导语： 白酒行业进入下行周期是不争的事实，但酒鬼酒的衰退更为惨烈。
金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品
「惨烈」，这是投资者对今年酒鬼酒的评价。
曾经说好的「白酒商业模式好，存货不怕贬值」都已经随风飘散，作为「避险资产」的白酒股却成了风险本身，股市中「抄底」的悲剧此起彼伏。
如今白酒进入下行周期是不争的事实，但酒鬼酒的震荡却异常激烈。
截止最近一个交易日，酒鬼酒股价为35.57元，2024 年暴跌超过 50%，相比2021年9月274.29元/股的高点，更是已经跌去近 90%。
交相呼应的还有公司跌跌不休的业绩。2024年上半年，公司预计实现营业总收入10亿元，同比下降了35.1%；预计实现归母净利润1.1亿-1.3亿元，同比下降69.2%-73.92%。
把酒鬼酒放在白酒几十年的行业周期里，会发现它的运动轨迹与行业周期高度相关。但从白酒黑马，到众多人的痛，它的波动和震荡堪称行业中最刺激的过山车。
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第一波：离开王锡炳
曾几何时，酒鬼酒以其独特的包装与酒名，成为湘西的骄傲，与沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画并称「湘西四宝」。
1975年，王锡炳任酒鬼酒厂厂长，他让仅80多员工、脱胎于湘西土法酿酒工艺的白酒，成为名震一时的酒鬼酒，还发展成为湖南省最大的酿酒企业，并跻身于中国500家最佳经济效益企业。
在王锡炳这位传奇人物的带领下，1996年，酒鬼酒曾力压茅台，成为 白酒领域最贵的送礼佳品。业内传言，当时的经销商即使拿到批条也难以提货。1997年，「酒鬼酒」股票在深圳证券交易所上市，当年净利润达到1.6亿元。1998年，酒鬼酒利润水平仅次于五粮液，超过茅台，全国排名第二。
酒鬼酒的辉煌，在2000年王锡炳离职后（也有传闻说是被下台），几乎戛然而止。关于王锡炳的离职原因，一直没有确切的消息，但灵魂人物的离开，让酒鬼酒开始变得动荡是不争的事实。
公司开始盲目追求规模，顺应「时代潮流」想当然地搞资本运营，还开始激进提价挤占经销商的利益。在公司与各地经销商出现嫌隙之时，酒鬼酒却强硬地自建了省市、地区的营销分公司，两股力量的对立不可避免地导致了矛盾的激化，市场一片混乱。
2002年，酒鬼酒首次出现巨额亏损。当年，公司实现营业收入4亿元，同比下降22.76%；净利润-1.45亿元，同比下降142.06%。
2003年，酒鬼酒母公司湘泉集团分两次转让了手中的酒鬼酒国有法人股。新任厂长彭善文与商人刘虹的不正当交易，让刘虹的成功集团用借来的1亿元和以酒鬼酒做担保的银行2亿元贷款买了酒鬼酒。酒鬼酒自己买了自己，但控制权却拱手给了刘虹。
完全没有酒类市场经验的刘虹，就是为了利用酒鬼酒在金融市场圈钱，他拿着巨资四处腾挪，酒鬼酒却资金链断裂几乎被摘牌。
2005年，中国白酒行业迎来了一次深度调整，酒企都处境艰难。内忧外患之下，酒鬼酒营收2.48亿元，巨亏2.9亿元。由于无力偿还债务酒鬼酒被司法冻结，刘虹终于被清出了酒鬼酒，企业重新回到湘泉集团手中。
还没等酒鬼酒喘过气来，同年，湘泉集团以「经营管理不善」「资不抵债」「不能清偿到期债务」为由申请破产。无奈之下，当地政府暂时接管了酒鬼酒。2007年，国资委华孚集团旗下的中皇成为酒鬼酒第一大股东，持股31%。
酒鬼酒抓住了一棵救命稻草。
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第二波：塑化剂
中皇的开局就迎来了春天。
彼时正处于白酒黄金十年。尤其是2009年至2011年，为应对次贷危机、汶川地震的不利影响，政府主导了四万亿投资来对冲。四万亿刺激计划推出后，白酒消费量价齐升。
政商务消费场景增多，拉升酒业社交需求，白酒行业进入产能狂飙期。2009年到2012年，茅台出厂价由438元提升至819元。
酒鬼酒也开始疯狂增长。
2009年-2012年，公司扭亏为盈，营收增长5倍，净利暴增12倍。2012年三季度，酒鬼酒的营收同比增长124.81%，净利润同比增长433.29%。
当地政府给酒鬼酒下达了「2012年实现20亿元营收」的硬指标。
谁料，就在蒸蒸日上的时候，酒鬼酒的过山车迅速进入了行业的下一个关口：塑化剂事件和限酒令，业绩断崖式下跌。
塑化剂事件的始作俑者，正是酒鬼酒。
2012年11月19日，21世纪网报道称，酒鬼酒在第三方检测机构查出塑化剂超标高达260%。酒鬼酒当天停牌，公司迅速回应：一是质疑检测机构权威性，二是宣称酒类工艺中不使用、不添加塑化剂。
事实面前，狡辩注定苍白无力。
中国酒业协会随后发表声明，指出白酒产品中基本都含有塑化剂成分，且都超国家规定若干倍。整个白酒行业的信任危机大爆发，白酒板块市值在短时间内蒸发逾1000亿元。
此后酒鬼酒承认，在试验中发现了塑化剂超标，且并未得到公司的重视。消费者信任度崩塌，随之而来的是业绩大幅下滑和股价暴跌，酒鬼酒面临前所未有的危机。
2012年，国务院出台了「禁酒令」，严控「三公」消费，禁止用公款购买高档白酒。央视也限制白酒广告的播出，行业进入深度调整期，需求减少，业绩增速放缓。
2003年到2012年的黄金十年期间，白酒行业的收入规模从545亿元增长到4466亿元，复合年均增长率达26%，但2012年的尾声白酒行业的高增长戛然而止。
遭遇政商务消费骤减的2012-2014年，全行业都进入了三年的苦战。2013年，白酒行业首现负增长-1.7%，2014年同比净利润增长为-13.2%，创下近10年的行业净利润低点。
在塑化剂阴霾之中的酒鬼酒，情况更惨。
2013年，酒鬼酒营收约为6.85亿元，比2012年下降了约58.56%，2014年营收3.88亿元，同比下降了43.26%。但还有一件事引来了酒鬼酒更大的股价震荡。
2013年11月，酒鬼酒子公司在农行存入1亿元人民币存款，被人伪造金融证明盗取。2014年1月，酒鬼酒披露信息后，股价暴跌超过50%，并且由于未能及时披露这一重大事项遭到了证监局的警示。
酒鬼酒似乎已经到达了万劫不复的境地，但命运的转机总会到来。
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第三波：透支
2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿元增长到10.49亿元。
2019年3月的糖酒会上，酒鬼酒喊出了「近期目标30亿，中期目标50亿，长远目标100亿」的豪言壮志。2021年，公司营收果然突破30亿关口。此后的酒鬼酒以80%以上的营收和净利润增速，成为一众酒企羡慕的对象。
塑化剂之后，酒鬼酒不死就已是奇迹，为什么还能逆势狂飙呢？
2014年11月，中皇的母公司华孚被中粮收购，酒鬼酒顺利并入中粮酒业成为其白酒业务的扛把子，命运的齿轮开始变化。背靠中粮，酒鬼酒有了充足的信心和弹药来进行产能扩张、调整产品、加大营销力度、拓展渠道等。
此时，它还和白酒的好时代撞了个满怀。
2015年，凭借其社交属性，白酒在商务和个人消费领域找到了新的可能性。高端龙头品牌重振雄风，具有刚需消费属性的中低端品牌也开始了新一轮的增长。
2017年，酒鬼酒营业收入同比增长34.13%，净利润同比增长62.18%。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。
2019年，疫情的短暂冲击之后，2020年，随着二季度经济逐步恢复，国内需求反弹。当年，酒鬼酒实现了营业收入18.26亿元，同比增长20.79%，实现净利润4.9亿元，同比增长64.15%。酒鬼酒的高端品牌内参系列在2020年表现尤为突出，增速达到70%以上。
2020年10月，疫情影响下资本开始集中抱团白酒股，拥有中粮背书、业绩蒸蒸日上的酒鬼酒市值小、流通量大，自然是市场热门。酒鬼酒的股票飙升，加之「白酒商业模式好，存货不怕贬值」的论调下，股民很难不上头。
2021年9月27日，当天酒鬼酒盘中创下了274.29元的纪录，无数投资者为之疯狂。
酒鬼酒同样不负众望。2022年一季度，酒鬼酒的营收增速达到86.04%，净利润增速更是达到94.46%。6月，酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上表示，「按照我们既定的策略下去，未来100亿销售收入绝不是梦！」
戏剧性的是，100亿就在那一刻被定格在了梦里。
2023年，酒鬼酒的业绩便出现了大滑坡。前三季度，营收和净利润负增长，在20家上市酒企中垫底。
酒鬼酒依靠渠道压货获得利润增长的消息，让市场再次哗然。依靠渠道压货获得数据飞涨，早晚会现出原形。随着营收和净利润的节节败退，2024年7月，酒鬼酒的股价跌至37.84元的谷底，跌幅高达87%。
中粮集团入主酒鬼酒后，管理层频繁的动荡，一直被市场诟病，苦于没有真正适合的良将是酒鬼酒再度崛起的短板。
酒鬼酒虽然从百元以下的湘泉系列到千元以上的内参系列价格段全覆盖，但因为没有真正的大单品，产品销量并不乐观。内参酒经过多次价格调整，出厂价一度高过飞天茅台，也备受市场诟病。
消费品的核心逻辑还是产品力。在经济下行周期更是如此，如今的「双理性」消费者对产品和价格会有更高的要求，这对酒鬼酒会是非常大的考验。
周期不灭，没有大单品，靠故事，靠时代的东风造不出永远不落的风筝。酒鬼酒要摆脱坐过山车的命运，做鹰隼逆风飞行、直击长空，还是要靠扎扎实实的产品打磨出千锤百炼的品牌。
