难掩发展尴尬？
如今，「主食」菜馆越来越多，越开越火，但事实上，它并不是一个新事物。在餐饮业长久的发展历程中，以主食为特色切入口的中餐馆一直存在。只不过近几年，性价比餐饮的回归，主食小吃行业的升级，让「主食菜馆」进入了新一轮的增长曲线。
而梳理「主食」菜馆的进化历程，餐饮界(canyinj.com)发现，「主食」菜馆时至今日依然面临「难以更上一层楼」的尴尬。
一是主食自带的「接地气」和菜馆主张的「价值感」之间，难以实现平衡。
在2010年前后，各式以「XX馍菜汤」命名的豫菜馆曾经在河南刮起一场风，几乎每一个区县都有数家此类形式的餐馆。但这股风潮很快过去。如今，窄门餐眼查询「馍菜汤」相关品牌，列表中仅剩「豫和馍菜汤」，目前有5家门店。
还原「馍菜汤」的经营模式，首先是 命名并未体验出它的核心差异点 ，其次「馍菜汤」的菜单中， 「未加修饰」的馒头和玉米羹等主食和菜馆需要展现出的「价值感」相悖离 。这些原因，导致「馍菜汤」们过山车式的衰败。
二是性价比之外，难有筑高壁垒的竞争优势 。「xx烙馍村」在河南、河北、安徽等地流行已久，几个连锁品牌之外，很多区县散落有独立的「烙馍村」门店。它们大多为老店，却一直「不温不火」。如果非要当地食客说出一个消费的理由，唯有「性价比」。
这正是很多「主食」菜馆的一个缩影： 菜品「不出错也不出彩」；特色就是「如家常便饭一样没有特色」 ，导致它们在性价比之外，再难有拿得出手的竞争优势。
三是菜式繁多，标准化难度高，连锁化挑战大 。食材丰富、制作过程考究；以及品类庞大，动辄几十上百种的SKU，导致中餐制作效率的低下和标准化难度的挑战。这是中式正餐共同面临的一个挑战，中式正餐的连锁化，任重而道远。
04参某说
总结下来，一些「主食」菜馆之所以能够在行业白热化的竞争中脱颖而出，是因为它们将主食小吃打造成了特色。
但这里不得不注意两点，一是这类餐厅的特色并非是简单地引进主食小吃，而是对主食小吃进行了「重做」，比如好看又好吃的小六汤包，再比如在家里很难熬出如此口感的谷婆婆八宝粥。二是对盈利结构的「重塑」，它们通过各式菜品的融入，让门店以更趋于正餐的产品和体验，让客单价和餐品价值感得到了提升。
