出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周冰
編輯｜周月明
題圖｜視覺中國
看老外在中國的特種兵旅行vlog，以及他們「沒太見過世面」的樣子，已經成了中國網友的新版電子榨菜。
隨著越來越多國內城市加入144小時免簽政策，「China Travel」火遍全網。一時之間，景區、高鐵、大街上，到處「長滿」了外國人，中國人去到熱門景點，有時差點懷疑自己才是那個老外。
外國人紮堆來中國旅遊，帶動了入境遊的發展。
據攜程數據顯示，2024年二季度，享受144/72小時過境免簽政策的54個國家的境外遊客，入境中國旅遊訂單環比一季度增長28%。享受該政策的國內23個城市，二季度入境遊訂單環比一季度增長42%。
這些增長數碼令不少從業者開始興奮。從頭部平台到小旅行社，從資深機構到初創團隊，各路人馬都蠢蠢欲動。
不過，不少業內人士很快發現，這塊肉並不像想象中的那麽肥。
「144小時免簽政策最受益的還是那些廉價批次團。 」從業20多年的成都鼎文金旅旅行社的黃丹告訴虎嗅。
「 用跨境電商思路營運的創業者，很多行不通。 」頭部客製入境遊平台ChinaHighlights的品牌經理Nora告訴虎嗅。
想接住這波流量分一杯羹，並沒有想象中那麽容易。
東南亞遊客最活躍
老外的一句「city不city」成了爆火網梗，折射出入境遊的火熱。
國家移民管理局統計數據顯示，上半年入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中，透過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。
不過，或許與許多人想象的不一樣，最踴躍的並不是在社媒上活躍的歐美遊客，而多是中國的亞洲老鄰居。
據攜程國際版Trip.com平台2024年一季度數據顯示，入境旅遊預訂量同比增長超4倍，其中來自新加坡和馬來西亞的入境遊客增長最明顯，分別激增10倍和9倍。據去哪兒數據顯示，2024年上半年，持馬來西亞、日本、哈薩克護照的預訂增幅最明顯，均在2.2倍以上。
活躍的東南亞遊客令一些入境遊公司嘗到了甜頭。
「2024年上半年相較於2018年同期，公司接待新加坡的訂單就增長了578%，業績增長1505%，接待馬來西亞訂單數量增加了119%，業績大增581%。」Nora告訴虎嗅。（ChinaHighlights大多訂單需要提前預定，2019年受疫情影響很多訂單取消未能成行，因此，2018年數據更能代表公司疫情前的水平）
東南亞地區之所以表現更為踴躍，主要得益於地理位置較近、文化相似、以及中國旅遊宣傳在東南亞做得相對較好。當然除了144小時免簽政策，此前中國也與馬來西亞、新加坡簽訂了30天免簽政策，這也是這兩個國家入境遊增速最快的原因之一。
相較於東南亞遊客來中國旅行的便利程度，其他地區的遊客則更易被其他因素幹擾。
比如以色列遊客。
「以往每年我們會接待五六個團，但是在巴以沖突爆發後訂單量大減，2023年一整年只接到一個訂單。」黃丹告訴虎嗅，在此之前，以色列一直是其旅行社長期合作的區域。
又比如美國。
美國在2024年4月中旬更新了對華旅遊警告，將到中國大陸旅行的警告級別定為第三級。美國旅行警告共分四級，級別越高警告越嚴重。其中，第三級為「重新考慮旅行」，意味著建議旅行者謹慎考慮前往相關國家或地區，同樣被美國列入該等級的國家還有巴布亞新畿內亞、新喀裏多尼亞等被認為是社會治安狀況惡劣的地區。旅遊行業業內人士表示，旅遊警告可能對美國民眾的來華意願有一定影響。
值得註意的是，雖然入境遊市場增速很快，但實際上，目前的市場規模跟疫情之前相比，差距仍然明顯。
2019年中國共接待海外遊客4910萬人次，其中超過三分之一是觀光休閑，當年國際旅遊收入達到1313億美元。而2024年上半年，入境中國的外國人數量為1460萬人，距離2019年的一半2455萬人次還有一段距離。
「今年七月份，我們旅行社接待了幾十位外國遊客，比2023年一整年的接待量還多，但還遠遠比不上疫情之前，在2019年，旅行社平均每個月都能接待上百位外國遊客。」黃丹告訴虎嗅。
不過，目前中國入境遊市場仍有很大的增長潛力。中國旅遊研究院院長戴斌表示，預計下半年外國人到中國來旅遊的人數會超過1500萬人次，全年數據可能會恢復到2019年的80%以上。
入境遊一片藍海？
入境遊市場增速明顯，不少創業者開始將目光投向於此。
在小紅書上，有不少人已經瞄準入境遊行業，開始匹配資源、謀劃創業：有的有旅遊行業經驗和接待資源，有的精通出海廣告投放，這兩類人互相配合，打算共謀事業。還有不少有外語、旅行、跨境電商等相關技能的人也打算把入境遊作為自己的副業，來分一杯羹。
然而據虎嗅觀察，在小紅書的一個500人的入境交流對接群中，大多數人都發出了自己的具備的能力和需求，但極少見轉型入境遊成功的創業者。
「 有一位跨境電商從業者介紹了20個訂單給旅行社，但最終沒有一單能夠成交。 」Nora告訴虎嗅。據其描述，今年來，陸續有幾位從事跨境電商的人向旅行社尋求合作，這在之前是是從未有過的，跨境電商從業者想要借助自身海外獲客渠道豐富的優勢，介紹有入境遊需求的客戶給旅行社，再由旅行社為客戶提供接待服務。
「他們自己也沒有想到，在旅遊行業，最後轉換成客戶的難度會這麽大。以我們的理解，可能是他們把旅遊業想的過於簡單了。從社交媒體上獲客，到真正能為客人客製旅行需求，並把行程交付，整個業務鏈條建立起來，是非常長期的過程，並不是你把客戶交接到我這裏這麽簡單。」Nora總結說。
而在從業二十多年的黃丹看來，雖然現在入境遊炒的火熱， 但對於創業者來說，目前並不是入局入境遊的好時機。
其中一個主要原因是入境遊市場並沒有想象中那麽大。
以2023年為例，入境遊客人次（不含港澳台同胞）遠遠少於出境遊、國內遊。根據國家統計局釋出的【中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報】顯示，2023年入境遊客中外國人僅有1378萬人次，但國內出遊則達到48.9億人次，國內居民出境（不包含赴港澳台）也有2392萬人次。
2021年世界旅遊聯盟釋出的中國入境旅遊發展報告顯示，2012年以來，三大旅遊市場中，國內旅遊市場保持年均 10% 的增幅，出境旅遊市場在 2012 年一度達到 18.40% 的歷史新高，而入境旅遊市場在 2012 年、2013年連續兩年下跌後，自 2014 年開始緩慢恢復，直至 2019 年才恢復到 2.9% 的增長水平，與國內遊、出境遊的高速發展形成鮮明對比。
「國內OTA平台途牛曾嘗試收購在客製入境遊領域的頭部企業ChinaHighlights，但經過他們的評估，覺得入境遊過於吃力不討好，最終並沒有成行。」Nora告訴虎嗅。
另一個重要原因是，目前入境遊產品相對落後，路線也比較陳舊 ，對於初入行業的創業者來說，想要短時間內提升產品質素並不容易。
對國內遊來說，疫情雖然打擊了市場，但也倒逼國內供應端在有限的市場中卷出花樣，深度本地遊、個人化客製、文化創新遊層出不窮，三年裏，國內遊產品進步很大，走向了創新、豐富且深度。反觀入境遊產品卻沒有太大進步，很多大眾團還是20年前的老路線，再加上一些熱門網紅景點。
此外，在一些業內人士看來，這波免簽政策更利好那些批次團或廉價團，比如滿是老年人的郵輪團，或半日遊、一日遊等快團，這類產品更適合成熟的旅行機構或平台。
這類產品的利潤空間本就不大。即使在一些創業者擅長的線上行銷領域，盈利空間也較為有限。
「 過境免簽政策帶來的大多是‘順便來中國看看’的遊客，而不是‘以中國為目的’的遊客 。」黃丹告訴虎嗅。
這兩種遊客的區別在於，前者往往需要碎片化的、短途的旅遊服務，後者在中國的停留時間往往更長、對中國深度遊產品的需求更高。更多地，可以將這次政策帶來的增長視作對外宣傳的機會，但在她看來，對於入境深度遊市場，這次政策並沒有起到太大的推進作用。
當然，對於創業者來說，雖有種種挑戰，但仍有一些成長空間。
比如最常規的移動支付程式繁瑣、辦理旅遊SIM卡不方便、國內APP使用缺少外文版本等，仍是外國人來中國最擔心的問題。此外還有一些國外的旅遊資訊網站資訊太陳舊未更新、景區難預約、外語服務相對匱乏、導航軟件使用不便等，這些痛點仍有待解決，背後可能藏著創業者的「商機」。
「China Travel」的火熱本身，可能沒法立刻拉動中國入境遊市場有質的飛躍。但重要的是，China Travel本身已經完成了自己的「使命」，它可以說是中國很長時間以來最成功的文化輸出。
外國人自己親眼來看看後，抹黑、歪曲中國的謠言都不攻自破。在YouTube搜尋」China Travel」，標題中最常見的關鍵詞就是「unexpected」 「not what we expected」——出乎意料。
外國人沒有預料到中國根本不是西方媒體口中那麽的落後、危險和邪惡。恰恰相反，中國很安全、便利，一位外國博主分享他在廣東淩晨的街道上，感慨世界上很少有地方這麽安靜和安全，另一位博主為第一次坐無人駕駛出租車興奮不已。
能一定程度上撕開西方媒體給中國蒙上的面紗，給中國一個展示自己的機會，這本來就已經是入境遊好的開端了。
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