短劇正在成為各大平台的「當紅炸子雞」。
近日，微信影片號加熱工具內測支持掛載小程式微短劇，從業者可直接在微信付費推廣短劇。從上線短劇專區到支持短劇付費推廣，微信正在向短劇加速開放自己10億日活的流量池。
中商產業研究院預估，2024年國內短劇規模將超504.4億元，艾媒咨詢則更加大膽，認為2027年微短劇市場規模將達到1006.8億元。
短劇爆火，大廠開卷。快手、抖音、騰訊、愛奇藝、優酷等平台紛紛下場，加入這場財富盛宴。
各大平台是如何布局短劇的？背後又藏著怎樣的商業思考？ 今天就讓我們來做一下盤點。
一
短劇爆火，平台下場
一個新行業，首先比拼的一定是誰先下手。
短劇的前身其實早已經出現。早在2018年，快手達人「禦兒（禦之夢）」就嘗試拍攝了5集小短劇【錦鯉傳說】，愛奇藝則開啟「豎屏控劇場」，上線了【生活對我下手了】等爆款豎屏短劇。之前網文平台拍攝的引流小短劇在內容形式上也已經無限接近現在的短劇，還出現了歪嘴龍王這個現象級爆款。
紅極一時的歪嘴龍王就源於網文引流素材
最早發現短劇價值的是快手。2019年，快手建立「快手小劇場」並釋出短劇激勵計劃「光合計劃」，正式布局短劇業務。次年成功舉辦第一屆金劇獎。這也是業內第一個由頭部平台發起的短劇獎項。
也是在快手的推動下，短劇迎來了第一波發展，先後孵化出了【這個男主有點冷】【長公主在上】等爆款短劇。
緊隨其後的是抖音。2021年2月，抖音邀請多位明星出品了平台的首部短劇【做夢吧！晶晶】，累計播放量超2億。同年4月，抖音面向機構、達人推出短劇專項激勵計劃「新番計劃」「千萬爆款劇樂部計劃」，開始加速推進短劇業務。
愛優騰芒等長劇平台也幾乎同時關註到了短劇行業。2019年，優酷推出「迷你劇小劇場」，芒果TV釋出「大芒計劃」。2020年，騰訊影片推出豎屏連續微劇品牌「火星小劇」和扶持精品微短劇開發的「火星計劃」，宣布將投入10億資金、百億流量扶持微劇業務。
2021年底，芒果TV推出獨立App"大芒」
愛奇藝的反應稍慢一些，直到2022年，愛奇藝才啟動「雲騰計劃」，準備精選一批優質IP進行短劇開發。
後續隨著短劇熱度的走高，越來越多公司加入進來。
騰訊選擇一手IP、一手流量。
2023年12月，騰訊旗下閱文釋出「短劇星河孵化計劃」，希望透過百部IP改編、億元基金、AIGC賦能加速布局短劇行業。當月，閱文旗下獨立短劇App「奇跡短劇」透過工信部備案。
近日，微信上線短劇專區，使用者搜尋「短劇」等關鍵詞即可看到一個短劇展示頁面，可以按照「甜寵」、「熱血」、「玄幻」等詞條點選觀看第三方小程式的短劇。此外，微信還剛剛內測了短劇付費推廣功能，讓短劇可以觸達更多微信使用者。
作為一個日活10億的流量平台，微信任何一個微小的變動都可能對短劇行業造成重大影響。2022年，小程式短劇的第一圈大爆發就源於抖音開放跳轉微信小程式，聯通了抖音、微信兩大流量池。
甚至連略顯沈寂的騰訊微視也準備入局短劇，在今年2月聯合QQ短影片和騰訊內容開放平台發起了短劇招募計劃。
百度選擇多線作戰。
除了愛奇藝外，百度旗下的百家號、好看影片早早就開始布局短劇業務。
2021年2月，好看影片出品15集微短劇【發光的大叔】。2021年10月，百家號發起微短劇孵化計劃「破殼計劃」。目前，百度App 、好看影片App均上線了「短劇」頻道。
淘寶的短劇布局則更多從電商業務出發。
2023年雙11前夕，淘寶上線【驚奇物語】等多部品牌客製短劇。2023年末，淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊「劇場」，引入各類短劇內容，希望能增加淘寶的使用者留存。
值得註意的是，喜馬拉雅、知乎、B站、映宇宙、咪咕等更多平台也相繼布局短劇行業。
作為音訊領域頭部平台，喜馬拉雅專門成立了專註短劇業務的控股子公司喜豹，還對外釋出「喜萊塢計劃」，計劃將喜馬拉雅的IP版權池對外開放，吸引外部合作方共創短劇。
靠知乎短故事實作業務增長的知乎打起了短劇版權的主意。知乎高級副總裁張榮樂對外宣稱，知乎將和抖音、快手等平台進行短劇方面的版權合作。
B站則靠著創意十足的UP主創作了不少B站味兒十足的短劇。從「導演小策」的【馬小策夢遊江湖】到兔猻文化出品的【不思異】系列，都有著迥異於其他平台的短劇氣質。近日，【熱辣滾燙之華麗變身】等小程式短劇在「B站小劇場」上線，使用者可付費觀看，這似乎也意味著B站對短劇業務的新嘗試。
可以看到，隨著越來越多平台入場，一場「諸神大戰」即將在短劇行業打響。
二
卷IP、拼流量，平台開啟短劇爭奪戰
玩家都下場後，剩下的就是硬實力比拼： 拼IP、拼變現、拼爆款、拼制作、拼流量。
短劇行業，IP是核心。為了解決短劇的內容供給問題，平台們不約而同將目光放在了網文平台。
早在2020年9月，快手就和網文平台米讀就短劇IP開發達成戰略合作。抖音的「新番計劃」也是為了向短劇創作者開放番茄小說的IP版權（番茄小說是抖音集團旗下網文平台）。等到了2022年6月，番茄小說幹脆直接成立了短劇部門。
此外，影視IP也能改編成短劇。比如在2024年春節期間，抖音上線了電影【孤註一擲】的衍生短劇【變相遊戲】以及電視劇【去有風的地方】的改編短劇【我的歸途有風】。
各大平台正在加速進入產業鏈上遊，希望為短劇準備更充足的IP版權庫。目前來看，騰訊旗下的閱文掌握著國內最龐大的網文IP版權庫，抖音旗下的番茄小說則有著不俗的IP改編短劇成功率。
不能完成商業閉環的行業都是空中樓閣，各大平台早早就開始了短劇商業模式的探索。
愛優騰芒這些長劇平台基本延續了網大網劇的分賬玩法，即平台根據短劇的點選觀看情況，在規則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。
為了鼓勵短劇創作，愛優騰芒比拼起了分賬金額。2021年8月，優酷曾升級短劇分賬模式，S級分賬收入單價提升至6元，一度成為行業分賬短劇最高單價。 【2020-2022 年微短劇發展觀察報告】顯示，騰優芒三大長影片平台已公布微短劇分賬數據已超1.5億。
相比愛優騰芒的B端玩法，抖音、快手除了平台分賬外，還探索出了直播帶貨、廣告植入、內容付費等C端玩法。
直播帶貨指的是達人靠出演短劇塑造人設、吸引粉絲關註，最終靠直播帶貨等完成商業變現。 比如「一只璐」靠著飾演【這個男主有點冷】女主，快手漲粉500萬，成功轉型帶貨主播。據新榜旗下快手數據工具新快統計，近30天「一只璐」累計預估帶貨2415萬元。
「一只璐」的直播數據。圖源：新快
廣告植入指的是短劇在制作前期就和相關品牌達成合作，透過在短劇中植入品牌資訊來賺取廣告費。 比如抖音達人「姜十七」曾上線一部品牌客製短劇【不熟戀人】，幫助品牌實作千萬級拉新。
內容付費指使用者只有付費才能在平台賬號、平台小程式上觀看短劇的完整內容。 以小程式短劇為例，2023年前後上線的男頻劇【鎮域明王】、女頻劇【顧少的隱婚罪妻】累計充值分別超5000萬元、1億元，是小程式短劇的首批現象級爆款。
目前來看，小程式短劇的商業變現最為強勁，平台短劇的品牌廣告植入則在加速成長中。
平台短劇的競爭也是制作能力的競爭。不同於新媒體行業，短劇高度依賴團隊協作，有著不低的專業門檻。
在這方面，和國內各大影視制作公司有著多年合作的愛優騰芒有不小的先發優勢。抖音、快手則在加緊追趕：
一方面，充分調動機構、達人等平台創作者。 透過「快手星芒計劃」「劇有重力計劃」，快手、抖音不僅吸引了古麥嘉禾、銀色大地等頭部MCN機構入局短劇，還孵化出了「一只璐」「姜十七」等短劇達人。
一方面，積極建聯各大影視制作公司。 2023年12月，抖音釋出「辰星計劃」，未來將聯合檸萌影視、正午陽光、華策影視等十家頭部影視廠牌進行短劇共創。今年1月，抖音還宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯合開發營運「九五二七劇場。
「短劇精品化」目前已經成為業內共識，誰能持續升級制作能力，誰就將獲得更多的有利競爭。
流量是平台短劇競爭中最核心的一環。平台們正一邊為短劇開放流量入口，一邊自建App、小程式，希望能留存更多短劇流量。
為了給短劇導流，目前愛優騰芒都已在App首頁開放短劇的直接入口，
從左到右依次為愛奇藝、騰訊影片、優酷、芒果TV的App短劇首頁
抖音、快手則加速了短劇陣地的搭建。主站之外，2023年5月，抖音推出獨立短劇App「紅果免費短劇」。2023年12月，快手上線獨立短劇App「喜番」。
近日，抖音集團還發揮「超級App工廠」的傳統，不僅上線了短劇小程式「泡泡心選」，旗下皮皮蝦還推出了獨立短劇App「皮皮蝦lite版」。
也是在各大平台的努力下，短劇行業在2023年終於出現了【哎呀！皇後娘娘來打工】【無雙】【逃出大英博物館】【完蛋！我被美女包圍了！】等多部現象級爆款。
如果說2023年是短劇的「爆發元年」，2024年可能會是短劇玩家拉開身位的一年。平台們正磨刀霍霍，想要吃下短劇最大的一塊蛋糕。
三
平台為何做短劇？為錢還是為流量？
平台們為何紛紛布局短劇？
最直接的原因是為了內容和流量。 本質上，抖快也好，愛優騰芒也罷，核心價值都是幫使用者Kill Time，至於是短影片還是長劇，亦或是短劇，並無太多不同。
快手最開始做短劇，可能也只是為了讓老鐵能有更多有趣的內容可看，同時豐富快手站內的創作生態。
事實證明，短劇很好地完成了這個任務。
快手短劇生態大會公布的數據顯示，2023年快手短劇日均DAU達2.7億，重度短劇使用者數（即每日觀看10集以上的使用者）達9400萬。目前，快手短劇創作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創作者近3000人。
近日，抖音精品短劇負責人錢立立在公開演講中透露，2023年抖音短劇付費使用者增長3倍，日均播放量對比2022年增長100%。
在短影片、直播電商行業逐漸穩定，新銳網紅逐漸變少的情況下，短劇或許能成為啟用平台內容生態的新引擎。
內容、流量之外，短劇帶給平台的還有直接收益。 以小程式短劇為例，多位業內人士透露，小程式短劇的投流成本占到充值金額的90%左右，也就是說，一部充值破億的爆款短劇，平台至少能賺9000萬元的投流費。
DataEye短劇數據預估，2024年，巨量引擎投流規模將超300億元，騰訊廣告超60億元，其他媒體平台約40億元。也就是說，不算廣告、充值、帶貨等收益，只算付費投流，平台們就能從短劇行業賺到400億元。
更何況，短劇達人不論是做品牌客製短劇，還是先漲粉再帶貨，只要還在平台生態內，平台就可以賺取「通道費」等一系列費用。
不少短劇從業者都曾提到，短劇公司未必賺錢，但平台一定穩賺不賠。 據「DT商業觀察」統計，從小程式短劇上下遊產業的流水分成來看，超8成的錢會被抖音、快手賺走。
短劇的爆火客觀上也能帶動平台的其他業務板塊， 比如付費短劇能提高抖音錢包等平台支付工具的覆蓋率，層出不窮的短劇小程式則可以加速平台小程式的成長。
抖音的部份短劇小程式
值得註意的是，短劇是一種比長劇更接近消費者的文化產品，但短劇是否代表了內容消費的未來？能否創造類似電影電視的產業生態？這些問題目前尚無答案。
但可以確定的是，不論是愛優騰芒這樣的傳統平台，還是抖音、快手這樣的新興平台，都不會錯過短劇可能的機會。
作者 | 雲飛揚
來源 | 新榜 作為數據驅動的互聯網內容科技公司，提供新媒體內容行銷和企業服務系列產品，助力企業數碼化內容資產獲取與管理，服務於內容產業，以內容服務產業。
