引言
根据观研报告显示，「随着家具行业的发展，我国定制家具已发展为家装的主流趋势，全屋定制更是成为家居企业的主打战略，满足年轻人的消费需求，对于消费者来说，他们需要的是更加便捷、环保、个性化、多功能的定制家具。对于家居企业来说，他们需要的是生产更加高效、设计更具创新、销售更加灵活的营销模式，而现今火热的全屋定制可以同时满足消费者和企业的上述需求，全屋定制的需求越来越大，在激烈竞争的定制市场上，全屋定制是具有发展潜力的行业，未来定制家具的发展趋势是全屋定制，企业的发展道路是实施特色化、环保化、生产高效化。」顺应家居行业的发展趋势，我们来了解一下家居定制行业头部品牌索菲亚是如何打造品牌的。
何为大定位心法？
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是「一个靶心，系统合力，全面落地」。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:「定位是心智占据，而大定位就是心智穿透」。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看索菲亚是如何体现大定位。
一、品牌简介
索菲亚家居股份有限公司是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。
公司于2011年在深交所成功上市，是行业内首家A股上市公司（股票代码：002572）。公司建立起覆盖全市场的完善品牌矩阵，分别是：以中高端市场为目标的「索菲亚」，以高精人群为目标的「司米」和「华鹤」，以大众市场为目标的「米兰纳」，四大品牌互相呼应，形成集团内部相互呼应的产品研发和供应体系，覆盖衣橱门全品类，实现纵深渠道全面发展。
二、顶层战略
索菲亚的品牌定位是「衣柜丨整家定制」，属于属性定位，展示品牌的业务及功能属性，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。定位要素一是「衣柜」，展示了索菲亚的品类战略是由定制衣柜作为第一赛道进入市场，并且索菲亚的核心产品也是以衣柜为主，体现了「三品合一」的战略，即品类定位、品牌定位及核心产品相同，这样有利于品牌初期在消费者心中快速占领心智，将「索菲亚=定制衣柜」深入印象，建立起核心且深刻的品牌认知。定位要素二是「整家定制」，展示了索菲亚的价值版图延展，由衣柜单品延展到整家定制形成过渡，在第一认知的基础上进行拓展认知，让消费者能快速从衣柜联想到整家，在满足不同消费需求的同时，也能加大对索菲亚品牌的忠诚度。
在最初的赛道选择上，索菲亚以定制衣柜作为核心赛道，源自于其对品类的创新。起初法国SOGAL通过壁柜移门产品改变了欧洲衣柜的版图，索菲亚将法国引进的壁柜移门产品引入中国市场，基于中国消费者的需求，将移门与手工打制衣柜和成品衣柜相结合，创新了定制衣柜的全新品类，并推出了经典百叶系列衣柜，奠定中国定制衣柜行业基础。
在竞争战略上，索菲亚是以颠覆成为领导者。定制衣柜能按照空间结构和尺寸提供专属产品，颠覆了传统手工打制的衣柜和成品衣柜无法整体贴合空间结构从而容易产生积灰、清洁不便捷等劣势，将衣柜品类进行了细分拓展，一举改变了行业格局。因此，索菲亚是定制模式的推动者，并发展为行业头部品牌。
从公司创立起，索菲亚就在品类深度上一直深耕定制衣柜领域，通过引战投、首家A股上市等渠道快速扩张，持续保持行业的龙头地位。近年来，顺应家居行业全屋定制趋势的发展，索菲亚在2021年首度提出整家定制战略，从柜类定制专家转变为全屋定制。从橱柜、门窗到卫浴，并且布局到非定制类的配套家居产品如沙发、床、家纺等产品，索菲亚积极拓展品类方向，并且不断战略升级，未来将持续贯彻整家定制的发展方向，为消费者提供一站式的家居解决方案。
从市场定位来看，索菲亚品牌以中高端市场为目标，主要面向偏年轻化、对装修有较高要求、追求生活品质的中高收入人群。而索菲亚家居集团采用多品牌、全品类、全渠道的战略，价值版图的拓展体现了全品类战略，线上线下渠道的全覆盖体现了全渠道战略，多品牌体现在目标人群的全覆盖。为此，索菲亚家居集团建立了覆盖全市场的品牌矩阵，包括以中高端市场为目标的「索菲亚」，以高精人群为目标的「司米」和「华鹤」，以大众市场为目标的「米兰纳」，四大品牌互相呼应，以满足不同人群的不同定制需求。
在品牌架构层面，索菲亚以「索菲亚家居」作为集团品牌，采用背书型品牌架构模式。索菲亚家居集团无实际业务或产品，仅作为统一的集团背书。旗下四大品牌「司米」、「华鹤」、「索菲亚」、「米兰纳」面向不同市场和人群，各品牌独立发展，采用独立的视觉风格体系，在传播物料及落地时会体现集团背书，以形成合力，为各个子品牌赋能。
索菲亚的品牌理念体现了其全新的发展目标、竞争格局、客户价值和企业责任。其使命是「用科技和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活」，表达了索菲亚坚持不断创新和战略升级，以为消费者提供轻松、美好的生活为责任，为消费者提供一站式的全新生活方式的体验。其愿景是「通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验， 成为值得信赖、全球领先的家居企业」，体现了索菲亚的经营定位是个性化及高效运营的家居解决方案，客户价值是更美好的生活体验和对消防员的信赖，竞争格局是全球化布局，致力于达到全球领先的行业地位。其价值观是「客户至上，创新分享，专业高效，诚信进取」，体现了索菲亚的行为理念和精神，以客户至上为第一位。
三、品牌战略
索菲亚的品牌口号是「定制家，索菲亚」， 其要素来源于品牌定位衣柜丨整家定制，属于自我定位型口号。「定制家」可以从两个方面解读，第一层面，索菲亚以其产品和服务，为消费者提供定制「家」的一站式解决方案；第二层面，索菲亚作为「定制家」，以其个性化的设计和产品，为消费者通过更美好的体验和全新的生活方式。
通过对索菲亚的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。从品牌定位出发，索菲亚先后荣获过「消费者最喜爱品牌，中国整体衣柜十大品牌，法国NDA设计大赛室内设计类别年度设计师称号、家居产品设计类别年度设计师称号，国家工业和信息化部授予‘绿色工厂’称号」等，均为品牌建立了强大的事实背书，为消费者带来信任和安心。索菲亚的功能价值通过定制衣柜、橱柜、木门等软装家具产品及服务，以高品质定制生活，从而建立了高端的、安全的、信赖的、可靠的、贴心的品牌情感价值。索菲亚品牌个性中的纯真是其品牌的家庭导向、环保健康、感性的形象，激情是其品牌的年轻、创新、定制化的形象，信赖是其品牌的可靠、安全、服务的形象，教养是其品牌的高贵、女性的形象，以品牌人格化展现给消费者一个「关怀者」的品牌形象，关怀者型品牌往往想他人之所想，切实关怀到消费者日常生活中的痛点，并给予慷慨的帮助。
索菲亚的品牌卖点比较分散，未形成易识别、高概括的超级卖点。品牌卖点有十二大层面的打造方向，可以从地域、时间、人群、专家、理念、情怀等不同角度出发，形成与竞品差异化独特卖点和优势，并且需要高度概括、凝练成消费者容易识别和记忆的超级卖点，如绝味鸭脖的「麻、辣、鲜、香」。索菲亚从品牌源自法国满足地域卖点，43年专业定制满足专家卖点，一站式及环保满足功能功效卖点等方面展示了品牌的核心优势，未来需更加凝练、简洁、易识别。
索菲亚的品牌故事是以品牌创立历史创作，讲述了品牌成立的由来，从而传递除品牌的领导地位，体现高端市场定位。
四、产品战略
在产品战略上，索菲亚根据定制的属性，以不同的设计风格系列进行划分，绘制样板间的效果给消费者以参考，满足不同消费者的偏好。
五、核心视觉
在核心视觉设计上，索菲亚全新标志将法国SOGAL标志进行延展设计，保留原图形的边框作为新标志的底纹，将「SOGAL」的英文字母放入底纹内形成图文结合的设计，统一了文字大小写整体识别更加清晰。设计细节上，针对「SOGAL」的「A」进行处理，使其看上去像埃菲尔铁塔的轮廓，并且加上了「France 1981」，充分体现了源自法国的基因和企业的历史。新标志的色彩更加年轻化，设计风格时尚、简约，符合现代视觉审美趋势。在中文字设计上进行了微调，文字更加统一、易识别，底部加上了新的品牌定位「衣柜丨整家定制」，展现索菲亚全新的发展战略，占领消费者心智。
索菲亚的主视觉风格简洁、大气，以家居为主题，添加价格及促销卖点信息，信息层级上以家居背景为第一识别，信息内容为辅，让消费者快速识别产品后了解决策信息。
六、营销推广
在营销层面，索菲亚建立了非常完整的新媒体矩阵，并且有比较高的声量。在微信公众号平台上主要发布设计风格案例、教育软文、测评等信息内容，体现领导者形象，以教育消费者为主。在微信视频号、抖音、快手和小红书内容相同，均以视频的方式呈现设计风格、测评及科普方向的信息内容。在微博上主要是相关营销活动、联名及明星代言相关传播及活动以增加品牌声量。在Bilibili上主要是以人物采访视频为主，了解实际消费者的生活和想法，传递价值。
索菲亚在EPR营销打造上也做了比较完整的布局。首先，索菲亚在主流的搜索引擎都做了关键词优化及营销优化，便于消费者能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的消费者能更深入地了解品牌。在百科和问答营销打造上，索菲亚的百度百科有持续运维更新，并且有品牌相关问答信息露出。在传统门户网站上，索菲亚搭建了知乎、搜狐等平台的官方号，有相关教育软文内容的发布，便于品牌的市场教育及价值传递。口碑文章推荐是现代消费者购买产品前，会在各个主流平台上搜索的重要一步，索菲亚在百度及小红书上均有打造口碑营销，并且利用明星效应制造声量。
在线上营销活动的打造上，索菲亚在不同时间段邀请了不同明星代言品牌，如早期舒淇代言为品牌建立了高端、知性的品牌形象、中国女排的代言为品牌提升背书、到如今流量倪妮等代言，通过明星效应树立品牌形象，为品牌造势。第二，索菲亚通过京东平台，与知名品牌进行联名合作，联合打造家居场景营销，相互赋能，共同造势。第三，索菲亚在线上打造直播活动，与知名的KOL如李佳琪等合作直播带货，并且与合作明星倪妮通过双11直播进行促销活动，同时提升品牌认知度和知名度。
在线下营销活动的打造上，索菲亚每年举办经销商大会，让经销商了解品牌未来的战略和发展方向，从而更好地了解品牌对于他们的赋能，建立良好的、互惠互赢的合作关系。针对门店，索菲亚在新店开业时会举办大型快闪活动，为新门店造势和引流，并且针对现有门店也会定期举办促销打卡活动，为经销商带来影响和便利。索菲亚充分利用明星合作机会，举办线下营销活动，借助明星效应带来更多的认知度和声量，对消费者的认知不断加深，促进品牌的记忆度。同时，索菲亚也积极参与行业展会，通过个性化的展台设计更好地传递品牌信息和价值。
七、落地触点
在终端层面，索菲亚坚持全渠道战略，打造线上、线下不同终端形象，方便消费者购买服务的同时，为品牌传递更多的价值理念。整体线上终端的设计风格比较统一，首屏banner轮播通过明星及自身的主视觉画面抓住消费者的眼球和对品牌的第一印象，除样板间大图展示效果之外，在首页底部有更多品牌实力、品牌价值等信息的露出，更能为索菲亚提升品牌形象，也为消费者提供品牌信任背书。
线下终端是家居品牌的主战场，是消费者体验的重要渠道。索菲亚在线下终端的设计风格同样比较统一，整体门头以金色系作为主色调，更能形成品牌统一的认知，增加高端的品牌形象。每个门店的功能模块都划分得比较清晰，有样板间设计能让消费者直观的感受和体验未来家里装修完的实际效果。门店设有设计师工位，直接为消费者提供定制服务，也可根据消费者的需求直接修改和调整，提升客户体验。材料选材区域可以让客户直观感受，挑选心仪的材料样式。
索菲亚的网站偏向于营销网站的风格，集团建有专属官网，以区分集团和子品牌各自的功能。品牌网站整体风格以卡片式风格，整体色调以金色和深棕色为主展现高级感。大图轮播的方式充分展示样板间设计，并且空间不显局促。多项交互方式、视频等方式增强与浏览者的互动性。底部专设品牌实力板块展现品牌价值。
八、总结
行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。索菲亚通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除超级视觉的打造缺失外，定位关联度及心智认知度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9.2分。
