2024年，女孩們的「春節戰袍」多了一個關鍵詞——馬面裙。

【2024抖音電商女性消費趨勢數據報告】顯示，過去一年內抖音平台上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%；2023年雙11期間，馬面裙僅在淘寶上就賣出73萬條，12月被選入淘寶2023年度十大商品。小紅書上，「#馬面裙」關鍵詞收獲12.8億瀏覽。馬面裙從春節火到初春，成為年輕女性貫穿全年的摯愛單品。

同樣突然火爆的還有直播間。今年2月至今，擁有大量年輕使用者的平台——B站，突然出現數個馬面帶貨裙直播間，標題多帶有9.9元低價等關鍵詞。馬面裙形制固定，圖案設計最能顯示一個店鋪的風格，但抄襲仿制導致低質素山寨漢服頻出。

「山正」之爭是消費者看到的表象，商人蹭熱度逐利、撈一筆就退場的行徑也談不上卑劣，其背後的本質，是一個新興爆火的市場，短時間內缺乏標準。

3月24日，生活在左品牌創始人、馬面裙制作技藝非遺傳承人、中國紡織非遺推廣大使林棲帶著她的馬面裙品牌，走進中國國際時裝周舉辦【方圓】馬面裙專場大秀，並作為【中國最美服飾馬面裙白皮書】的發起人，啟動白皮書編撰儀式。

活動邀請了在東華大學擔任服裝藝術設計學科的博士生導師包銘新教授，同時也是中國服裝設計師協會的執行理事和國際紡織服裝學會的會員；賈璽增教授則是清華大學美術學院的博士生導師，身兼中國服裝設計師協會學術委員會委員；佘燕璇是一位正高級工藝美術師，享有國務院特殊津貼，並被譽為廣東省工藝美術大師；來自巴黎的時尚博主Alexandre BERGER（大山）在廣州ESMOD擔任高級制版教授，並且是BORDELAISE高訂服裝工作室的主理人；以及南都文體新聞部副主任賀蓓等人士，共同參加【中國馬面裙的傳承與創新】主題論壇，大秀現場古裝劇明星趙雅芝也登台演繹非遺馬面裙稀品。

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馬面裙的崛起：

文化與美麗的完美融合

2023年，兼顧舒適、通勤、休閑的「Athflow」風格流行，體現了市場對服飾提出了更高的要求，相比於服美役——即犧牲舒適和日常生活的方便，為穿搭美麗服役——年輕人的回答是，美麗和舒適「我全都要」。

同時，今年馬面裙被推上輿論高峰的契機，來自兩次中國傳統文化與國際的交鋒帶來的群情激奮：迪奧設計抄襲馬面裙、大量中國留學生穿馬面裙上街；講述大英博物館的中國文物「出逃」故事的短劇【逃離大英博物館】爆火，大量中國遊客和留學生穿馬面裙參觀大英博物館。

情緒帶來的沖動消費不可能永遠主宰某一個市場。馬面裙的流行，更多來自其可搭配性和實用性：上衣可以選擇襯衫等單品，裙長度及腳踝，可以在裏面塞入厚厚的保暖褲；由於馬面裙自身圖案繁復，簡約的上裝和鞋也能搭配出高級且正式的美感。因此，馬面裙持續引爆年貨節和初春季，並不足為奇。

​10年前，漢服本來只作為一種亞文化，流行於小圈層中。當時，部份漢服愛好者穿漢服還會遭到路人側目，甚至認為他們穿的是日本和服。

當時，日韓時尚盛行，歐美快時尚在國內市場逐步站穩腳跟，「國際範」「哈日」「哈韓」成為年輕人中的時尚主流。在這樣的市場環境中，林棲看到了中國傳統文化的更多可能。

對比當時的國內市場，國際市場更看重服裝質素和版型，這也給了林棲機會接觸到全球最好的面料和設計。2014年，為了創立自己的品牌「生活在左」，她與國外的知名服裝設計師深入交流，走遍法國、日本、意大利尋找設計靈感，卻發現國內有的品牌用洋名字，還長得像國外大牌，卻鮮少創造代表中國文化基因的品牌。

於是，她著眼本土，透過探索這片土地傳統且包容的文化基因和文化底色，發掘更適合中國少女的穿搭。十年間，她走遍中國的鄉村，探訪傳統手工技藝的傳承村落和傳承人，將植物染、藍印花、香雲紗、宋錦、羅緞、銀絲花器等中國傳統非遺工藝，融入品牌的設計之中。同時，她在浙江東陽開設了傳統手工藝村落，組織村中的工藝匠人，打造傳統植物染色工坊、織布工坊，並透過生活在左帶貨直播間銷售，讓傳統技藝真正為手工藝者帶來收益。

林棲形容她遇到第一條馬面裙的感受，是一見鐘情。2024年是林棲研究創新馬面裙的第十年。截至今日，她已經收藏了數百條古董馬面裙。

「豈曰無衣，與子同袍」，是中國人對服飾最樸素的向往。漢服愛好者們會互稱「同袍」，表示對圈內同好的認同。林棲團隊的「同袍」們，抱有一致的願景和使命。團隊的設計師乃至供應商，自品牌創立之初便認同她對傳統文化的熱愛，多與林棲合作長達10年之久。相比於傳統服飾品牌，這個團隊更像是在打造一件件文化藝術品，一條裙子背後蘊藏的技法和文化往往有百年以上的歷史，這些都是林棲團隊匠人精神的表現。

​林棲充分給予設計師創作和設計的空間。她認為「世界再嘈雜，我想匠人的內心絕對是安靜安定的。」同時，她希望品牌提供給消費者需要的衣服，他們設計的都是他們認為消費者可能會需要的衣服。在日常與顧客溝通中，團隊會提供專屬服務，但相比於搭配師，他們更像會顧客的閨蜜，提供日常穿搭建議，解答他們對於時尚的困惑。

今年元旦，在抖音平台，生活在左-林棲馬面裙持續位列馬面裙人氣榜單前列，登上「抖音繡花裙爆款榜」第一，三八節期間登上「馬面裙人氣榜」第一；在生活在左旗艦店，自品牌創立以來，DSR三項口碑評分保持在4.9分，持續領先同行。

​02 馬面裙崛起與林棲的東方美學夢：
中國女孩的「新國服」登上國際舞台

起初，漢服本來只作為一種亞文化，流行於B站、小紅書等平台。漢服、Lolita洋裝和JK制服並稱「三坑」，屬於亞文化小眾愛好。馬面裙更是只有偏愛明制漢服的愛好者才會購買。

如今，馬面裙成為女孩們的「春節戰袍」，中國人願意穿著馬面裙，在世界各地展現中國傳統文化的魅力，也展現了強大的文化自信和文化價值。越來越多年輕人願意將馬面裙穿到畢業典禮、走親訪友等場合，林棲馬面裙的消費人群也從華僑和國企高管等人群，逐步拓展至更年輕的群體，他們會穿著林棲馬面裙旅行拍照、參加商務活動，增添獨特的中式儀式感。

馬面裙的爆紅，帶火了林棲團隊的馬面裙生意，越來越多的客戶願意為設計買單，找到林棲團隊客製馬面裙。但是，林棲的願景並不止於此，而是將東方美學從博物館搬到國際舞台，成為主流審美，將中國傳統非遺工藝以當下的審美進行再設計，融入現代生活中——即融入國內外的服裝市場中。

實際上，漢服曾試圖融入主流服裝市場，但經歷了相對艱難的過程。漢服技法復雜、產量低、毛利率低。所以在早年間，成本相對較低的電商成為孕育漢服商業化的土壤之一。據中商產業研究院的數據，從2016年到2020年，漢服市場規模迅速從3.7億漲至80億。

但是，漢服的電商故事，似乎結束於疫情。疫情三年，至少有20個漢服品牌宣布倒閉或休店重整，其中不乏營運10年的老品牌，以及擁有百萬粉絲、在圈內口碑不錯的品牌。相比於隔壁高溢價的Lolita洋裝，漢服市場卷死在了價格戰中。有圈內人戲稱部份漢服為「白菜價」，不到200元就能購入一套漢服，讓圈內人和初入坑的「小白」欣喜若狂，卻讓漢服品牌們陷入無休止的價格戰中。

成立已經10個年頭的林棲團隊，從未卷入價格戰之中。他們將品牌定位為「文化奢侈品」，均價在千元以上，甚至有的國外客戶願意等待幾個月時間，花21萬元高價客製一條馬面裙。這條馬面裙由多位非遺傳承人聯合繡制，繡制耗時約1萬個工時，且以純天然蠶絲為原材料，運用了平繡、盤金繡、打籽繡、運針繡等多種繡法，點綴銅錢圖形手編網和蘇州龍須扣，是結合了多種非遺技法的稀品。

​林棲馬面裙產品價值的底氣，來自團隊10年如一日的堅守，更來自中國傳統文化的底蘊。林棲在過去數十年，走訪研究了全國各地的馬面裙相關的文化，前後收藏了數百條古董級的馬面裙，並將她學到的知識和汲取的靈感融入林棲馬面裙的設計之中。她希望，每一位穿上馬面裙的女性，都能感受到有生命力、有溫度的中國文化，希望顧客買到的是一條值得收藏的馬面裙。

除了縱向的傳承，林棲團隊也希望在當下的市場上證明馬面裙的文化價值和市場價值。一件皮包，加上LV、Gucci的標誌，價格便能翻上千倍，這是品牌為消費者積澱拜年的品牌價值和投資價值；一件與明星或IP聯動潮牌服飾，便能賣出震驚路人的高價，這是偶像效應為特定群體帶來的情緒價值。林棲團隊認為，馬面裙不僅集實用性、時尚性於一體，而且能在時尚性和市場價值上，以中國文化之美，超越國際大牌。

自2014年品牌創立至今，林棲舉辦過不下20場國風大秀。2018年起，林棲馬面裙受邀走向國際的各大秀場，2018年倫敦時裝周，2023年巴黎時裝周，將中國傳統服飾之美傳遍世界。

在巴黎時裝周活動當天，恰逢中秋節，走秀謝幕，林棲哭著擁抱了每一位模特。「對於我來說，‘圓’既是團圓，也是圓夢。」

03

馬面裙的傳承與創新：

在尊重傳統中尋找時尚平衡

「女人的衣櫃裏永遠缺一件衣服」，這句戲謔話語除了證明消費主義的盛行，也側面反映了當今時尚潮流變遷速度之快。僅2023年一年，國內服飾市場便流行了至少6種風格：夏日的多巴胺、電影【芭比】上市後的芭比風、美拉德、老錢風、戶外風、Athflow等。

縱覽過去服飾的流行風格，或是某種服飾元素（如泡泡袖等），或是被某個明星、KOL乃至影視作品帶火的風格和單品，或是適合特定季節的色系（如適合秋冬的美拉德風），或是迎合另一大市場興起的風格（如沖鋒衣、工裝褲的興起，正是迎合了2023年戶外市場的興盛）。

流行風格更叠過於迅速，導致每一個風格都難以沈澱下對應的、能長期經營的品牌。馬面裙這一流行品類乃至國風這一流行風格也是如此：大量商家缺乏品牌化的能力，盡管市場規模迅速膨脹，卻仍缺乏秉持長期主義、將馬面裙品牌化的商家。但在林棲團隊看來，國風不應該只是短期流行的時尚風格，而是應當在融入現今市場的同時，作為一種審美代代相傳。林棲馬面裙經營10年，以強大的原創設計、制造水平、穩定的供應商和設計師團隊為基礎，具備全平台線上線下經營的能力，已經成長為一個相對成熟的國風品牌。

同時，團隊也在主動思考關於整個行業的「迷思」：當傳統文化與現代穿搭結合，背後是中國厚重的文化傳統，和現代人高標準的穿搭和功能需求時，如何在尊重傳統的前提下銳意創新、引領時尚潮流？

因為馬面裙市場的火爆後，市場也出現了許多渾水摸魚蹭熱度的商家。小紅書平台上出現了大量「馬面裙店鋪避雷」的圖文內容，消費者或吐槽買到的馬面裙質素差、圖案不清晰，或吐槽形制不規範。與當年的漢服內卷倒閉潮類似，如今部份馬面裙商家也陷入了低價內卷的價格戰中。為節省成本，部份商家選擇抄襲原創圖案設計、降低產品質素。同時，部份商家沒有厘清銳意創新與遵循傳統的邊界，設計出了圖案突兀違背傳統的產品。

這些現象背後反映的，是馬面裙作為一個新興爆火的品類，缺乏行業標準和要求——繼承傳統和銳意創新的邊界究竟在哪裏？如何避免卷入價格戰中？如何平衡產品質素與生產成本？這是追趕馬面裙熱潮的商家未曾思考的問題。而作為傳統服飾傳承與創新的實踐者，希望做好馬面裙乃至新中式服飾的品牌面對這個問題時需要正襟危坐。

林棲團隊始終在思考這個問題。巴黎時裝周後，團隊受到了許多批評和質疑，有人認為走秀中的馬面裙創新過度，有人爭論明馬和清馬內容。部份批評讓團隊成員沮喪，甚至短暫地喪失傳承馬面裙和中國傳統文化的信心。

"我們要保護一門手藝，正確的做法是將它放到市場上，在設計上找到傳統和時尚中的平衡點，要讓客戶感受到它的美，同時也要足夠日常，見人、見物、見生活。」品牌創立以來，林棲始終堅持傳統與時尚的平衡。3月24日，在中國國際時裝周上，林棲馬面裙釋出了自己的新品：涼感馬面裙和二合一馬面裙，適應多種穿搭需求。

實際上，面對這一問題，具備10年國潮品牌經營的林棲團隊具備豐富經驗：生活在左的馬面裙制作傳統技藝，被證實列為國家非遺保護專案，標準得到國家認證；林棲本人獲評選為中國首位馬面裙制作技藝非遺傳承人，榮獲中國紡織非遺推廣大使稱號，並受CCTV邀約分享中國馬面裙。2024年，她本人也獲得了馬面裙制作技藝非遺傳承人的官方認證。

3月24日，林棲作為【中國最美服飾馬面裙白皮書】發起人，開啟中國馬面裙白皮書編撰啟動釋出會。活化、傳承與創新的平衡問題，將在這本為市場帶來準則和新主張的白皮書中找到答案。