編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
對吃貨來說，吃火鍋不分季節，冬天可以天天吃，夏天也可以吹著空調吃。得益於火鍋的受歡迎程度，火鍋在國內餐飲行業，屬於第一大的品類。因火鍋賽道規模龐大，發展成熟，其細分市場也能自成一派。比如有快餐形態的呷哺呷哺、有服務制勝的海底撈、有地區火鍋代表的重慶德莊等等。
在這當中，也出現了巴奴毛肚火鍋，一家開創了以食材品類作為經營特色的連鎖火鍋品牌。巴奴打出口號「服務不是我們的特色，毛肚才是」，從而在火鍋紅海中創出了獨屬於自己的一條路。
2023年12月，巴奴火鍋的創始人杜中兵參加了北京一個公益演講活動。在會上，杜中兵分享了巴奴火鍋經營22年的成功經驗：堅持高成本，堅持出好東西，堅持給顧客更好的體驗。
巴奴的「產品主義」，是情懷也是理念
創業之路，很難一帆風順，巴奴也不例外。但復盤巴奴火鍋的發展歷程，其從內部展開不斷更新叠代的經營內核，也啟發了很多餐飲經營者。
巴奴火鍋創立於2001年，前期主打「本色本味」的理念，在當時的火鍋市場中並無出彩之處。另一方面在巴奴創業初期，正是海底撈風靡市場的時候，因此巴奴也曾把海底撈作為對標品牌，模仿經營。所謂甲之蜜糖，乙之砒霜，成功的商業模式，並不能放之四海而皆準。
直到2011年，巴奴火鍋在創始人杜中兵的帶領下，進行了品牌重新定位。在將口號升級為「服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是」之後，巴奴火鍋順利實作扭虧為盈。
一年之後，杜中兵再次對巴奴火鍋進行改革，舍棄菌湯，聚焦毛肚。2012年，全國所有巴奴火鍋門店，都更名為「巴奴毛肚火鍋」。當時餐飲界並沒有毛肚火鍋的定位，杜中兵另辟蹊徑的做法，成功破圈。
巴奴將「毛肚」這一食材放大突出後，主動為消費者找到了進門消費的動機。這次轉變，讓巴奴火鍋一舉成為能與海底撈分庭抗禮的火鍋品牌。品牌定位越窄，品牌形象也越有力，消費者才能在產生某種需求時，將你的品牌作為首選，各行各業都是如此。
成功透過差異化競爭，巴奴也逐漸在火鍋市場建立起品牌影響力，並成為毛肚火鍋細分市場的第一。在這一個明確細分的市場，先行者巴奴已經牢牢占據了消費者心智中「毛肚火鍋」的消費場景，後來者則很難找到進攻機會。
總的來說，善於洞察市場空白，挖掘未被滿足的消費者需求，是巴奴火鍋走出同質化競爭泥潭，構建品牌差異化定位的關鍵所在。
品牌定位的成功是一方面，保證火鍋食材的品質始終如一，則是巴奴火鍋門店人氣經久不衰的另一秘訣。
從客單價來看，北京地區的巴奴門店，在大眾點評上顯示人均188元，比海底撈120元的人均價格，要高很多。
即便是「高價火鍋」，但巴奴的人氣卻始終線上。比如毛肚，巴奴用木瓜蛋白酶技術代替工業火堿法燒制；比如羊肉，是從內蒙古直采到全國各家門店的；還有一點，川渝系火鍋使用老油是閉口不提的「行規」，但巴奴卻堅持不使用一滴老油。
如今，餐飲消費逐漸傾向返璞歸真，「健康、品質」在當前火鍋消費中的考量比重愈發凸顯。杜中兵分享過其創業初心是「做一個自己喜歡的，還能給家人吃的火鍋」，以此為標準，才有了今天巴奴火鍋的成功。
「巴奴現象」背後，是來自供應鏈的底氣
2021年和2022年的七夕節，巴奴在北京、上海、深圳、西安的門店翻台率，均達到了700%以上。甚至在2022年，巴奴火鍋門店因為顧客大排長龍的門店現象，以「巴奴現象」的熱詞，登上了網絡熱搜。能夠穿越行業低谷期的餐飲品牌，自然是有其過人之處。
2022年中國火鍋市場規模首次突破1萬億元，到2025年預計將接近1.3萬億元。目前中國已有44.1萬家火鍋及相關企業，從數量上就能感受到火鍋市場競爭的激烈程度。在2023年上半年，新增的火鍋相關註冊量就達到約2.9萬家，新的入場者源源不絕。
業績是檢驗門店經營模式優劣的有效手段。2020年巴奴火鍋僅僅靠著75家直營店，就實作了15億元的營收。算下來，巴奴火鍋的單店營收去到了兩千萬的水平，這跟同期的海底撈單店營收成績可以說是不相上下。
截至2023年12月，巴奴火鍋旗下門店數量為110家，遍布全國三十多個城市。按照巴奴火鍋單店營收水平，不少人都認為其門店數量太少了，但巴奴火鍋顯然有著自己的拓店節奏。
從布局節奏來看，巴奴火鍋按照每年開十家店的速度，穩步前進。品牌長期發展的根本取決於自身價值的持續性成長，而這並不能透過簡單的規模擴張實作。許多連鎖餐飲品牌為了搶占市場，總是迫不及待地開放加盟。
但加盟是一把雙刃劍，在以低成本擴充規模的同時，門店管理，尤其是食材品質的保障就成了最大的難題。
巴奴火鍋成立至今已有23年時間，盡管在門店數量上比起市場上的頭部火鍋品牌有著不小的距離，但仍舊堅持著全面自營的模式。
巴奴火鍋盡管沒有開放加盟管理，但它的供應鏈理念卻跑在行業前面。
2020年，巴奴耗資1.5億、耗時兩年來打造中央廚房，分布在北京、鄭州、無錫和東莞四個地區。據官方介紹，巴奴中央廚房年產能達20000多噸，足以滿足百家直營門店的食材供應。
在完善供應鏈的體系過程中，巴奴提出了「第三代供應鏈」模式，強調菜品新鮮，央廚實施「一天一配」。杜中兵用三句話總結了「餐飲業第三代供應鏈」的理念：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜。
第一代供應鏈是西方連鎖快餐品牌為代表的餐企，采用「添加劑+冷凍」的工業化方式來做標準化，是為了最大程度地降本提效。第二代供應鏈是隨著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式，理念還是標準化，提倡所謂的去廚師化，用料包炒菜。
而巴奴提出的第三代供應鏈，更加強調食材天然和新鮮，盡最大努力為消費者提供更好的食用體驗。
市場競爭日趨激烈，巴奴主動適應時代變化
餐飲行業在經歷過三年停擺後，迎來了復蘇期，同樣也意味著新一輪競爭較量的展開。首先是開店效率的比拼。
2023中國火鍋經營發展報告顯示，火鍋連鎖化率增長迅猛，從2019年的15.1%增至2022年的25%，超出餐飲行業的18.3%。
其次是火鍋門店為了吸引消費者，經營模式也玩出了各種花樣，比如火鍋+茶飲、火鍋+甜品等品類跨界的組合。
在川渝系火鍋上堅守了二十年的巴奴火鍋，也開始了新的嘗試。2022年4月，北京姚家園巴奴毛肚火鍋新店開業，但與過往不同的是，這家門店多了一個「海鮮檔口」，提供鮑魚、黑虎蝦和小章魚等高檔海鮮食材。
對於推出的新選單，巴奴依舊堅守「產品主義」的理念，鮑魚現點現殺，保證食物的新鮮和口感。
除了食材進行新嘗試以外，巴奴火鍋也延伸出了子品牌——超島串串火鍋。另外，巴奴火鍋為適應新生代消費群體的生活方式，在京東平台上出售火鍋底料產品，滿足了年輕消費者不同情境下盡可能吃到滿意的火鍋的需求。
如今，巴奴火鍋在行業內有了不小的聲量，也在尋求進一步的發展。據悉，自2023年開始，巴奴火鍋的股權結構進行了大振幅的調整。按照業內人士的判斷，這說明了巴奴火鍋正在加快赴港上市的行程。
實際上，在2021年杜中兵就曾公開表示：「巴奴火鍋會上市，但具體規劃未確定。」值得註意的是，在2020年至2021年餐飲行業風雨飄搖的時期，巴奴火鍋卻是逆勢而上，拿到了三筆高額融資。其中，最大一筆是由CPE源峰領投的5億元。另外，番茄資本這位老東家，更是連續三輪對巴奴火鍋進行追加投資。
除了亮眼的單店營收業績吸引了投資者的目光，更重要的一點或許還在於巴奴火鍋高標準的供應鏈模式。
在消費升級與高端火鍋迅速擴容的今天，巴奴都憑借著產品主義在火鍋業的路上越走越遠，抓住高凈值人群、進行深度使用者營運、拔高品牌勢能，這都讓我們對巴奴的未來發展充滿了想象空間。
結語
餐飲品牌間的競爭將會聚焦在門店數量以及消費者最終的口碑之上。這幾年餐飲行業經歷了動蕩和洗牌，不少實力欠佳的企業倒在了黎明前夕。只有像巴奴火鍋這樣，持之以恒地修煉內功，才能迎來春天。
如今的巴奴火鍋，經過多年的發展，在標準化、供應鏈、食品安全等方面已經非常成熟。巴奴火鍋目前還處於資本圍城以外，相信假以時日成功上市後，憑借資本的力量，巴奴火鍋就能走上快車道，加速崛起。
