早上6點，位於張家界永定區且住崗的藍灣博格酒店大堂，已經擠滿了南韓遊客，人聲鼎沸中「思密達」之聲不絕於耳。酒店大堂外的停車場，停滿了各家旅行社的大巴車，當地的韓語導遊們用熟練的韓語招呼著各自的遊客。
門外路邊，一位常年在此售賣遮陽帽的當地阿姨，正在用韓語招攬南韓遊客，3000韓元一頂遮陽帽。「相當於人民幣15元多一點。」她說。像她這樣在南韓遊客聚集的酒店、景區附近的「小商小販」，大多可以說簡單的韓語。
每當夜幕降臨，藍灣博格酒店門口的道路兩旁就擺滿了各種小攤，攤主們都會用韓語招攬客人。一家經營燒烤的攤位上，坐滿了前來吃燒烤、喝啤酒的南韓遊客。攤主指著沿街的小攤告訴【中國新聞周刊】，這些攤位主要就是做南韓遊客的生意，收入都還可以。馬路對面一家超市的招牌上，除了中文之外，還對應著寫滿了韓語。超市老板來自東北，也會說簡單的韓語。
在張家界這座常住人口不足150萬的旅遊城市，當地人已經對此習以為常。大批南韓遊客到來，為張家界帶來客流的同時，也給文旅產業及周邊從業者帶來了機遇。
【中國新聞周刊】記者走訪張家界的各大旅遊景區發現，隨處都能夠看到南韓遊客的身影，不時能聽到他們用韓語發出的驚嘆詞。有國內遊客感嘆：「感覺南韓人比中國人還多。」
2024年5月30日，南韓遊客在湖南張家界景區遊玩。圖/視覺中國
「比往年要翻兩番」
姜靈男來自東北的吉林，在張家界從事旅遊行業已經超過20年，目前在張家界經營一家名為「大庸沃得」的旅行社，主要經營南韓市場的出境和入境旅遊業務。
在張家界見到他的時候，他剛從南韓回到張家界。最近幾個月，他有一半時間是在南韓對接客源和協調包機等前期工作，特別是對接首爾直飛張家界的包機和客源。他告訴【中國新聞周刊】，隨著張家界至南韓多個城市國際航班的復航以及包機政策的開放，近期到張家界旅遊的南韓遊客「比往年要翻兩番」。
2023年4月以來，張家界當地政府、主要旅行社與航空公司積極推進南韓航線恢復，目前已恢復首爾、青州、大邱、釜山、務安等直飛張家界航線，南韓遊客只需3個多小時就可以抵達張家界。
「從去年開始，南韓各個城市到張家界的航班、包機都增加了，今年3月份又增加幾個航班，4月份之後增加得更多了。」張家界中國旅行社股份有限公司南韓部負責人吳文革告訴【中國新聞周刊】。
他舉例說，南韓釜山到張家界的航班，4月份開始，從原來的每周2班增加到6班。南韓其他城市，諸如首爾、仁川、光州、大邱、清州等地到張家界的航班，4月份以後也都有所增加。
「因為航班的增班，加上很多直飛張家界包機的增加，所以南韓遊客人數很可觀。」姜靈男說。
吳文革介紹，南韓遊客到張家界旅遊的旺季是從3月中旬開始，大致到10月末為止。目前他所在的旅行社每周要接待三四百名南韓遊客，而張家界開展南韓遊客入境遊業務的旅行社有四十多家。
「張家界的山上‘長’滿了南韓人」「人在張家界，卻被南韓人包圍」……隨著越來越多南韓遊客的到來，今年1月以來，類似詞條頻登微博熱搜。有網友調侃，張家界從山腳下到半山腰上，都擠滿了精致的韓式妝容、韓式發型，一不留神仿佛穿越到了南韓肥皂劇片場。
旅遊一直是張家界的支柱產業。官方統計數據顯示，2023年，張家界市接待遊客4200萬人次，實作旅遊總收入700億元，遊客接待量、旅遊總收入較2022年分別增長105.3％、154.4％，同比歷史最高的2019年分別增長16.2％、12.6％。
其中，南韓是張家界入境遊客的最主要來源地之一。2023年張家界接待的68.74萬人次入境遊客中，南韓遊客為28.21萬人次，占比達41.0％，持續排名第一。
湖南出入境邊防檢查總站的最新數據顯示，2024年上半年，張家界航空口岸出入境人員24萬余人次，同比增長389％，是2019年同期的1.7倍，其中外國人占比達94.4％。張家界航空口岸國際客運航班近1500架次，同比增長322％，通達南韓、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓等國家和地區。
「2023年是張家界旅遊全面復蘇年，我們把恢復入境旅遊視為重中之重，進行了全方位、多舉措、創新性的旅遊行銷，2023年以來入境遊客增長顯著。」張家界市文化旅遊廣電體育局副局長田洪曼告訴【中國新聞周刊】，今年1月至5月，張家界入境旅遊總人次同比增長759.62％。
「張家界作為南韓遊客的傳統旅遊目的地，南韓市場率先啟動，並很快恢復。」張家界市旅遊協會會長丁雲勇告訴【中國新聞周刊】，從今年三四月份開始，入境旅遊整體上能夠達到或到年底有可能超過2019年的水平。
2019年10月，聯合國第八任秘書長潘基文在張家界參觀，盛贊張家界為「地上最高絕境」，成為張家界景區在南韓的新slogan，當年張家界接待入境遊客137萬人次，其中南韓遊客高達56.85萬人次。
張家界市文化旅遊智庫研究院秘書長劉洋告訴【中國新聞周刊】，目前張家界的入境遊遊客遠遠多於去年同期，業內人士都認為，比歷史上最好的一年（2019年）的態勢都要好。「除了南韓市場，其他市場的表現也非常搶眼，尤其是歐美、東南亞的一些市場，有的旅行社到五六月份已經把去年全年的接待量都完成了，今年肯定比去年要翻一番，甚至是要翻兩番。」他說。
天門山是張家界「必打卡」景點之一，天門山景區市場部副經理丁雲娟告訴【中國新聞周刊】，今年上半年共接待入境遊客33萬人，較2023年同期增長428.56％，其中接待南韓遊客12.8萬人；【天門狐仙】演出，自4月4日開演至6月30日，接待境外遊客9.58萬人，其中南韓遊客5.82萬人，占接待境外遊客總人數的60％。
七星山景區是2022年1月新開放的景區，2023年接待遊客約44.6萬人次，入境遊客約3.9萬人次，其中南韓遊客占比高達90％。七星山景區品宣部工作人員張庸告訴【中國新聞周刊】，截至6月15日，今年已累計接待遊客達27萬人次，其中南韓遊客約5萬人，南韓遊客人數已經超過去年全年入境遊遊客數量。
張家界大峽谷景區企劃部經理羅克文說，今年以來大峽谷景區接待境外遊客43萬人次，其中南韓遊客達21萬人次，約占境外遊客人數的一半，相較於往年同期大幅提高。
5月27日，南韓遊客乘坐釜山直飛航班抵達張家界荷花國際機場。圖/新華
為什麽是張家界？
中國國內以山川著稱的景點眾多，距離南韓首都首爾約1800公裏的張家界，怎麽就成了南韓遊客的最愛？
南韓旅遊網站上，張家界被評為「南韓人喜愛度第一」的中國景點。南韓民間還流傳著這樣一句話：「孝順父母，就送他們去張家界旅遊。」
南韓人對於登山運動的熱愛，被認為是張家界受到青睞的重要原因之一，這已成為張家界文旅界的共識。吳文革說，南韓遊客特別喜歡山，中國的旅遊景點比如延邊長白山、安徽黃山、廣西桂林，不少南韓遊客都去體驗過，「張家界的山是獨一無二的，所以他們特別喜歡」。
姜靈男也表示，登山作為一種健康運動，是不少南韓人周末的「必修課」，所以南韓遊客把張家界當作一個健康的打卡地，張家界的獨特山景和優良空氣質素，加上旅行社、政府及相關部門各個方面的宣傳，的確對他們有很大的誘惑力。
來自南韓慶尚南道宜寧郡的遊客河在根，於6月12日抵達張家界旅遊，他告訴【中國新聞周刊】，現在南韓有種說法是「張家界是一輩子值得去一趟的地方」，所以他和妻子決定前來旅遊。張家界獨特的自然風光是吸引河在根的主要因素，他感嘆：「張家界的風景比想象中的要好，語言溝通方面也基本沒有障礙，雖然遊客很多，但去了這麽多景點，都很順暢。」
復旦大學旅遊學院教授張朝枝曾數次到張家界開展學術調研，他的調查顯示，幾乎所有南韓市場經營者都一致認為，張家界優美的山嶽風光是南韓市場不斷成長的根本原因，成為南韓市場的保障。張朝枝對【中國新聞周刊】表示，北韓族是一個愛山的民族，民族傳統中有許多關於仙山的想象和傳說。張家界的山嶽形象，非常符合南韓人心目中的仙山形象，南韓遊客經常被張家界的奇峰地貌所震撼。
姜靈男告訴【中國新聞周刊】，南韓當地的旅行社在做宣傳的時候，往往會把健康的登山運動和張家界「大氧吧」特質結合到一起，並將之與孝敬老人結合起來進行推廣。
在北京大學城市與環境學院旅遊研究與規劃中心主任吳必虎看來，南韓人講究孝道，利用文化上的特點來做宣傳，切中了南韓人的心理。
把登山和孝道結合在一起進行針對性的旅遊宣傳，確實取得了不俗的效果。南韓【中央日報】一篇報道稱張家界是「孝道觀光最佳觀光地」。在韓劇【我的大叔】裏，出現了「張家界那邊也有不少老頭去」的台詞；南韓旅遊綜藝【團結才能火】，稱張家界是「孝道觀光暢銷者」。
來自南韓木浦的金泰姃，也帶著自己80歲的母親到張家界旅遊。她告訴【中國新聞周刊】，張家界是他們在中國旅遊的第一站，過去兩天遊覽了黃龍洞和大峽谷——她對大峽谷景區的玻璃橋的「大」印象深刻。她用略顯誇張的動作和語調描述大峽谷玻璃橋的壯觀。「中國本身就是個很大的國家，我從大自然中感受到了這一點。」
南韓當地的旅行社，積極推出了「張家界孝心遊」等一系列套餐。媒體報道，南韓知名旅行社日前表示，今年以來，預訂張家界旅遊產品的60歲以下的消費者占比為66％，陪父母同遊的40至50歲消費群體也在快速地增長，張家界在南韓的旅遊標簽正在從「銀發遊」轉變為「家庭遊」。
姜靈男告訴【中國新聞周刊】，往年來張家界旅遊的南韓遊客，年齡確實大多是五六十歲，甚至不少是70多歲年齡段的，但現在到張家界旅遊的南韓遊客逐漸年輕化，甚至有不少「90後」「00後」，「這個趨勢我們也有點驚訝」。
目前，南韓各大旅行社都在積極策劃赴華旅遊產品，並將目光瞄準年輕受眾群。與此同時，近些年隨著社交網絡和短影片的興起，張家界官方以及一些旅遊從業者制作短影片，投放到YouTube、Instagram、TikTok等南韓人活躍的社交平台，吸引了更多相對年輕的南韓遊客。
6月13日，南韓遊客在張家界大峽谷景區玻璃橋拍照。攝影/本刊記者 孫曉波
「韓流」背後的力量
據張朝枝的調研，在張家界的南韓遊客中，79％的遊客直接以張家界為出遊目的地，他們或者從南韓（包機）直飛張家界，或者直飛長沙後直奔張家界，形成入境旅遊流中特殊的「單一目的地」現象。
根據他的研究，從2000年開始，世界自然遺產地張家界武陵源的南韓遊客不斷增長，到2005年時張家界的南韓遊客已經占當地入境旅遊市場的90％以上，總量甚至占到旅華南韓遊客的1/4強，僅次於上海、北京等大都市，形成入境旅遊流中奇特的「韓流」現象。
丁雲勇曾任武陵源區旅遊工作委員會主任、張家界市文旅局局長等職，是張家界文旅產業發展的親歷者，他告訴【中國新聞周刊】，張家界從1982年開放旅遊，到1988年因旅遊建大庸市，1994年改稱張家界市，到1999年張家界的旅遊產業發展進入了快車道。
丁雲勇說，從2002年開始，張家界的入境遊「真正地有了南韓市場」。其實20世紀80年代到90年代，陸陸續續都有外國遊客（包括南韓遊客）到來，但是南韓遊客成規模、成體系的入境是在2001年「森保節」以後。
2001年11月，在第七屆張家界國際森林保護節上，張家界市政府邀請到了擔任過12年南韓國會議員、連任三屆觀光公社社長的趙洪奎出席。張家界的奇山秀水得到了他的高度評價，回到南韓以後，趙洪奎憑借其在旅遊行業的影響力，向南韓國民大力推介張家界，張家界逐漸被越來越多的南韓民眾熟知。
張家界市文旅局官網資訊顯示，自2001年趙洪奎到訪張家界後，張家界年接待南韓遊客達20萬人次以上，巔峰一年達到近60萬人次。每四名到中國旅遊的南韓客人，就有一名到了張家界。
在1998年，張家界只接待了116名南韓遊客，僅占當時全部外國入境遊客的2.31％。從最初的年接待百余人，到巔峰時年接待近60萬人次，張家界是怎麽做到的？
張朝枝提到，早在政府大力促銷南韓市場之前，部份從桂林轉移過來的北韓族旅遊從業者，就已經開始組織南韓遊客到張家界旅遊。從2001年起，南韓遊客開始大幅增長，形成了「韓流」的開端。
吳文革和姜靈男一樣，也來自吉林，是最早一批從桂林「轉戰」張家界的北韓族旅遊從業者之一。「1996年到2000年之前，我一直在桂林當導遊，2000年來到張家界，一待就是二十幾年，一直在從事旅遊工作。」他說。
懂韓語的他們，到張家界做導遊具有天然優勢。張朝枝說，由於國內北韓族民眾與南韓遊客在語言溝通上沒有障礙，在北韓族旅遊從業者的運作及政府的支持下，成百上千的北韓族青年從北方來到張家界，並在當地政府的特批下獲得「臨時導遊證」（後改為韓語講解員證），豐富的韓語導遊資源和南韓市場經營經驗豐富的從業者，促進了當地南韓市場接待能力迅速增長。
田洪曼解釋說，講解員證僅限於張家界市域內的景區帶團使用，且每六個月需要重新申請。「我們的入境客源地特別多元化，除了南韓外，還涉及130多個國家和地區，對小語種導遊的需求非常高。」截至今年5月底，張家界向1088名國際旅遊人才核發韓語、泰語、俄語、越南語、西班牙語、蒙古語等語種講解員證。
姜靈男2000年來到張家界，據他透露，在張家界像他這樣來自東北的北韓族旅遊從業者眾多，並且絕大多數都已經在張家界定居。「我們旅行社就有四十多人，加上目前當地四五十家旅行社都有南韓部，僅導遊就有七八百人。」
張家界納百利國際旅行社導遊裴導，同樣來自延邊北韓族自治州，她可以在漢語和韓語間自如切換。裴導從2005年開始在張家界從事導遊工作，距今已經接近20年。
張朝枝提到，中國及南韓的部份先鋒旅遊經營者，率先意識到張家界旅遊市場的機遇，並啟動「踩線」及最初的一些旅遊團，給了政府及相關部門開發南韓市場的信心，對後來的政策導向、促銷方向定位以及一系列的南韓市場發展措施與市場行為產生了不可忽視的影響。
現在張家界的南韓遊客入境業務，基本上都是由這些北韓族旅遊從業者進行接待，張家界各旅行社的南韓部都由北韓族人士負責。由於語言和文化方面的原因，在實際經營中，他們幾乎獨立地與南韓旅行社進行業務往來，他們是張家界在開拓南韓市場行程中「不容忽視的力量」。
如何把這些人才留住，也是當地面臨的一大挑戰。丁雲勇提到，為了把做南韓市場的北韓族旅遊從業者留住，當地予以了諸多政策支持，比如在子女上學等方面給予了一定的政策支持。據他透露，50多名最早到張家界從事南韓市場開發和經營的北韓族旅遊從業者，都在張家界定居了。
張家界多位北韓族旅遊從業者向【中國新聞周刊】表示，他們在子女教育等方面確實得到了政策支持。丁雲勇說：「把人才留住，做好旅遊服務配套，這是張家界入境遊發展的‘撒手鐧’。」
張家界一些賓館、餐廳，在廣告中帶上了韓文。圖/視覺中國
市場與政府的合力
形成韓流背後，除了市場之手，還有政策推手。
張朝枝提到，在極力推動南韓市場成長的過程中，當地政府制定或向國家爭取了一系列有利於南韓遊客的政策，如南韓遊客可以在張家界當天補辦遺失護照，在張家界進行韓元—人民幣現鈔雙向兌換業務（全國首例），放寬韓語導遊的考核標準等，都有效地保障了南韓市場的有效執行。
有資料顯示，早在2005年9月，張家界市政府就對外公布，開辦個人韓元現鈔兌換業務，這標誌著個人韓元現鈔可在該市方便兌換。【中國新聞周刊】走訪張家界發現，在不少指定地點，都可以用韓幣兌換。多位商家表示，張家界市內個人韓幣兌換十分便利，他們對於匯率以及兌換流程都非常熟稔。
此外，政府積極配套建設的公共設施，包括旅遊車、景區、賓館飯店等的解說系統「韓語化」，都在一定程度上保障了南韓市場的有效執行。記者在走訪中發現，張家界各大景區設定的韓文指示牌隨處可見，遊客中心還提供韓文手冊，酒店和餐廳大多提供韓文服務，在景區、酒店周邊擺攤的小販，也能用簡單的韓語與南韓遊客交流。
針對南韓遊客，張家界口岸推出了24小時落地簽服務，還安排了90％支持外卡取現的ATM；在遊客活動的酒店、景區等場所，已普及外卡POS機。這些無疑都為張家界成為南韓旅遊市場的「爆款」，以及當地旅遊產業的發展壯大起到了助推作用。
張朝枝說，張家界南韓市場成長經驗表明，入境旅遊流的形成是多方力量綜合作用的結果，單一依靠某一力量難以形成實效，這也再次證明了旅遊業的「綜合性」，發展旅遊業需要多方形成合力，開拓一個入境客源市場更是如此。
張朝枝將這些「合力」歸納為「五個力」，即啟動力——南韓旅遊市場先鋒經營者；推動力——政府大力支持與強勢行銷；拉動力——旅遊經營者轉型擴張的需求；執行力——旅遊企業接待能力及對韓市場積極性；保障力——優質風景資源及政府綜合配套的各項措施。
他說，拉動力、執行力源於市場，推動力、保障力源於政府，即入境旅遊流的形成首先還是有賴於市場機制，而能夠有效地推動則有賴於政府支持。市場與政府的力量相互配合，相互支持，形成了入境旅遊市場的獨特現象。
田洪曼提到，自2002年起，張家界市主要領導幾乎年年都到南韓進行旅遊促銷，並邀請南韓旅行社來座談，互通旅遊產品。此外，張家界市政府持續鼓勵旅行社開通包機新航線，「聯絡空管部門方便給旅行社的審批，也給予旅行社一定的航班補貼」。
在田洪曼看來，最重要的心得是「放手」，允許市內旅遊產品以市場運作的方式經營。「黃龍洞景區是委托經營的，大峽谷景區是引進市場主體開發的，七星山也是市場主體投資的……」她說，市場主體的行銷方式更活躍、更多元，也更知道消費者需要什麽。
張家界先後策劃了諸如飛機穿越天門洞、翼裝飛行穿越天門洞、徒手攀爬天門山等一系列行銷宣傳活動。田洪曼說，「1999年飛機穿越天門洞」「2007年蜘蛛人攀爬天門山」等活動，都是市場主體主導策劃，「雖然主體不同，但是最終打響的都是張家界的IP」。
「市場認同、認可的，政府就支持；市場需要的，政府就服務，政府是服務於市場的。」丁雲勇說。
值得一提的是，經過二十多年的發展，張家界入境遊客日趨多元——根據湖南省文旅廳統計數據，張家界入境客源地達101個國家和地區，其中南韓、泰國、馬來西亞、中國香港、越南、中國台灣、新加坡、印度尼西亞、美國、俄羅斯居前10位。
【中國新聞周刊】走訪張家界景區，除了南韓遊客之外，也不時能夠遇到來自泰國、馬來西亞等國家的遊客。多位導遊向【中國新聞周刊】表示，隨著免簽政策的實施，外國遊客入境更加便利，他們接待的遊客人數也明顯增多。
在吳必虎看來，除了南韓遊客外，張家界還需要考慮如何才能吸引更多地區或者國家的遊客，比如日本、中東、歐美等，「張家界南韓遊客暴增‘當然是好事情’，但也應該理性看待」。
「我們的旅遊資源沒問題，基礎設施也居世界前列，但僅僅有這些還不夠，在軟的方面還需要提升。比如，有外國人到了中國以後，國內非常方便的電子化支付，反而使得他們寸步難行。」
在業內人士看來，現在國際遊客來中國旅遊，簽證手續的便利程度等還有提升空間。此外，中國入境遊市場現在整體的產品模式，還是以觀光為導向。如果要提升對國際遊客的吸重力，需要從多個方面去改善，進一步提升入境遊的便利性以及旅遊產品、服務供給等。
吳必虎認為，中國旅遊界現在最關心的話題，不是為什麽外國人來某個城市很多，而是如何吸引更多外國人到中國來。「這需要很多部門一起配合，僅靠文旅部門是不夠的。」
發於2024.7.15總第1148期【中國新聞周刊】雜誌
雜誌標題：張家界：南韓人的盡孝聖地？
記者：孫曉波
