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作者 | 林默
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瑞幸2023年第四季度利潤增速回落。
看到這句話的時候，大概率有人又要開始擔心瑞幸的運勢、中國咖啡的運勢了。朋友們憋著急，我們先來看看，這成績到底符不符合預期，以及瑞幸2023年都做了什麽。
一般來說，咖啡消費具有明顯季節性特征，冬季通常是門店的經營淡季，整體銷售量呈現下行趨勢。很多咖啡小品牌熬不過冬天，行業也總在這個時間段重新洗牌。
而從2023年6月開始，瑞幸為慶祝全國門店數破萬，推出了每周9.9元的優惠活動。這種促銷活動讓更多消費者以更優惠的價格享受高品質咖啡，但會降低產品的平均銷售價格，大大壓縮利潤空間。
分析到這裏，我們對瑞幸的表現就應該心裏有數了。在一門生意裏，市場波動帶來業績變化是合理的，重點是品牌的整體利潤能不能做到健康可控。
那麽問題來了，瑞幸有沒有抓住重點？
這，我們應該透過現象看本質。
在我們普通人的理解裏，萬店同慶就是一個薅羊毛的機會，但放到瑞幸的經營體系裏，這或許就是一個秀實力的操作、一個求增長的戰術。
萬店意味著什麽？至少在中國餐飲消費的賽道裏，具備萬店規模的品牌屈指可數，咖啡領域有且只有瑞幸一家。
對品牌來說，萬店連鎖是一個階段性的突破，如此龐大的規模意味著越來越有機會在有利競爭下，獲得更多邊際效應。
這是絕對值得同慶的訊息。更何況，瑞幸的萬店同慶最終目的還是為了培養更多新使用者。
所以我們看到，在「利潤增速回落」的另一面，是瑞幸在2023年第四季度新增交易使用者超過2600萬，月均交易客戶數突破6200萬。與此同時，其全年新增交易使用者數超過9500萬，再創歷史新高。
此外，數據顯示，瑞幸2023年在中國區域銷售額達248.6億元（約合34.5億美元）。依據星巴克同期公布的財務報告，2023年其中國區域銷售額為31.6億美元，也就是說，瑞幸門店比星巴克多出兩倍的同時，年營收也首次超越了星巴克。
雪湖資本創始人馬自銘曾點評，瑞幸浴火重生是商業史上的一個奇跡，瑞幸在中國早晚超過星巴克。
把預言變成現實，瑞幸只用了一年時間。
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在現代商業社會，成熟企業做到規模化、標準化、資訊化，才能把生意做得更長久、更熱鬧。
這也是瑞幸被很多人看好的底氣。它已經具備明顯的規模特征，這在門店、使用者、產品、供應鏈等方方面面都有體現。
我們來看一組簡單的數據。據財報數據，僅2023年第四季度，瑞幸凈增門店就已達到2975家，國內總門店數達到16218家。按照這個門店擴張速度，2024年瑞幸門店很可能突破20000家。
規模化開店很難，但更難的是管理這些門店。這也是為什麽，搶占賽道的中國咖啡品牌眾多，做到萬店規模卻只有瑞幸一家。
在門店管理上，瑞幸采取自動排班、移動化值班的方式，讓員工進行線上培訓和交付；采取自動化訂貨、解凍，對原料、產品的效期使用系統化管理。使用IoT後台管控系統，對咖啡機、制冰機、冰箱等門店器材進行智能化管理，從根本上提高人效、統一出品品質。
在使用者管理上，瑞幸一直是采取流量池精細化管理，透過不斷建立自有使用者流量池，在數據和技術的驅動下，多渠道觸達使用者，從而實作拉新、留存、提頻。而這，正是瑞幸持續打造爆款的中堅力量。
以上種種，都是瑞幸撐起萬店規模、形成健康迴圈的原因。
值得註意的是，瑞幸的品牌優勢在海外市場也已顯現。財報顯示，在報告期內，瑞幸新加坡門店總數已經達到30家，覆蓋樟宜機場、烏節路義安城、國浩大廈等繁華商業區，曾在海內外社交媒體掀起熱議。
新加坡樟宜機場店
在電話會議裏，瑞幸咖啡董事長兼行政總裁郭謹一也提到，未來還會繼續關註東南亞等海外市場。
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比起日拱一卒式的進展，爆款和熱搜往往更得外界重視。比起冷冰冰的數據，瑞幸的價格戰明顯更有話題度。
去年，瑞幸發起萬店同慶的補貼活動，很快就迎來了鋪天蓋地的質疑。多麽熟悉的一幕，當初瑞幸把咖啡價格打到20塊以下的時候，我們也見過。
那些質疑聲也比較整齊，指向的是低價促銷就一定能換來增長機會嗎？
事實上，這次春節期間，我發現不只是一二線城市這麽卷，低線城市的咖啡門店也都貼上了醒目加粗的「9.9元/杯」，甚至更低的價格。
作為消費者呢，我的態度是有便宜就占。但站在行業角度，生意不是慈善，價格這東西是有底線的。從大量失敗結果上看，純粹圍繞價格戰搞促銷內卷對營收或許有用，對賺錢沒用。
那，把價格打下來，掏出小手絹兒沖著消費者喊「來呀來呀」的咖啡品牌那麽多，怎麽就瑞幸把事兒辦成了？
極可能是因為，在現有的咖啡品牌裏，只有瑞幸清楚知道，9.9元是一張好牌，加產品力、品牌力、營運力任何一項都是王炸，單出是死局。
瑞幸的立身之本從不是低價促銷，它每一次大規模的圈粉和銷售增長，依靠的其實都是爆款產品。
自2021年起，瑞幸就已開始顯現出驚人的上新速度：2022年77款，2023年113款，2022年108款，2023年102款。截止到2023年年底，瑞幸商品售賣數已經超過20億件，現制飲品數超過19億杯，其中SKU銷量破億的就有8個。
在社交媒體搜尋生椰拿鐵、厚乳拿鐵、醬香拿鐵等等，我們能夠更直觀地感受瑞幸的產品力。每一款新品的開發，都不是靈感和味覺的隨機組合，還會把原材料產地、品質、使用者喜好等考慮進去。其中，醬香拿鐵是當之無愧的大爆款，全年售出4583萬杯。這潑天富貴背後，是瑞幸把聯名款玩明白了。
都玩9.9元促銷，有些品牌卷的不只是價格，更是品質和服務。深者得其深，淺者得其淺。
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如果說萬店是一個品牌的骨骼，那供應鏈建設就是其血脈。
尤其是咖啡行業，對供應鏈有嚴苛要求，大量新品牌因無法保證原料品質恒定且穩定供應，最終在激烈競爭裏倒下。而過去幾年，瑞幸咖啡在擴張門店、研發新品的同時，也把供應鏈做得越來越深，這才在上下遊都建起品牌護城河。
在這一點上，作為爆款制造機的瑞幸也吃過虧，傳出過產品總監親自到供應商工廠盯著出貨的八卦。自2022年開始，它加速布局產業上遊，從源頭開始最佳化產品結構，很快就成了中國最大的咖啡生豆進口商之一。
2023年，瑞幸全面啟動「全球尋豆計劃」，簽約第五位首席咖啡大師——2022年世界咖啡師大賽冠軍安東尼·道格拉斯（Anthony Douglas），跟隨其深入全球6大優質咖啡產地，從生豆源頭挑選、把控一杯好咖啡。
此外，瑞幸還建立起智慧型烘焙基地，實作成本控制、降本增效。它在福建落地的咖啡烘焙基地在2021年就已投產，在昆山開設的第二家咖啡基地和在雲南保山投建的生豆處理加工廠，都將在2024年建成投產。
原材料的高品質和長期穩定供應至少具備兩大優勢，一是帶給使用者符合預期乃至超出預期的產品和體驗，二是讓品牌擁有更多議價空間，盡可能地攤薄成本、提高利潤。這再次說明，瑞幸每周9.9元玩的不是刺激，是實力。
喊了這麽久的「讓更多中國人喝上咖啡」，行業的努力也已顯露成效。【中國現磨咖啡行業白皮書】顯示，中國一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，雖說低於美國、南韓、日本等國家的人均咖啡消費量，但已經接近成熟咖啡市場水平。
如今，新使用者的培育還在繼續，中國咖啡的發展方向又將指向何處？
一個開咖啡店的朋友告訴我，他覺得這應該跟開早餐店的邏輯差不多，不斷順應普通人的口味和喜好，讓新老顧客都吃好喝好，自然而然也就形成了使用者習慣。
而在充滿不確定性的市場裏，尋找內生力或許是品牌可以把握的最大確定性。
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