一到夏天，柠檬茶就「杀」疯了。
气温只升不降的高温天里，人们对于解渴消暑的饮品需求激增，而凭借独特的酸甜口感和清新柠檬香，柠檬茶迅速占据了饮品市场的C位。根据大众点评【2024品牌灵感趋势报告】显示，柠檬茶是2023健康茶饮赛道三大热门风向之一。
随着柠檬茶市场的火热，大量品牌的涌入也让行业同质化竞争愈演愈烈，如何在众多品牌中树立独特的品牌标签，成为诸多柠檬茶品牌们需要重点思考的问题之一。而作为最早布局预包装柠檬茶的品牌之一，维他柠檬茶在这个夏天打开了一个新的思路——成为年轻人的City Walk搭子。
为了更好地融入年轻人的文化圈层，维他柠檬茶聚焦年轻人热衷的新兴城市生活方式，与大众点评、美团、小红书三大生活娱乐平台展开深度合作，并与哈啰单车联名，围绕着City Eat、City Walk、City Cycling等相关场景，开展了一系列创新营销动作，致力于成为年轻人夏日生活中不可或缺的一部分。通过深度的场景渗透和文化融合，其不仅有效加深了与年轻消费者的情感连接，更进一步树立了其「维他柠檬茶，本「涩」就现在」的独特品牌形象。
夏季，作为饮料品牌的营销高地，竞争尤为激烈。那么，在这场夏日营销大战中，维他柠檬茶究竟是如何将柠檬茶文化与火热的City Walk风潮有效地融合在一起，收获年轻消费群体的认可？与此同时，透过它的营销策略，又能为行业带来什么样的启发呢？
一、瞄准户外热潮，拥抱青年文化「新需求」
随着户外运动的爆发，运动与社交的边界正在变得模糊。
在社交平台中，结伴运动、户外出行已经逐渐成为了一种年轻人的新型「约饭」。以最受年轻一代欢迎的CityWalk为例，【当代年轻人旅行图鉴】中指出，越来越多的年轻人在旅行中的自我定位已从过去的「参观者」变成了如今的「体验者」，他们希望亲身融入当地，感受写进城市街巷中的人文历史，以及最地道的风土人情和生活方式。
由此，随着年轻人将注意力放在景点之外的其它城市空间，如设计感十足的餐厅、有格调的咖啡厅、特色小酒馆等场所，「重建连接」也成为了Citywalk的关键词，并逐渐衍生出CityEAT-CityDRINK-CityCycling等新一轮城市户外文化。
基于对年轻文化的及时捕捉与深度洞察，维他柠檬茶意识到，Citywalk等户外风潮崛起的背后，是年轻群体对户外欢聚场景的强劲需求。与此同时，这也意味着对于年轻人而言，除了户外场景创造的「体验价值」之外，通过户外文化与社交活动感受到的「情绪价值」，也同样重要。
正如【2024中国消费趋势报告】中提到的，「户外」成为新的生活方式，消费者通过短暂的逃离，在山野间寻找纯净与舒展，感受大自然的治愈 。而在城市生活中，Citywalk则成为了年轻人享受城市生活的「情绪出口」。随着户外一站式吃喝玩乐逐渐成为广受年轻人喜爱的「新日常」，对于品牌而言，这也意味着新一轮人群需求机会的诞生。
尤其是在夏天，人们对饮品的需求更加旺盛，在每一个 citywalk 旅途中出现的饮用时刻，便成为了维他柠檬茶向年轻群体传递独特的产品价值和情绪价值的良好契机。
一方面，品牌主打「真茶真柠檬」，纯正茶涩与甘醇回味作为维他柠檬茶产品的独特口味，以及冰镇后更解暑好喝的产品认知，更容易成为年轻人的夏日饮品首选。另一方面，今年维他柠檬茶也焕新了品牌形象，提出「维他柠檬茶，本涩就现在」的全新品牌理念， 聚焦Real（真实的）、Bold（大胆的）、Witty（有想法的）三大本涩态度，致力于向消费者传递潮酷、大胆、真实的全新品牌文化。这也恰恰满足了年轻群体在 citywalk 中，对于饮品的差异化体验的期待。
于是，围绕着年轻群体对夏日饮品的新需求，维他柠檬茶瞄准「成为年轻人的City Walk搭子」这一核心洞察，展开了一系列创新品牌营销动作。
二、渗透多元户外场景，塑造夏日「本涩」新潮流
从线上讨论路线到线下结伴漫游，City Walk覆盖了年轻人生活的多重场景。为了更自然地将品牌融入这一文化，维他柠檬茶围绕着「看-玩-买」的消费决策链路，深度布局了多重品牌场景，全方位触达潜在年轻消费群体。
首先，为了快速吸引年轻用户的关注，提升品牌在旺季的声量，维他柠檬茶借助一系列强势曝光动作，提升品牌的认知度，让TA「看」到品牌。例如，在线下通过跨屏广告，加码候车亭、楼宇液晶户外广告覆盖，与此同时，在线上品牌紧跟年轻消费群体的兴趣点，通过热剧广告，以及场景化开屏广告覆盖年轻人的潮流生活、轻运动类APP。借此，品牌一边加大营销触点，一边向用户强化在潮流户外场景中饮用维他柠檬茶的场景心智。
其次，为了让目标消费群体更高效地感知品牌独特的文化价值，维他柠檬茶聚焦打卡探店 、佐餐体验 、城市漫游等三大主要的City Walk户外欢聚场景，融合「本涩就现在」的品牌态度，深度击穿户外场景，与TA「玩」在一起。
在打卡探店方面，维他柠檬茶通过与大众点评共创【维他VLT夏日指南】，品牌化身本土美食推荐官，与用户分享夏日逛吃路线。通过与广州、深圳、佛山共50多家网红餐饮门店合作，品牌融合时下年轻人出游时喜欢打卡的玩法，并借助「打卡发布笔记」赢大礼的机制，让年轻消费者愿意跟着地图走起来，引发一波达人探店打卡热潮的同时，也强化了「逛吃打卡 本涩就现在」的场景体验。
维他柠檬茶X大众点评
在佐餐体验方面，维他柠檬茶联合美团APP，打造「VLT本「涩」美食搭子」的平台主题活动，夯实品牌「夏日饮品搭子」的形象。在上海、广东两大区域联动了4000多家餐饮商家推出优惠加价购及主题套餐活动，让维他柠檬茶成为消费者夏季的外卖佐餐好搭子，渗透佐餐场景，有效占领用户心智，传递「欢聚佐餐 本涩就现在」的场景心智。
维他柠檬茶X美团APP
而在城市漫游层面，维他柠檬茶则与小红书合作，结合小红书中人们对于「gai溜子」话题的热情，携手平台户外顶流IP「遛遛生活节」，以「带柠遛街秀本「涩」」为主题， 在广州东山口、深圳华侨城两大年轻消费者集中出没的潮流街区，深度打造维他柠檬茶夏日户外主题街区活动。
维他柠檬茶X小红书
而为了进一步激发消费者对于品牌「城市漫游 本涩就现在」的潮酷态度认知。活动期间，维他柠檬茶通过联动两城共16家生活态度小店，通过推出联名特调、本「涩」互动小游戏以及集章抽奖得周边等花式玩法，让年轻消费群体在城市街区探索的路上既能享受清爽解腻的维他柠檬茶，又为他们的城市探索路线增添了新的乐趣。
维他柠檬茶X小红书
除此之外，为了更好地与年轻人玩在一起，品牌也深入年轻人的户外运动之中，携手哈啰单车，基于用户路径，围绕「好看、好玩、好喝」三重互动体验，在广州、深圳、上海三座城市，打造了一场户外CityCyling。通过与哈啰单车推出定制单车，品牌醒目的黄主色调，不仅为TA们带来创新的视觉体验，伴随着轻运动场景在目标人群中的渗透，也进一步丰富了消费者对于新品维他0糖柠檬茶「轻负担」的品牌认知。
维他柠檬茶与哈啰单车推出定制单车
在全民大健康的主流趋势下，越来越多年轻用户群体开始追求「轻负担」的食饮消费体验。而为了及时满足市场需求，维他柠檬茶也创新地推出了0糖0脂0能量的维他「0糖」柠檬茶新品系列，让经典柠檬茶的口感在 「三0体验」中得以延续。因此，伴随着轻运动场景所传递出的健康运动生活态度，将有助于品牌向TA们传递「轻负担」的产品价值，进一步提升品牌的受众范围。
与此同时，维他柠檬茶还通过携手哈啰单车发起「一骑本「涩」过夏天」夏日骑行挑战赛，鼓励用户完成指定公里数的骑行挑战任务，即可解锁电子勋章以及维他柠檬茶指定商超满减券。而在用户完成了骑行挑战赛后，还可以前往维他柠檬茶线下快闪活动现场，有机会获得额外的夏日City Walk大礼包。
维他柠檬茶线下快闪活动现场（上海场的实拍图）
值得一提的是，快闪活动现场采用品牌标志性的鲜亮黄色作为主色调，以及由维他柠檬茶纸盒包装改造的「遮阳篷」、维他柠檬茶瓶身制成的吧台桌椅等。通过这些独特的造型元素，品牌在增加用户体验感和游戏感的同时，也强化了用户对维他柠檬茶「潮酷态度」的品牌认知。而乐意分享的年轻群体，也更愿意将独特的体验分享至社交媒体中，从而进一步提升了品牌的影响力与认知度。
三、成为年轻人的好搭子：要「入圈」，更要「造圈」
可以发现，通过多重渗透年轻人的户外欢聚场景，维他柠檬茶不仅成为了年轻人夏日CityWalk好搭子，更以其独特的品牌态度和形象，引领了夏日「本涩」新潮流，让品牌成为助力年轻群体感受夏日潮酷生活的一部分。
品牌拥抱年轻人，不仅需要融入TA们的社交文化圈层，更关键的是深刻洞察TA的新需求和期待，积极与他们共同创造新价值，才能塑造独特的品牌形象。正如维他柠檬茶在年轻人热衷的CityWalk潮流中，品牌不仅仅是参与者，更是创新者，它以独特的方式留下了自己的「潮酷」态度与印记。这或许也是维他柠檬茶在这场茶饮夏日营销大战中，为市场打开的新思路。
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mamo，编辑：Bobo，转载请联系授权。
