中式餐饮的出海,正如中国制造向中国智造的迭代路径一样,从物美价廉、量大味美正向饮食文化的输出和品牌化经营转变。
在这个过程中,诸如「遇见小面」等中式餐饮品牌的崛起,成为了推动这一转变的重要力量。它们不仅融合现代数字科技和坚守打磨产品来讲好中华美食的故事,更在跨文化交流中不断创新,将中餐的美味与文化内涵完美融合,打造出了深受国内外消费者喜爱的餐饮体验。
中餐出海元年 川味表现一骑绝尘
2023年,被餐饮人称作「出海元年」。品牌纷纷跳脱国内市场的内卷战,调转方向瞄准海外市场寻求第二增长曲线增量和拉动中式餐饮活力的新引擎。在新一轮出海潮中,烟火气极浓的「川渝美食」表现尤为突出。
「一菜一格、百菜百味」,川菜以朴质的食材,丰富的调味,以及极强的包容性,融合多地烹饪风格和饮食习惯,成为当之无愧的中国「百姓菜」代表。其「三香三椒三料,七滋八味九杂」的烟火气,不仅征服了中国胃,还成功的在海外市场培育了一大批「中国胃」。
据世界中餐业联合会统计数据显示,目前海外已有20万家川菜馆,遍布欧美、亚洲、大洋洲等地区,创造出的市场规模已达到2500亿美元。而据弗若斯特沙利文数据显示,仅火锅这一品类就有望在2026年海外市场规模达到465亿美元。川菜在全球无论是消费者还是资本的受欢迎程度,窥见一斑。
从多次出现在大热美剧【生活大爆炸】、【老友记】中的全球限量级网红「宫保鸡丁」、风靡日本的国民料理「麻婆豆腐」到联合国教科文组织首个认可推广的中国菜系,川菜成为很多外国友人认识、了解中国饮食文化的第一道窗口。
然而,川菜虽然早已扬名内外,但是在出海征程中,同样面临着有品类无品牌、连锁化率低等众多中式餐饮品牌皆需要面临的问题。近期,在香港开出首店的遇见小面,在怎么传播和讲好川菜、中式餐饮的故事上,带着成立十年的思考交出了第一份答卷。
中餐出海,要出得去,更要立得住
中餐的口味和文化沉淀放在全世界都可以说是顶尖的存在,伴随着华人数百年全球漂洋过海的足迹,中餐虽然遍布全球,但至今没有出现像TikTok和SHEIN这类广泛服务全球用户的企业或品牌。
究其问题之所在,也许可简单概括为:中餐出去了,中餐标准却还没出去。。
和中国外贸走过的路径一样,上世纪大多中餐出海像是贴牌生产之路:只强调生产能力,也就是我的厨子会做什么就售卖什么。没有整体的品类、品牌认知,导致在外国人普遍认知里,中餐好吃,但要问「什么是中餐」,却只能得到各种单点认知形成的大杂烩般的模糊概念。
而彼时,扬起「快餐文化」旗帜的麦当劳,以强调标准化的食品制作、快速服务和价格实惠的食品,让「麦门」以及美式餐饮文化在全球范围内迅速传播,并在不同的饮食文化土地上立住,真正实现了「全球化品牌,全球化用户」。
中式餐饮一直缺乏高势能的连锁品牌。
2023年全球餐饮市场超过3万亿美元,从连锁化率来看,北美的餐饮连锁化率以超过60%遥遥领先,而中国仅有20%,在东亚主要国家中低于日韩新马泰,仅高于印尼。(数据来源:窄门数据)
正如中国制造到中国智造的升维转变,在科技和数字化加持赋能下,当下中餐正逐渐摸索一条「先走品类之路,再走品牌之路」的出海之路。如鼎泰丰、喜茶、海底捞、遇见小面,从接受度更高的「Dimsum、中国茶、火锅、粉面」品类里中深耕,例如遇见小面以「超级明星单品+本土化周边小品」形成尖刀套餐,更符合西方都市快节奏的「快餐文化」,同时也具有更强的地域普适性。
值得一提的是,遇见小面创始人曾在香港求学,后又就职于麦当劳公司,生活与工作中的国际化视野,使其当时便常感慨「什么时候中国也能有属于自己的麦当劳?」。多年之后,遇见小面品牌成立10周年之际,该连锁品牌带领从川渝菜系中打磨出的四大尖刀产品(红碗豌杂面、金碗酸辣粉、抄手系列、小锅冒菜系列)迈出了全球化第一步。
2024年5月,遇见小面「回到」香港,首店落址于红磡知名住宅小区,第二家交通枢纽店西九龙高铁站店也有望今年年底前正式开业,未来更计划五年内在港新开100家遇见小面门店,正式举起中国小面,全球遇见的第一面旗帜。6月,遇见小面第300家门店在上海虹桥机场店开业。此外,据相关负责人透露,遇见小面下半年计划再新增100家门店。
细究遇见小面的稳步增长和出海的底气,背后原因有三:
其一,品类优势。川渝美食是全国乃至全球华人接受度占比最高的品类。重庆小面又是川渝面食中最具代表性的细分品类。遇见小面秉承「在一厘米赛道,深耕一公里」的钻研精神,十年间成为重庆小面这个细分品类的翘楚。2023年以当时不到300家的门店总量,却一举获得沙利文颁发的重庆小面销量第一,豌杂面销量第一,酸辣粉销量第一的重量级认证。在中式面馆赛道,牢牢占据了「重庆小面」的绝对认知。
其二,出品数据化。遇见小面有自成一体的出品数据化标准,例如煮面温度、时长、佐料数量、刻度、顺序、出餐时间等都有一套严格遵循的数据参数,从而实现标准和规范;遇见小面会对门店员工进行长达6个月全职培训,进行小面技术和餐厅管理学习。
中餐因为其特殊文化发展,无论是菜系还是餐品复杂化程度普遍比西餐较高,且一地一风味,没有统一化的标准。
遇见小面这一出品数据化标准,为地方特色餐饮行业带来了全新的拓展方向,让中餐具备了全球化连锁拓展的产品基础。
其三,数据化降本增效。传统餐饮行业相较电商等互联网行业,对数字化的应用大都较为表层。遇见小面则是一个数据化驱动的餐饮企业,创业之初就引进数字化点单系统,经过服务商、半定制等前期探索,遇见小面于2021年成立自研团队,投入大量成本用于前、中、后一体化数字体系自主研发。更在2024年初宣布今年将投入2000万预算用于IT研发。
遇见小面此举旨在让数据进入企业运营的方方面面,包括营业情况分析、采购管理、库存管理、供应链管理、人力安排、员工培训与考核等,直观高效的信息获知以及数据自动生成策略引导,让数据资产不再局限于高层分析与策略制定,而是落地服务于每一个运营环节,甚至每一位员工。例如传统餐饮门店的库存量,订货预估等,通常需要耗费员工大量的时间统计与计算。但这套自研系统可根据门店点单,耗损等情况,时时生成库存单与订货量建议,大大增加了门店工作效率,并降低了食材的耗损率,真正实现了降本增效。
综上言之,遇见小面是一个从基因中就带着「标准化」「数据化」的品牌,这是全球连锁餐饮必然要素。遇见小面显然从成立第一天就做好了准备。
而要做中餐的麦当劳,意味着遇见小面不但要出得去,更要立得住。在输出产品、文化元素基础上结合当地消费口味、习惯、体验视角和产品形态做成当地人喜爱的品牌,将中式餐饮文化融入到当地生活方式中,这才是真正意义上的「中餐出海」。
将出海首站落在链接大陆本土与国际市场的香港,不难看出遇见小面在出海战略上的深思熟虑。
一来香港作为华人文化协同市场一部分,同时背靠大陆,品牌可快速铺设供应链及更好做到本土化落地。例如遇见小面在香港首店菜单,不仅只是价格的调整,而是针对港人的点餐习惯进行了精细化设计,背后涉及到备货储存,本地化流程设计与员工培训等方方面面的标准化重塑。开业当天,天公不作美的雨天却依旧迎来一波波当地居民的排队热潮,也许正好能说明遇见小面在地化精耕细作的正确性和前瞻性。
二来可借由香港国际金融中心和热门旅游地双重国际身份,快速为遇见小面形成国际知名度与规模效益,从而更好推进下一阶段海外市场丝滑落地。据相关负责人透露,遇见小面海外首店或将落址新加坡。
而我们也期待,在全球化的大背景下,更多如遇见小面的中式餐饮品牌,升级中式餐饮品牌力、文化力,向世界展示着中式餐饮的无限可能。
