又到了蘋果公司釋出財報的日子，從數據來看，在中國「失勢」之後，蘋果仍舊是沒能扭轉頹勢，表現繼續下行。第二季度，大中華區營收為147.28億美元，與去年同期的157.58億美元相比下降6.5%。值得一提的是，中國也是蘋果前五大市場中，唯一一個交出同比下滑成績的市場。
作為蘋果核心收入的產品，iPhone的表現也是一般，392.96億美元的營收與去年同期的396.69億美元相比有所下降，但仍超出分析師此前預期。「一個是iPhone15系列也算是進入到了產品周期尾端，再加上市場競爭激烈，因此超出分析師預期也不代表什麽。」一名行業分析師對鈦媒體APP說道。
不過，從整體的數據上來看，蘋果還是交出了營收與利潤的雙增長的答卷，二季度總凈營收為857.77億美元，同比增長5%；凈利潤為214.48億美元，同比增長8%。
蘋果季度收入&增速，鈦媒體APP制圖
與此同時，6月份WWDC上Apple Intelligence的正式公開釋出，也是給業界更多的期待。釋出會後，蘋果的市值也是重回3萬億美元大關，並持續上漲，創下新高。庫克在業績電話會上則表示，相信Apple Intelligence的推出將幫助開發者將他們的應用程式推向全新水平，也相信它會成為使用者選擇換機的關鍵原因之一。
截至美股8月1日收盤，蘋果公司股價報收於218.36美元，目前總市值為3.32萬億美元。另外，蘋果公司董事會已宣布派發每股0.25美元的現金股息，將於2024年8月15日支付給2024年8月12日收盤時登記在冊的股東。蘋果公司CFO Luca Maestri稱，當季的營運現金流接近290億美元，向股東回報了超過320億美元。
在華銷售遇冷，僅中國市場下滑對於蘋果公司來說，前五大市場的穩定，是其整體業務持續向上的基本盤。今年一季度，除了歐洲市場，其余四個均所有下滑。對比之下，今年二季度，前五大市場，除了大中華區，有四個均實作了同比增長。
其中，美洲市場營收為376.78億美元，相比較下，去年同期則為353.83億美元；歐洲市場營收為218.84億美元，相比較下去年同期為202.05億美元；大中華區營收為147.28億美元，相比較下去年同期為157.58億美元，下降6.5%；日本市場營收為50.97億美元，相比較下去年同期為48.21億美元；亞太其他地區營收為63.90億美元，相比較下去年同期為56.30億美元。
蘋果各地區市場收入，鈦媒體APP制圖
蘋果在中國市場的下跌早在去年就已經開始，華為的回歸，加上小米、vivo等國產旗艦產品能力的提升，讓iPhone遇到了更大的阻力。當然，從根源上來看，還是iPhone缺乏創新力，導致優勢逐漸縮減。在內卷的手機市場，自然對消費者吸重力下降。
在國產手機廠商的推動下，二季度，iOS市場出貨量同比下降3.1%。當下，除了華為之外，小米和vivo等品牌推出的高端機也在被市場認可。而且，折疊屏的高速增長，也助推了國產品牌在高端市場的突圍。
而從今年開年以來，蘋果為了推動iPhone的銷售，在中國市場開啟了多輪促銷活動，並在618購物節期間，開啟了史上最大振幅的降價。市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價是其為了刺激消費、奪回市場份額而采取的策略。目前，國內消費市場正在回暖，但後疫情時代消費者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。
從結果上來看，有些效果，但遠遠彌補不了產品上的缺失。在業績會上，蘋果公司CEO庫克也談到了中國市場的下滑，他指出，按固定匯率計算的話，銷量下滑振幅不到3%。由這一數據可以看出，其實一半以上的銷量下滑與匯率變化相關。
庫克還透露，大中華區的iPhone安裝基數創下歷史新高，升級換新的使用者數也創下6月季度歷史新高，這些都是業績向好的積極訊號。對比iPhone 15系列與iPhone 14系列的表現，自釋出日計算，即從2023年9月23日計算，相同周數內iPhone 15系列的表現要優於iPhone 14系列。
「總而言之，我們對中國市場的長期機遇充滿信心。當然，未來怎麽樣誰都說不準，但從長期來看，我們對蘋果在中國市場的前景非常看好。」
相比較中國市場的式微，東南亞等新興市場，成為蘋果推動產品銷售以及業績的新戰場。在 【中國手機「群毆」三星：決戰亞非拉｜鈦媒體·封面】 一文中，鈦媒體APP也指出，新興市場成為全球手機市場重回雙位數增長的決定力量。
圖片來源：庫克社交平台
目前，蘋果也加大了在東南亞地區的投入力度，庫克也是多次親臨該市場，線下開店的速度也正在加快。隨之帶來的還有供應鏈企業的建廠招工，頗有復制中國工廠的意味。相關報道指出，截至3月份的12個月中，蘋果在印度的收入增長了約33%，高於去年同期的60億美元。
iPad逆襲，搶了iPhone的「風頭」從收入結構上來看，蘋果分為產品和服務兩個部份。第二季度，蘋果公司來自於產品的凈營收為615.64億美元，與去年同期的605.84億美元相比實作增長；來自於服務的凈營收為242.13億美元，與去年同期的212.13億美元相比也實作增長。
近年來，來自服務的收入開始不斷增長，一直處於正向的態勢。賣硬件不如賣服務賺錢，也成為蘋果公司這幾個季度的寫照。據了解，蘋果服務業務包括App Store市集、音訊與影片串流媒體Apple Music和Apple TV+等。蘋果公司更是預計，預計第四財季服務營收將實作兩位數增長。
對比服務業務，產品方面的表現則有喜有悲。iPhone作為核心收入貢獻來源，二季度的表現雖然超出了分析師預期，但是392.96億美元的成績，與去年同期的396.69億美元相比仍有所下降。
各產品業務收入，鈦媒體APP制圖
二季度，蘋果在全球智能電話市場仍高居第二名，但是領先優勢已逐漸縮減。而在中國市場，銷量上則是被擠出前五名。IDC中國研究經理郭天翔對鈦媒體APP指出，這一代iPhone的降價時間歷史最早，雙11之前電商渠道就開始降價，1月開始第一次調整下調渠道價格，歷史最早，5月開始第二次下調渠道價格。渠道策略調整不成功，加上安卓廠商在渠道的搶奪，也使得一些蘋果的線下渠道門店經營遇到困難。
不過，有一點需要註意的是，iPhone的「底」很厚，即便是下滑，目前仍是全球最暢銷的單品。並且，高單價的優勢，讓其出貨額持續領先，以42%的領跑智能電話市場。
圖片來源：Counterpoint
除了iPhone，可穿戴器材等的表現也並不是很好。財報顯示，第二季度，蘋果來自於可穿戴器材、家居器材和配件的營收為80.97億美元，與去年同期的82.84億美元相比有所下降。蘋果供應鏈分析師郭明錤曾表示，雖然Apple Watch Ultra會在今年更新，但與Apple Watch Ultra2相比將幾乎沒有硬件上的升級。此前，蘋果還砍掉了Micro LED手表專案，目前來看Apple Watch的常規升級並不會有太多驚喜的表現。
對比之下，借助市場的回暖以及產品的更新，Mac和iPad產品在二季度迎來了增長。其中，來自於Mac的營收為70.09億美元，相比較下去年同期為68.40億美元。根據研究機構IDC公布的數據，蘋果公司二季度PC出貨量570萬台，市場份額8.8%，同比增長20.8%。
5月初，蘋果更新了多款iPad產品。其中，除了常規款iPad Air的升級，iPad Pro從螢幕到芯片，都進行了一次越級叠代。除了搭載OLED螢幕之外，iPad Pro還跳過M3，搶先Macbook搭載M4芯片，在效能、算力等多方面得到了升級。
iPad Pro
Canalys分析師Emma對鈦媒體APP表示，得益於新的芯片以及AI能力的提升，加上去年一整年都沒有釋出新機，今年二季度iPad的出貨量會受到一定的利好。在釋出會上，蘋果CEO庫克更是直言，「今天的iPad升級是iPad誕生以來的一個裏程碑。」
事實也是如此，二季度，蘋果公司來自於iPad的營收為71.62億美元，與去年同期的57.91億美元增長23.67%，這一表現超出分析師預期。業績會上，蘋果方面也是透露，雖然在中國市場整體表現不佳，但是iPad銷量與全球表現一致，均呈現恢復增長的勢頭。
蘋果AI來了，止跌的訊號？二季度，對蘋果公司來說，最重要的事情，便是釋出了市場一直期待的Apple Intelligence。有意思的是，即便是「期貨」，借助Apple Intelligence，蘋果的股價也在那段時間持續上漲，接連創下新高。
值得註意的是，要想體驗到Apple Intelligence，也是有門檻的。不僅需要有合適的器材系統，同時對器材芯片也有要求。其中，目前只有iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max以及後續機型支持執行Apple Intelligence。只有搭載M系列芯片的Mac器材支持執行Apple Intelligence，iPad也是如此。為此，在釋出之時，還有網友吐槽，蘋果就是為了強迫使用者升級賣新產品。
日前，蘋果已經在本周開始向開發者推播Apple Intelligence的部份功能，後續才會逐步開放全部功能，預計ChatGPT將於年底前整合至Apple Intelligence上。而目前現有的版本也只是支持非國行的英文版，國內使用者要想體驗，估計要等到明年，並且內容也會有所差異。
在庫克看來，對Apple Intelligence及其所帶來的一系列影響非常期待，也非常興奮，相信它會成為使用者選擇換機的關鍵原因之一。
不過，對於Apple Intelligence，市場上褒貶不一。但是，鈦媒體APP認為，市場對於Apple Intelligence的評判標準並不是和其它大模型產品在同一水平線上。因為是蘋果，所以大家的及格線定在了90分，如果做不出100分的產品，那就是不成功。
從目前蘋果給出的資訊來看，關於AI，其思考得其實比大多數公司都更為深刻。一方面，在AI的定義上，Apple Intelligence並不是單一的技術，而是一個集合系統。在探索AI終端的路上，蘋果沒有單獨說自己做了AI手機、AI PC，而是透過一個AI系統將各個終端生態串聯在一起，用自己的方式重新定義了AI硬件，而不只是一個單一品類。
就像庫克之前說的那樣，「我們相信我們擁有在這個新時代脫穎而出的優勢，包括蘋果獨特的無縫硬件、軟件和服務整合組合，突破性的蘋果芯片和業界領先的神經引擎，以及我們對私密的堅定不移的關註。」
只是，看起來十分完美的蘋果AI，究竟能否扭轉產品上尤其是iPhone的頹勢，一切還都是未知。體驗是一方面，時間也是，蘋果真的是該提速了。
另外，當下的蘋果正處於各種變動和不確定因素中，面對即將到來的管理層更叠，以及更加激烈的競爭環境，蘋果或許能交出一份不錯的財務報表，但相比較過往，蘋果的創新力已經大大退步，那種曾經所擁有的領導力也在逐漸削弱。 （本文正選於鈦媒體APP，作者｜杜誌強，編輯｜鐘毅）
