2024年，文旅市场以持续「沸腾」的方式开场。
从「尔滨」到「山河四省」，从网友自发「监工」到文旅部门在线「听劝」，各地文旅局「花式揽客」、奇招频出，希望用「泼天的流量」接住「泼天的富贵」。
各地文旅为何这么拼？真正的「流量密码」究竟是什么？更值得思考的是，流量「退潮」后，可持续出圈的路径是否更为清晰？
各地文旅「花式揽客」
「冻梨摆盘」「人造月亮」「飞马踏冰」……这个冰雪季，哈尔滨对游客的「宠爱」令其成为「顶流」旅游目的地。
今年元旦假期，让人陌生的「尔滨」创纪录实现旅游收入近60亿元。携程公司近日发布的2024春节旅游市场预测报告显示，春节期间哈尔滨旅游预订订单同比增长超14倍。
游客在哈尔滨太阳岛雪博会园区游玩（2024年1月1日摄）。新华社记者 王建威 摄
「泼天的富贵」一下让各地文旅部门「坐不住了」，纷纷开始「抄作业」，效仿哈尔滨向全国游客抛出橄榄枝。
先是「喊麦」。多地文旅局长跑到哈尔滨中央大街，带上土特产录制视频邀约全国游客，有的甚至扮成「白鹿仙子」给游客发冻梨汁，「不论是北方的游客还是自家的孩子都要宠」。
山东、河南、甘肃、江苏等地也纷纷创作「我姓……」的「喊麦」文旅宣传曲，用魔性音乐和洗脑歌词「刷屏」短视频平台。
再是「听劝」。网友留言「想在洛阳看飞鱼服帅哥」，洛阳文旅部门迅速组织专业表演团队在火车站和地铁站与行人互动。
河南文旅部门开展「题海战术」，一天发数十条短视频，吸引近百万新粉丝，不少网友自发「监工」。「听劝」的山西文旅、河北文旅也「疯狂输出」，河北文旅创下日更视频纪录。
接着，多地文旅部门纷纷邀请各路流量明星「助力家乡上分」，引发新一轮关注热度。此外，北京圆明园派出「安陵容」冰嬉、河北太行五指山专设可投喂「孙悟空」、辽宁抚顺展示超长雪道游龙……
各地文旅「实力宠粉」是否提升了旅游热度？
携程数据显示，多个城市旅游产品搜索量攀升，春运期间国内航线搜索指数同比增长超170%。河南等多地景区也趁势官宣免票、优惠等活动，进一步刺激旅游消费。
这波热潮不仅令旅游市场更为活跃，也调动了更多人的参与热情。互联网上，从新媒体运营到公共服务，从挖掘特色文化到提升消费体验，网友纷纷为各地文旅发展支招，探求如何接稳「泼天的富贵」。
重塑哪些市场共识？
从文旅局长到文旅部门，各地文旅纷纷破圈突围，既能看出各地在塑造文旅品牌中营销手段的新变化，也反映出目前旅游消费市场的新趋势。
春节假期即将到来，消费者出游热情攀升，旅游宣传推广也迎来窗口期。
携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎指出，目前国内旅游市场正加速恢复，如何吸引游客并将本土特色传递出去尤为重要。既熟悉文旅资源又想抓住机遇发展产业的文旅部门一马当先，想方设法推介本土文旅特色。
中国旅游研究院副研究员韩元军认为，近年来「氛围式」消费悄然增加，不少人因为一场演唱会、一次赛事、一个展览，就可能来一段说走就走的旅行。
在多位传播领域专家看来，新媒体平台给文旅部门提供了直接对话游客的机会，游客也提出个性化需求，双向交流、有求必应的互动形式让游客感受到「尊重」甚至「被宠爱」，无形中激发「前往一游」的兴致。
文旅领域专家表示，年轻人已成文旅消费生力军，移动端大量宣传可以有效提升文旅产品曝光度。相比传统单向输出的营销方式，线上宣传具有低成本、大众化的特点，网友互动的不确定性可能带来高流量的回报。
韩元军认为，文旅发展对提振地方综合效益作用良多。
旅游形象是城市形象的重要体现，各地文旅部门卖力吆喝，除了展示本土旅游资源，也能积极促进产业投资。如河南柘城是「钻石之都」、黑龙江有蔓越莓、四川盛产鱼子酱等，都在一波波出圈中刷新了很多人的认知。
此外，各地文旅「同台竞技」也在不断重塑市场共识：旅游的本质是对未知的探索、对生活的热爱、对自然和人文的乡愁；卖力运营或许是「始于颜值」，但更要「敬于才华」，靠真心和实力圈粉，为游客提供真实深刻、文化植根于身心的体验。
让「网红」变「长红」 服务永远是王道
文旅产业是当下恢复和扩大消费的重要抓手，对促进经济复苏、提振发展信心作用显著。
1月13日，民间艺人在河北省承德市兴隆县一景区为游客表演「打树花」（无人机照片）。新华社发（刘满仓 摄）
此前中央经济工作会议提出，要积极培育文娱旅游等新的消费增长点。各地文旅纷纷发力能否持续刺激旅游市场尚不可知，但这波「文旅热」无疑为2024年的消费增长开了一个好头。
然而，随着各地都想「分一杯羹」，线上跟风模仿又未能凸显本土特色的内容也层出不穷，同质化严重，易引发审美疲劳。业内人士认为，基于地方特色、文化底蕴打造的差异化产品才能形成竞争壁垒。一些网友更是直言：「没有宰客、提高服务，才是王道！」
业内人士表示，各地「花式揽客」为文旅产业链发展带来新的市场机遇，旅游行业企业应主动与文旅部门、景区、酒店等合作，共同开发具有地方特色的旅游产品，实现互利共赢。各旅游目的地应从细节上提升食、住、行、游、购等服务，在文旅产品与游客、网友的互动中迭代升级，促进社会资本和商户服务加大投入，形成良性循环。
「文旅部门不能因本地短期走红沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作。」江苏省文化艺术研究院助理研究员宋长善说。如果「弯道超车」变「翻车」，舆论风暴反而会影响长期打造的旅游形象。
专家表示，对于普通城市来说，想提升城市品牌、赢得人才和投资青睐，还需思考如何从「网红」到「长红」、让「流量」变「留量」。
宋长善建议，应在完善旅游公共服务体系基础上，结合自身资源禀赋，以特色文化赋能景区，打造高品质、多样化、个性化的「硬核」文旅产品。「线下的旅游体验取决于整个旅游产业链是否完善、管理是否到位，这并非仅靠拍短视频宣传片就能做到。」（记者何磊静）
来源：新华社
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