在飲料行業，大多初創公司遵循著兩種發展模式：以元氣森林為代表的資本模式，用大規模行銷迅速建立知名度；以果子熟了為代表的「貨架模式」，強渠道營運，卻不需要消費者記住它是誰，只要把貨賣出去。
但好望水是少有的第三種——試圖成為一個品牌價值驅動的公司。
一個最明顯的特點就是，它不便宜。如今主流飲品的價格帶是2-6元，好望水的價格為10元，這是大部份老牌巨頭都沒有站穩腳跟的價格帶。
而且，這家成立5年的公司是新消費品牌裏罕有的不虧損的。
「產品很好、founder很靈、執行力也很強。」華創資本在2020年領投了好望水Pre-A輪融資、2021年又跟投了A輪， 華創資本投資人魏緒告訴【案例】，即使在疫情的時候，公司也能維持盈虧平衡，賺錢被創始人當作了一種底線。
在最新一輪融資的領投方黑蟻資本合夥人楊誠看來， 在從產品力、渠道，到定位這三者環環相扣的體系中，好望水做出了差異化優勢。這是很少新品牌能做到的，也是資本方看好它的原因。
雖然目前盈利的好望水還未邁進一個飲料公司發展的安全區，這個行業內把年銷售額20億看作是生死線，對於只有5億銷售額的好望水來說，依然還有不小的距離；但作為一個挑戰本土飲料行業高端定位的新銳品牌，它不僅完成從0到1的第一階段，而且避開了燒錢模式，找到了一條相對健康的生存之道。
在今年這個低價為王，新品牌舉步維艱的消費環境裏，也許好望水的打法，能提供不同於主流的另一種思路。
文｜萬珮
監制｜郜藝
什麽樣的產品才能第一眼被看見
好望水創始人孫夢鴿最早的職業是模特。想要進入世界頂級的時裝秀舞台，在一場比賽數百名競爭對手中，每名模特只有十幾秒鐘來展現自己，這迫使她需要在第一眼中就俘獲評委的目光。
這種被訓練出來的直覺被復制到了後來她創業做好望水的產品上。
當許多產品擺在一起時，憑什麽消費者要選你？
怎麽在每個細節上，和其它飲料都不一樣，是好望水最初在開發產品時一直在追求的。
除了跟隨健康的消費趨勢，好望水原材料的運用、口味、以及包裝上做了一套全新的組合。他們選擇從相對小眾的中國水果品類切入，比如山楂、桃子、杏子、楊梅；然後加入輔料配方和加氣工藝讓產品有了其他飲料沒有的復合口感。
在設計上，好望水采用了以具有藝術感的毛筆字作為中式風格的品牌視覺，加上和聖培露一樣的玻璃瓶身設計，讓它在外觀上與各種飲料作出了區分。在餐廳的飲品櫃中，一眼就能看出，這款飲料似乎不太一樣。同時它為每一種口味都匹配一個獨特的，帶有祝願的名字——望桃花、望杏福、望梅好、望山楂。這也是為什麽有年輕人會在婚宴、野餐，甚至去拜佛的時候，帶上好望水。
望山楂產品海報
在口感上，它也在傳統果汁飲料上做了創新，比如把山楂加洛神花、陳皮、甘草等各種配料做組合熬煮，然後加上精釀啤酒的加氣工藝，制成了一種具有獨特「沙口感」的碳酸飲料。
就像每個品牌的基因都來自創始人本人，時尚行業出身的孫夢鴿對「差異化」有著天然的敏感，擅長將不同流行元素進行跨界混搭，從而創造出一種潮流。
在好望水之前，孫夢鴿上一個創業專案是2016年創立的「大肆擼串」，它結合燒烤和小酒館兩種業態，再加入濃厚國潮元素，一度在江浙地區頗受年輕群體歡迎。
同樣，好望水也是將中國元素與各種流行趨勢進行了重組。「好望水做的是符合中國消費者文化語境的產品，有自己獨一無二的定位優勢。」楊誠這樣評價好望水。
該和誰擺在一起
除了怎麽讓別人第一眼能看見，作為一個新品牌，第一眼在哪裏被看見同樣重要。
「使用者第一眼在哪裏看到產品，就會留下什麽印象。」好望水CMO夏明升在與【案例】訪談中表示。 它不僅讓品牌與一個場景強繫結，也意味著和某種消費層級繫結。
換句話來說，和誰擺在一起，決定了在消費者心中，這個產品值多少錢。這無疑對於一款定價在10元左右的飲料來說至關重要。於是好望水選擇了一條類似聖培露、巴黎水的路徑：一開始就從渠道的金字塔尖往下走。
好望水在創立之初就把產品帶進了像杭州安縵法雲這樣的頂奢酒店，以及高檔餐廳和精品商超，盒馬在早期就是好望水最核心的一個渠道。如今消費者還可以在烘焙店、酒吧等場景看到「好望水」。
「跟咖啡、酒這些價格更貴的東西在一起，是可以增加消費者對產品的價值判斷的。」夏明升說。
望山楂和咖啡聯名
好望水從巴黎水、聖培露這些品牌身上學到的，不止是進高端餐飲這件事，還有做品牌內容。
回顧巴黎水和聖培露的發展故事，真正的勝負手在於它們將品牌與頂級美食文化建立起關聯，甚至和意大利人生活方式繫結，是其能穩固價值感的核心。消費者購買的不止是一瓶水，購買的是文化的認同和圈層的符號。
成為某種文化和圈層的一部份，這是所有品牌塑造真正價值感的必經路徑。這也是好望水的品牌野心所在。
通常在5億規模時，一個飲料品牌還處在鋪渠道賣貨的階段。但好望水卻在成立的第二年就釋出了第一支TVC【想見就見】，從這支小成本制作的廣告可以看出它希望面向的人群和打造品牌調性——在文藝年輕人中，傳遞美好和浪漫的生活。同一年，好望水還和陶藝、花藝、甜品等各類藝術家合作，探尋城市和城市之間的關系，人與人之間的關系。
這些內容完全迥異於元氣森林的傳統快消品打法，把一個賣點概念透過廣告投放的形式無限迴圈、放大；好望水更像是一個「內容品牌」，用更細膩的內容，讓使用者感受到品牌Slogan「美好的事情會發生」的意義。
除了巴黎水，在品牌建設上，好望水更多學習的另一個物件是三得利，把每一款產品當作一個子品牌去營運。
比較農夫山泉和三得利的無糖茶，一個重要的品牌營運區別是，農夫山泉透過方形瓶身等設計強化了品牌內容，弱化了品類內容，而三得利相反，把碩大的烏龍茶品類名稱印在了包裝上，建立起「品類即品牌」的認知。一位在飲料深耕20年的經銷商告訴【案例】，消費者並不清楚東方樹葉有哪些口味，茉莉花茶口味沒貨，其他照樣賣。而三得利則相反，一提到烏龍茶，很多消費者認定只買三得利，但它旗下的另一款綠茶產品「清茶」卻幾乎賣不動。
這是一種精耕細化的品牌營運方式。如果成功，一個產品能夠占據一個品類認識，比如烏龍茶等於三得利，蕃茄醬等於亨氏。但它的弊端是，每個產品都要消耗大量公司資源，都需要作為一個子品牌來對待，這會大大增加了產品營運的難度和不確定性。
這正是好望水正在走的品牌路徑。「望山楂」、「望杏福」、「望梅好」、「望檸萌」等，都是試圖打造品類認識的產品，每款產品都在針對不同人群做內容表達，從不同角度闡釋「望」的含義——比如「望杏福」的「杏福計劃」贊助了100場婚禮，並拍攝了一支紀錄短片【和100位女孩結婚】，在為產品建立了「婚慶」的核心場景外，也為品牌註入了幸福、浪漫的情緒；「望梅好」的尋找楊梅頭女孩，則是透過找到剪去長發的女孩，賦予產品和品牌勇敢的特質。
望梅好溯源計劃
從結果上看，好望水也的確像三得利一樣，「望山楂」因為更順應佐餐需求以及酸味消費趨勢而成為了山楂飲品中的一款大單品，但其它幾個產品的收獲卻沒有取得相應的成功。這可能存在的隱患是，會讓好望水逐漸走向一個單產品依賴的品牌。
不過在楊誠看來，這並不是壞事。「中國飲料行業規模有萬億級別，每個細分賽道都可能對應百億級市場，比如專註降火的王老吉，是典型的大單品驅動、吃透餐飲渠道的品牌。現在很多賽道看起來規模小，其實是還沒出現能把規模做大的好產品，」楊誠分析道。
楊誠認為，好望水在慢慢探索中逐漸找到了一種屬於自己的「價值感」。
你很難用數據指標去描述何為一個有價值感的品牌，在好望水內部，它被解釋為「讓消費者覺得值得」。
10塊一瓶300毫升的飲料要讓消費者覺得值得，意味著好望水要提供的價值更像是一杯咖啡或者奶茶——在產品功能外，還有社交價值、情緒價值，甚至本身就是年輕人流行文化的一部份。
如何出圈，還能活下來
每一個高溢價品牌，都要面臨一個「不可能三角」難題——如何在維持最初品牌價值感的同時，持續獲得市場增長，並保證公司健康營運？
一個殘酷的事實是：在飲料市場的這個三角裏，增長是必須的。
飲料市場有一條看不見的生死線——20億元，這個數碼背後是渠道分銷能力，渠道網絡越紮實，生意越穩。因此頭部品牌往往在市場很容易保持自己的強勢地位，區域性品牌在地方也能活得有滋有味，但中小品牌就會不停汰換。因此對於好望水，擴大規模，跨越生死線依然是一個迫在眉睫的任務。
快消品牌增長的方式無非兩種，擴品類和擴區域。
孫夢鴿和團隊也曾踟躕過是不是要走第一條路，他們有一個類似新品實驗室，持續做新品的探索，比如草本茶和米酒，但效果不太理想就逐漸停掉了。
對於渠道積累薄弱和資本有限的新品牌，擴品類其實是一條危險的路。比如曾紅極一時的拉面說，正是因為擴充品類導致資源分散。當新品類沒打出來，老品類被資本或者渠道更強的品牌沖擊，一個新品牌很容易就會陷入深坑。
對初創公司來說，早期的資源是有限的，這種時期需要有很強的聚焦能力。
因此，好望水決定暫停多品類拓展，圍繞山楂這個大單品進行規模化拓展。
龔琳娜代言好望水
今年好望水把線下渠道重新做了劃分，把城市分為S級、A級和普通級，餐飲渠道仍然是這兩年的重點渠道，華東地區是重點區域。
線上下，每進入一個城市，好望水的策略是，單城市一定要在一年內盈利。2020年，在第一批營運的樣板市場上海和杭州，都實作了盈利目標。
而線上上渠道在流量紅利褪去後，好望水一直在探索提效方式，做更精細化的營運。好望水會針對不同渠道的sku和活動價格政策都有針對性變化，京東是24瓶囤貨的需求比較多，盒馬則是兩連包、三連包，抖音直播間轉化的重點則是6瓶裝、12瓶裝。【案例】了解到，即使是在流量費用昂貴的抖音渠道，好望水也是賺錢的。
但隨著渠道下探，好望水的人群也在發生變化，從原來的25-40歲放大到15-50歲，從一線城市下探到四五線甚至縣城市場。依靠區域拓展和精細化的營運，的確能實作規模與盈利的平衡，但不可能三角的另一個矛盾就會出現：好望水能否維持當下的品牌價值感？
這裏面隱含了兩層對品牌的挑戰，第一層是如何破圈，把產品推向更廣泛的受眾，溝通的內容和形式如何適應變化。 不同於好望水過往清新和精致的表達，望山楂的定位正在市井化、大眾化、功效化。比如剛出圈的【龔琳辣】就是好望水2023年投入資源最多的行銷案例，這個案例比好望水以往的案例更接地氣，目的是讓更多人認知「望山楂」有「解辣」的功能。
第二層挑戰是，當把產品推向更大的人群，他們如何認同好望水的定價和「價值感」。 就連具有強大品牌力的喜茶在面對下沈市場的規模擴張中，都采取了降價的策略，那品牌認識度還不夠廣泛的好望水如何能夠保持自己的定價體系？
好望水試圖再一次選擇用「跟你擺在一起，跟誰比」來應對。「縣城的年輕人，其實也已經被十幾塊的奶茶和咖啡教育了。而且餐飲渠道大量的新的飲料品牌定價基本在8元以上。所以我們預測，大家不一定非得要天天喝。偶爾去消費個幾次，不太會是一個壓力，」夏明升對【案例】說道。好望水也推出了罐裝產品，售價5元左右，來滿足消費者更日常的需求。
對於這兩個挑戰，目前還很難說好望水給出了解答。不過好在，孫夢鴿的樸素的經營哲學——首先要保證公司能賺錢，在這樣的環境下給公司留出了探索和試錯的空間。
如今好望水團隊規模只有100多人，做出了5億元銷售額。對比之下，元氣森林在做到75億元銷售額時，公司近8千人。這就是孫夢鴿經營理念的一種體現。或許也是元氣森林創始人唐彬森投資好望水的原因之一。
這家公司的長期目標，是希望成為和一代年輕人情緒共鳴的品牌，而年輕人最大的特點，就是永遠在變化。好望水深知這一點，所以也並不著急拿出一個終極解法。正如夏明升說，「我們會有階段性的定位，這取決於下一個階段要去到哪裏，做什麽事情。」
華創投資人魏緒用「從容」來形容好望水的狀態。這在新品牌中絕對是罕見的。保持靈活和開放，反而是更務實的心態。當然，前提是，要先活著。
