關註影響當代消費者的文化現象及風格
作者｜Jingyi Li 編輯｜ Mos Wu
圖片來源：Valentino
上個世紀 70 年代以來，現代市場經濟的一個重要趨勢為經濟與文化的一體化發展。許多學者都註意到文化與經濟的共生互動關系，包括文化對經濟發展的促進作用和經濟發展對文化發展的推動作用。
隨著市場的全球化和數碼化發展，人們對文化娛樂等精神領域的需求進入了爆發期，在內容文化消費升級的當下，年輕一代開始追求文化質感，希望從消費中尋找到歸屬感與精神和情感上的共鳴。越來越多企業開始探索「文化行銷」的可能性——這種行銷手法更具差異性和本土化，對消費者的購買決策起著潛移默化的影響作用，正逐漸成為品牌與消費者之間建立聯系的關鍵。那麽，到底什麽是文化行銷？而它又如何對消費者行為產生著影響？
在內容文化消費升級的當下，年輕一代開始追求文化質感，希望從消費中尋找到歸屬感與情感共鳴。
圖片來源：Louis Vuitton
目前，尚未有文獻就「文化行銷」作出標準化的定義，但若籠統地來看，文化行銷可被定義為「以‘文化’相關的內涵與元素去詮釋品牌獨特性的行銷方式」。行銷學泰鬥 Philip Kotler 曾在其發表的【行銷管理】一書中表示，文化因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素。
最為常見的文化行銷模式是套用傳統文化，在品牌與歷史文化之間找到切入點。傳統文化作為一個國家或地區的精神財富，承載著歷史、價值觀和民族特色。透過將傳統文化元素融入品牌行銷活動中，品牌不僅可以傳遞品牌的文化價值觀，更讓傳統文化走進大眾，贏得消費者的認同感和情感共鳴，實作品牌差異化。例如，中國傳統文化的元素如節氣、傳統節日等被越來越多的品牌用於產品設計和行銷活動中，來引發消費者的情感共鳴和提升品牌忠誠度。
Hublot 在去年中秋節以傳統文化為切入點，推出節日行銷活動。
圖片來源：Hublot
與此同時，隨著數碼化媒體的發展，不少品牌透過社交媒體、線上影片平台等與消費者進行更直接、更個人化的互動。數碼化媒體為文化行銷提供了新的渠道和方式，使品牌能夠更加靈活地傳播文化資訊，並即時了解消費者的反饋和需求。
眾所周知，當今年輕一代消費者，如討論度較高的千禧一代和 Z 世代，都被稱為「數碼原住民」。他們的成長環境處於互聯網蓬勃發展的時期，從小就享受數碼化紅利，受到全方位的多元文化熏陶，資訊流通的無界性使得他們對於虛擬世界社互動動有著更加開放的態度。因此，品牌透過數碼媒體平台釋出與年輕一代文化相關的內容，能夠與這些消費者建立起更深層次的情感連線，並提升品牌在市場中的競爭力。
奢侈品牌在中國市場積極透過社交媒體賬號與消費者建立聯結。
圖片來源：微博截圖
此外，數碼化發展同時推動著經濟全球化行程的加速，越來越多企業為開拓市場，紛紛進行跨國經營活動，國際間的交流合作日益呈現多元化趨勢。此時，由於各國、各地區的文化差異，如何在母國文化與東道國文化之間尋求平衡，成為了許多企業關註的重點。
每個地區都有其獨特的文化特色和傳統，品牌透過挖掘和呈現地域文化元素來深度融入當地市場，不僅可以提升品牌在特定地區的影響力，還可以增強品牌在全球範圍內的認知度。例如，一些品牌為特定地區的文化活動提供贊助，或者與本土藝術家合作推出限量版產品，透過與地域文化的緊密聯系，提升品牌的品牌形象和市場占有率。
今年新春之際，Loewe 攜手玉雕大師程磊、邱啟敬和殷小金分別創作了三款限定玉石吊飾。
圖片來源：Loewe
不過，跨文化行銷同時是把「雙刃劍」，不同文化的碰撞既帶來了沖突，又帶來了機遇。運用積極的跨文化行銷策略，無疑是國際企業在跨文化背景、跨地域情況下成功營運的保證。但面臨著錯綜復雜的跨文化經營環境時，企業該如何多視角、多層面地進行深入分析比較，來減少文化差異及文化沖突？
為進一步探討文化行銷的趨勢和實踐，為品牌提供靈感和指導，並引領品牌走向文化與情感的融合之路，Jing Daily 今年正式推出「Cultures in Flux 2024」年度專題，以文化行銷為主題，透過七個篇章向讀者全方位解讀當下文化因素在行銷領域的影響和潛力。該專題將作為 Jing Daily 年度企劃「Created in China·創藝中國」的一部份，未來我們還將以此為軸釋出一系列內容專題策劃和線下活動。
作者
Jing Daily 中國區編輯
Jingyi Li
Jingyi 的報道涉及時尚、美妝、養生、財經和生活方式等領域，從社會環境、市場趨勢、消費者洞察等多角度解析奢侈品行業。她畢業於英國倫敦藝術大學時尚管理和國際時尚零售專業。
