「無糖茶‘價格屠夫’來了。」
把無糖茶當成日常水替的上海白領林琪發現，最近她常喝的烏龍茶在做促銷，第二瓶只要1塊錢。
「之前5.5元/瓶的烏龍茶，現在兩瓶只要6.5元，便宜了不少。」
社交媒體上，最近也有不少網友在分享無糖茶優惠筆記，「31.1元搞定18瓶三得利」等爆款筆記，收獲上千互動。
逛街休閑、飯後休息、健身運動、工作碼字，一瓶小小的無糖茶，已經融入人們日常生活，成為年輕人手中的新時尚單品。
尼爾森IQ數據顯示，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。
才剛剛體會到頂流滋味的無糖茶，為何立刻打起了價格戰？
價格戰一觸即發
老一輩人常說，人到中年，喝茶基因才會覺醒。但如今的消費者，越年輕越養生。
億歐智庫【2023中國無糖茶飲行業白皮書】顯示，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。
「95後」陳嘉明是土生土長的廣東人，按他的話來說，飲茶是刻在廣東人血脈裏的，畢竟連打招呼的問候都是「得閑飲茶」。
陳嘉明十幾歲就開始飲茶，並一直持續到現在。平時上班會自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶爾會買無糖茶來喝。
他對有意思報告表示，選擇喝無糖茶飲料是飲茶習慣的延續，因為喜歡茶本身的清香味。農夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茉莉、可口可樂淳茶舍等此前他都嘗過，和平時泡茶的口感相近，感覺還不錯。
據億歐智庫報告，如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度使用者，超過40%的人每周會購買3次以上或定期批次購買。而從使用者黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費者近半年內購買行為更加頻繁。
這種消費新趨勢，從終端貨架也可窺見一二。
以北京為例，有意思報告走訪發現，無糖茶已經成為貨架的主力飲品之一，特別是便利店的無糖茶，在冷藏櫃中的地位一覽無余。
圖/蘇影攝
在朝陽區、西城區的便利蜂、羅森便利店中，4×7格的冷藏貨櫃中，即飲茶占據了中間兩櫃的8—9格貨架，其中約三分之二產品為無糖茶飲，頗有店內頂流之勢。
而在朝陽區的一家7-11門店內，無糖茶雖然不是5個冷藏貨架中的絕對中心，但也集中擺放在靠近熟食區的兩個貨架，品牌數量最多、視野更好，明顯也是當前主推。
一位便利蜂的店員對有意思報告表示，無糖茶是當下流行的新飲品，從去年開始就比較好賣，而便利店多是按照銷量安排貨品位置，它能占據C位一定是銷量更好。
而為了爭奪年輕人有限的好感，剛剛占據C位的無糖茶，就立刻打起了價格戰，特別是便利店，成了各家品牌貼身肉搏的主戰場。
在上述提到的7-11便利店內，多達東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰，5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝）均為第二件半價。
圖/蘇影攝
如果整箱購買（15瓶/箱），維他無糖茶可享第二瓶0元，三得利、伊藤園、茶小開、果子熟了可享第二瓶1元優惠，平均單價在3.25元—3.5元/瓶之間，降幅25%—50%。
夏季是軟飲的銷售旺季，無糖茶價格戰選擇在此刻開打，更符合市場的銷售邏輯。
中國食品產業分析師朱丹蓬分析，飲料的重度消費人群是新生代，新生代的重度消費場所就是在便利店，所以可以看到便利店無糖茶的競爭越來越激烈，整個價格也是越來越往下走。這標誌著中國無糖茶市場已經歷了從初步匯入到穩步成長的階段，如今已前進演化至一個高度競爭化時期，各大品牌正在積極爭奪市場份額。
年輕人為何愛上無糖茶？
年輕人愛無糖茶的理由有很多，但健康養生是最重要的一個。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，無糖茶之所以能在眾多飲品中脫穎而出，成為行業爆品，主要是因為現代消費者對健康飲食的日益重視。無糖茶不含糖分，符合了當前社會對低糖、低脂、健康飲食的追求。
此前，世界衛生組織曾指出，遊離糖的攝入增加（尤其是來自甜飲料的部份），會導致體重增長、齲齒，並可能增加其他相關慢性疾病的風險。
從科信食品與健康資訊交流中心去年調查來看，68%的消費者有控糖意願，年輕人、體重焦慮人群的控糖意願更加強烈。
這也使得消費者對無糖茶飲有了更高的認同感。億歐智庫調查報告中，無糖無負擔、提神醒腦和無添加成了消費者購買無糖茶的前三大理由，有63.6%的消費者認為無糖無負擔決定了其購買行為。
在北京科技公司做研發工程師的趙翼然就是無糖茶的忠實使用者，平均每周會喝兩到三瓶，常喝的品牌是東方樹葉和統一。2024年之前，趙翼然很喜歡喝含糖飲料，無糖不歡。今年體檢註意到牙齒有向蛀牙發展的傾向後，就主動遠離糖了。除了主食碳水攝入，其他的糖一概不碰，平時只喝水和無糖茶。
受訪者提供的無糖茶圖片（已獲授權）
英敏特高級研究分析師彭袁君分析，無糖茶的火熱反映了消費者演變和升級的飲料需求，即無添加、更天然和更健康的「類」水類產品。
彭袁君認為，無糖茶不是突然爆火的，行業本身從三得利、東方樹葉等品牌進入市場後，已經進行了較長的行業培育，或者說是消費者的消費習慣和認知上的培育。
「再疊加近年來整體飲茶活動的流行（從現制奶茶的流行到各種中式茶館、現制茶飲品牌推出純茶飲品），消費者此時對無糖茶的追捧可以說是水到渠成的。」彭袁君補充道。
2017年是中國的無糖茶市場的重要轉折點，此前市場上的無糖茶飲品牌並不多，知名的為東方樹葉、三得利兩家。但2017年之後，行業呈現井噴之勢。
既有如維他奶國際、可口可樂、統一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統企業跨界入局，也有如元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等新品牌陸續問世。甚至在剛剛過去的6月28日，汽水品牌大窯也宣布推出3款「查元香」無糖烏龍茶飲加入戰場。
大窯對有意思報告表示，公司用了8個月時間研發無糖茶產品，目的是拓寬產品線，尋求新的市場增長點，滿足多樣消費需求。
而眾多新老品牌的布局也將無糖茶推向一個又一個高峰。
2017—2021年間，無糖茶飲的市場規模年復合增速達28.6%（億歐智庫）。2023年，中國無糖茶的全國規模同比增長110%，全國總鋪貨點同比增長86%（尼爾森IQ數據），也在這一年，包括無糖茶在內的即飲茶以21.1%的市場份額占比超過碳酸飲料（18.5%），首次奪得行業第一。
無糖茶會是下一個氣泡水嗎？
無糖茶的故事雖好，但近期市場上還有另一個聲音，它會是下一個氣泡水嗎？
中國消費品行銷專家肖竹青認為，消費者追求健康的訴求催生了無糖茶品類的爆發，而中國酒水飲料行業缺乏知識產權的保護，一旦市場發現有高毛利新品熱銷就會有酒水飲料企業迅速模仿跟進，特別是一些有渠道網絡優勢的食品飲料企業或酒企，期望透過推新品分擔行銷成本，跟隨積極性極高。
隨餐果蔬汁創始人郭雨桐則向有意思報告介紹，事實上此類飲品推新並不是一件很難的事。從市場調研、確定配方、包裝設計、產品試制調整、樣品生產、質素認證到批次生產等最快兩三個月就可以完成。
「目前市場上代工廠很多，想做一個新品其實很容易。」郭雨桐進一步提到，甚至有個別企業連配方都不研發，因為大多數工廠都會自己研制配方，合作方貼個牌就是品牌了，註冊個商標也不難。
朱丹蓬提到，飲料作為快消品領域的典型代表，未來市場競爭的核心應在於品牌效應與規模效應的較量。以無糖氣泡水為例，在市場興起後，傳統飲料大品牌憑借其強大的市場地位迅速介入，透過價格優勢與大手筆的行銷策略，對中小型無糖氣泡水品牌構成了顯著壓力。
2018年，在元氣森林提出0糖0脂0卡氣泡水概念後，氣泡水連續幾年規模高速增長，2018年—2021年復合增速56%，並收獲了一眾國內外品牌的青睞。
農夫山泉、娃哈哈、百事可樂、蒙牛、新希望、喜茶、RIO、青島啤酒、盼盼食品、奈雪的茶、雀巢、可口可樂等紛紛入局，2021年整體氣泡水行業規模躍升至135.3億元，中金公司研究部曾預測2025年銷售額有望達到338億元。
這和當前無糖茶賽道的發展行程高度相似。
如今6年過去，氣泡水的熱度趨於理性，曾經熱鬧跨界的多數氣泡水品牌已經被淘汰。便利店的冰櫃裏只剩元氣森林、可口可樂美汁源兩家氣泡水，線上平台如小象超市、叮咚買菜等，在售品牌也不過10家左右，銷量靠前的基本是元氣森林、可口可樂、百事可樂、屈臣氏等大品牌。
基於此趨勢，朱丹蓬預計中國無糖茶市場也難以避免這一競爭邏輯，即大品牌憑借其品牌影響力和規模效應占據主導，而中小品牌則需面臨更為嚴峻的市場挑戰。
圖/蘇影攝
馬上贏數據顯示，2024年4—5月，僅農夫山泉、三得利兩家集團就占據了超過75%市場份額。其中，占據市場份額超50%的農夫山泉，其規模還在一年中有一定的上升趨勢，對其身後的所有品牌造成擠壓。
換句話說，市場留給新品牌的蛋糕並不多，想要在大浪淘沙中活下來也並不容易。
打價格戰只是方式之一。江瀚指出，長期來看，飲料行業真正的優勢來源於不斷地創新和差異化發展。剛剛跨界無糖茶領域的汽水品牌大窯也對有意思報告表示，價格戰的底層邏輯還是讓消費者選擇更具「質價比」的產品。
未來，如何不斷推出具有創新性、差異性、高品質的產品，或是無糖茶品牌有效延長自身生存周期的關鍵。
（應受訪者要求，文中林琪、陳嘉明、趙翼然均為化名）
作者：蘇影
編輯：余源
