「醬香拿鐵」「火鍋牙膏」「烏江B站榨菜」，新茶飲跨界聯名呈現常態化
一些品牌為何總是熱衷跨界聯名？
專家指出，跨界聯名是錦上添花，但產品創新和行銷創新需同步進行
作為一種新的行銷手段，跨界聯名已成了一些品牌破圈的密碼。一些品牌熱衷跨界聯名是為了打破差異化的邊界，透過IP引爆消費者情緒，進而刺激消費。但這也是一把雙刃劍，一些跨界聯名還存在低俗、打擦邊球等問題，應著力避免。
前不久，重慶涪陵榨菜旗下產品烏江榨菜和B站官宣聯名，共同釋出【在一起，才真香】創意影片，並推出烏江與B站聯名榨菜。作為中國市占率第一的榨菜品牌，開啟年輕化之道的探索。烏江榨菜與B站跨界聯名，也讓國貨品牌與年輕人喜愛的品牌成功實作雙向奔赴。
當下，作為一種新的行銷手段，跨界聯名已然成了一些品牌破圈的密碼，老字號品牌、新消費品牌紛紛參與其中。今年9月，瑞幸咖啡和貴州茅台的合作刷屏，讓「醬香拿鐵你喝了嗎」成為一句問候語。在新茶飲行業，跨界聯名更是常態化行銷手段。然而，品牌跨界聯名「翻車」的情況也屢屢出現。近日，某新茶飲品牌因打擦邊球行銷被深圳市民族宗教事務局約談，目前該品牌推出的聯名款產品已全部下架。
對此，專家指出，一些品牌熱衷跨界聯名是為了打破差異化的邊界，透過IP引爆消費者情緒，進而刺激消費。但跨界聯名是一把雙刃劍，可能會給外界帶來重行銷輕產品的品牌印象。此外，還應著力避免低俗、打擦邊球等問題。
代際之間有著截然不同的消費觀
登康口腔旗下冷酸靈牙膏作為重慶知名品牌，曾輝煌一時。但在互聯網時代，發展卻一度有些「落伍」。2019年4月，該品牌與小龍坎聯名推出的一款「火鍋牙膏」爆紅網絡。產品在電商平台預售，首批4000件半天內便售罄——重慶老字號牙膏品牌在跨界嘗試中嘗到了甜頭。
「以往，一款產品是否受歡迎、如何改進，都需要企業做長時間的數據分析和使用者調研。而現在透過跨界聯名把隔在‘冷酸靈’和消費者中間的那堵墻敲掉了，為企業提供了市場參考數據，節省了調研成本。」登康口腔負責人對記者說，老字號擁有良好的品牌信任度，新消費拓展了老字號的發展空間，「新」「老」結合，使老字號煥發新活力。
年輕消費群體是新消費的主要目標客戶。數據顯示，90後、95後對零售消費業的貢獻已超過70後和80後，90後、95後及00後更加註重消費體驗。這種體驗不僅是物理和感官刺激，還可以是社交價值和精神滿足。因此，他們更願意為愛好、新奇買單。
據了解，登康口腔透過大數據研究發現，90後、95後對新鮮口味更感興趣。近幾年陸續推出變形金剛、國博衍藝等系列IP聯名跨界產品，廣受年輕人歡迎。
「新老品牌頻頻聯動，這與‘Z世代’崛起引發的新一輪消費升級趨勢有關。」重慶工商大學教授莫遠明說，代際之間，有著截然不同的消費觀。作為老工業基地的重慶，要振興老字號，一味強調傳統、地道是不夠的。要打造新消費模式，把傳統產品與新生代的核心訴求進行有效嫁接。
新消費品牌跨界聯名成常態
在咖啡市場，跨界聯名並不鮮見。中國飯店協會釋出的【2023中國餐飲業年度報告】顯示，2022年餐飲業跨界風潮高漲，咖啡類跨界事件就超過20起，占比近六成，數量最多。
去年，瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯名推出的椰雲拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈，今年又聯合貴州茅台推出醬香拿鐵，更是刷爆朋友圈。
根據南都大數據研究院統計，跟隨聯名活動，這些咖啡品牌已經推出了100余款新飲品，相當於平均每3天就有一款新聯名、新產品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業，甚至還有行內升、李寧、特步等主營業務與餐飲沒有關聯的企業。
在新茶飲市場，跨界聯名更是常態化行銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進行跨界行銷，推出聯名產品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。
奈雪的茶今年前三季度的聯名甚至多達33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯名。
業內人士指出，新消費品牌掀起跨界聯名熱潮，涵蓋電影、動畫、遊戲、潮玩、奢侈品等領域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實作互相引流。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，新消費品牌熱衷跨界聯名，背後是行業競爭愈加激烈的現實。現在各品牌的產品同質化比較嚴重，透過聯名可以打造獨特的產品，進而提高品牌的差異化競爭力，以打破同質化競爭帶來的困局。
消費者最在意的還是產品本身
跨界聯名是把雙刃劍，一方面有助於提升品牌關註度，特別是對於老字號品牌來講能夠吸引年輕人的關註。但另一方面，不少聯名產品也是曇花一現，如何持續吸引並留住消費者尤其是年輕群體，是品牌跨界聯名面臨的最大問題。
品牌跨界聯名，成功的事例很多,但「翻車」的情況也屢屢出現。有的聯名噱頭大於實質「強行捆綁」惹爭議，有的因文案低俗被網友質疑，有的打擦邊球被有關部門約談，有的不顧品牌契合度強行組CP被質疑割韭菜，更有甚者一味追求聯名而忽視了新產品研發和服務質素，受到消費者質疑。這些都影響了跨界聯名的公眾接受度。
在中國人民大學法學院教授劉俊海看來，對於品牌來講，跨界聯名應該是錦上添花，而非雪中送炭。品牌在不斷研發新產品、提升產品和服務質素的同時，如果再加上跨界聯名的行銷手段，就可以讓品牌持續吸引消費者。如果把希望寄托在跨界聯名上，而不註重產品創新和品質提升，就會本末倒置。
重慶大學工商管理學院教授廖成林表示，消費者可能會因為情懷、好奇心而嘗試購買跨界聯名產品，但消費者最在意的肯定還是產品本身。對於咖啡、新茶飲來講，還是要持續推出優質、健康的創新產品，才能長期吸引年輕消費者。（記者 李國 楊召奎）
來源：工人日報
