文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
奢侈品也是有鄙視鏈的。
在社交網絡上，隨處可見將奢侈品牌排排坐的貼文，居高臨下的往往是香奈兒、愛馬仕，再往下是路易威登、迪奧、 普拉達… 而曾經是他們中間的一員的博柏利因為業績跌跌不休，很大可能將要被除名，昔日不起眼的副線品牌miu miu漲勢兇猛，大有升格到第一梯隊的架勢。
但若按照稀缺度和價格劃分，上述專精在皮具包袋的玩家則遠不如另一系列產品「更有價值」，那就是腕表。這個被在坊間被定義為Hard Luxury（硬奢）的品類，僅是最基礎的入門款腕表，價格也可以與香奈兒CF並肩。
歷峰集團旗下的Baume & Mercier（名士）就是這樣一個「入門級」的腕表品牌。
「（在中國）有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但名士不一樣，我們的潛力還很大。」名士表（Baume Mercier）全球行政總裁Michael Guenoun告訴36氪，他講話語速很快，稍不留神就冒出法文單詞。采訪過程中， Guenoun不斷展示左手上的腕表，將它開啟又合上。
名士表全球行政總裁Michael Guenoun
在經歷了兩年多的穩步增長後，瑞士表出口於2月份首次出現明顯下降，隨後的數月內也不見起色，原因即是以中國為主的亞洲市場「進取型消費者」（aspirational consumers）後撤。過去五年，歷峰集團有40%左右的收入來自這一地區。
雖然分析師對中國國內奢侈市場復蘇進度看法不一，但都一致認為海外市場將會率先迎來一波消費。相比疫情期間，品牌將會放緩在國內的開店速度，將重心轉移到行銷活動和客戶關系的構建之上，相應地，旅遊目的地的門店和機場門店將會迎來一輪升級。
Guenoun曾負責卡地亞在遠東地區的出口貿易。在任期間，卡地亞的分銷渠道大幅縮減，以多品牌分銷為主的策略改為直營店為主的策略，尤其是將機場等免稅地點的改為專櫃位置改為直營店。後者產品數量更豐富，服務體驗也更好，對於品牌形象的提升至關重要。毫無疑問，這一舉動吸引了不少外出旅遊的中國消費者。卡地亞迅速成為國內消費者最熟悉的奢侈品牌之一。
Guenoun會不會對初露鋒芒的名士實行大刀闊斧的渠道改革呢？
他在采訪中告訴36氪，針對名士表的價格定位，直播和影片非常適合品牌的行銷活動，「已經在接觸一些國內電子商務平台，」Guenoun隨後補充了一句，「不過，觸摸和感受也十分重要。」
奢侈品行業的數碼化並非是單純的零和博弈，而是更強調一種Omnichannel（全渠道）互補的概念。 根據名士官網，目前品牌在大陸分銷模式為主，尚無品牌直營店。
當然，數碼化改革只是達到銷售目的的手段，Guenoun認為眼下奢侈品牌面臨的實際問題仍是代際傳承， 「年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝著這些方向發展：真實、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。」
以下是36氪在2024年「鐘表與奇跡」展覽期間，與Michael Guenoun的專訪實錄，內容經過整理。
36氪：請簡單介紹一下名士表品牌和你的個人經歷。
Michael Guenoun：我在歷峰集團工作了20年，其中包括在Cartier（卡地亞）的10年，以及在Cartier亞洲區7年。隨後，我調任日內瓦，負責Richemont（歷峰集團）的鐘表部門，之後我開始擔任Time Vallée（時光天地）的行政總裁，Time Vallée是一個鐘表的多品牌店，我們重新開發了概念店並重新塑造了Time Vallée，讓它更面向年輕人。
來源：Time Vallée時光天地官網
自2024年6月起，我開始擔任Baume & Mercier（名士）的全球行政總裁。我是懷著遠大的目標來的，因為我認為只要堅持在制表工藝、專業技術和品牌精髓上的傳統，同時也不斷加速創新，就可以確保名士能夠吸引並持續打動新一代消費者。
我們品牌的一個非常重要的亮點是，我們已經擁有三個世紀的歷史。這並不代表我們過時了，是老古董了。自1830年以來，我們始終是一家真實而正統的制表世家。我相信這一點對新一代消費者來說非常具有吸重力。
我最近分享了一個觀點：對於年輕一代而言，今天他們所購買的東西必須對他們有真正的意義。他們不再只是為了品牌logo而買單。我這一代或更年長的人往往會因為品牌logo和地位象征而選擇產品，而年輕一代希望產品能真正代表他們的價值觀，能與他們產生共鳴。
我很幸運能成為名士的CEO。我們的理念之一是打造可以「終身可修」的腕表。和那些三四年後就壞了、沒法修的電子產品不同，機械機芯的腕表是可以一直修下去，代代相傳的，這才是真正的可持續。更重要的是，它代表著真切的傳承價值。當你擁有一塊可以不斷傳給下一代的腕表時，它已經不僅僅是一件物品，更是一段珍貴的記憶。
36氪：歷峰集團以珠寶腕表著稱，僅僅是專業腕表品牌就有八個，你認為名士特別之處在哪裏？
Michael Guenoun：我最近拜訪了我們的博物館和工坊，看到了一些三代前的作品，我們到今天還在維修。你能想象嗎？已經三個世紀了，我們仍然在修復這些腕表。同時讓我感到驚喜的是，年輕一代看到這些非常古老的傳統作品時，他們會覺得‘哇，這真是太酷了！’但我們並不是為了顯得酷而去做這些事情，而是因為我們堅持真實和本真。我們的設計師所做的一切都是經典而永恒的，不是那種今天流行、明天就不再吸引人的東西。我們的設計是經得起時間考驗的，這種永恒性和真實性對我們來說至關重要。」
所以真實性非常重要。年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的，是他們的一部份。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝著這些方向發展：真實性、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。
基利斯麥「初雪」系列，在上海時光天地獨家發售
36氪：「終身可修」為什麽重要？名士又是如何做到這一點的？
Michael Guenoun：我上任之初就去拜訪了我們的工廠和博物館——這是每一任CEO上任之後要做的第一件事，我在那裏向我們的手工藝人問了很多問題，了解了很多細節。
比方說，我在博物館收藏中看到了許多驚艷的腕表款式，要知道我們一直保留零件，並持續制造新的零件，以確保這些作品可以永久修復。很多時候，一些傳承到第三代、第四代的客戶會帶著腕表，來問我們是否還能修復。答案當然是肯定的—— 這一點非常重要，因為當你購買了一件能激發情感共鳴的物品時，你希望這種情感能夠傳遞給他人。
最近，我在美國時看到一位年輕女士佩戴著我們所謂的復古款腕表。其實，這正是我們幾年前重新推出的Riviera系列，（今天它的版本是復刻版），初版誕生於1973年。
我詢問她這塊表背後的故事是什麽，她告訴我說這塊表是她奶奶的，她非常喜歡這塊表，覺得它很酷。現在這位女士也在社交媒體上開始分享關於Baume & Mercier的故事。
36氪：在你們所有的產品中，哪一款腕表最適合中國的年輕一代？
Michael Guenoun：相比一件具有計時功能的產品，我們更願意將自己視為藝術的承載體，比方說我們擁有圓形、十二邊形以及矩形等形狀的表款。每種設計都能滿足不同人的品味。因此，我們的款式並非單純地針對年輕一代。雖然我們在傳播方式上確實有很多面向年輕一代的策略——這一點非常重要。但我們的設計是永恒的，不僅僅是跟隨當下的潮流。我們所設計的腕表，不只是為了迎合今日的時尚，而是因為背後有真實而有意義的故事，這也是我們在年輕一代中取得成功的原因。
比方說，這個夏天我們推出了一系列彩色的款式，包括粉色、白色、綠色和藍色的表帶，這些表帶跟表盤的顏色相配，這個系列在年輕人中大受歡迎。但其實我們並不是特意為了某個目標群體去設計的，只是因為我們設計了一個很酷的產品。雖然它在夏天特別受歡迎，但我們的設計不是為了迎合一時的潮流，而是因為我們一直堅持做經典、永恒的設計。
來源：Baume&Mercier 官網
36氪：說到年輕趨勢就繞不開數碼化。名士在2018年曾推出過一個僅限線上購買的系列，叫Baume，但這個系列並沒有持續太久。如今，線上購物的體驗已經深刻地改變了世界，而且這個趨勢還在持續增長，你是如何應對這種趨勢的？
Michael Guenoun：確實如此，而且這個趨勢只會持續增長。我們毫不懷疑，社交媒體和線上渠道在品牌的曝光、品牌故事的講述以及直接購買等等方面都是非常重要的，不管產品的價格如何，這種趨勢都會繼續發展。
在腕表和珠寶領域，有一個非常重要的價值點，就是‘觸摸和感受’，這是關鍵所在。 我最近知曉了國內一個非常重要的數碼平台，明顯可以發現‘觸摸和感受’對腕表而言非常關鍵，因為它能夠帶來情感共鳴。即使在影片或直播中（這在中國非常重要）看到腕表背面的機芯，也能感受到它的魅力，但腕表的實際觸感和佩戴的貼合感仍然不可替代。
當然，對於價格定位適中的名士表來說，線上業務確實非常重要，它是我們客戶覆蓋面的關鍵，而且不僅是線上的客戶，還包括對線下客戶的引流。
名士表小紅書直播間
36氪：可以說目前，線上渠道更像是一個showroom，作為品牌曝光的渠道。
Michael Guenoun：不是的，我們官網的銷售表現同樣十分優秀。
36氪：第三方電商也會是名士表今後的銷售拓展重點嗎？
Michael Guenoun：我們確實在探索透過渠道來擴大客戶群，這對我們來說非常重要。因為我們對自己做的事非常自豪，所以我打心底裏希望大家都能看到我們的新產品和新動向。
36氪：我們註意到從今年年初開始，奢侈品市場似乎在中國的富裕人群中出現了一些變化，他們的購買熱情不像過去幾年那麽高了。你覺得這是暫時現象，還是說這意味著一個轉折點？
Michael Guenoun：我們很早就進入中國市場了，經歷過起起伏伏，我們對此已經習慣了。所以（暫時性的消費下滑）並不是什麽值得擔心的事情。只要我們堅持自己的方向，不降低品牌標準，也不妥協於質素和研發，我覺得我們會很安全。
今天，我們在「鐘表與奇跡」展會上展示了我們對腕表和中國市場的信心，我們會繼續在中國進行大規模投資，因為我們中國的腕表市場持續保持信心，這點我們完全沒有疑慮。
我們需要保持真實，確保我們的工作有價值。保持始終如一的質素，開發更多品牌創意。提升品牌價值非常重要，我們在這些方面做了很大的投入。
36氪：你指的是線上下更多銷售點的開拓嗎？
Michael Guenoun：我說的是在創意和質素上的投入。這是我們繼續大力投資的關鍵。市場有波動，我們依然在穩步增長。我們希望透過我們「入門級奢侈品」的品牌定位，來持續擴大客戶覆蓋面。這一點非常重要，我知道有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但從我今天看到的中國市場分布來看，名士還有很大的增長潛力。
36氪：我之所以提出這個問題，是因為我很想了解您對國內富裕人群消費習慣的看法。他們的錢更多花在國外還是在國內？這對品牌來說是一個巨大的差別，因為它會影響品牌如何投資和建立與消費者的聯系。比如，是應該開設更多門店，還是更註重一對一的客戶關系？這之間的區別非常大。
Michael Guenoun：首先‘富裕人群’的定義可以有很多種說法，尤其是在越來越成熟的市場中，消費水平會有波動，這是正常的。我想說的是，名士在市場成熟度方面仍有潛力，能夠吸引一些目前還未覆蓋的客戶。在中國國內市場，我們還在不斷增長，有很多國內的消費者還不了解我們的品牌故事，我們也擁有許多尚未開發的分銷資源。
在過去的48小時裏，我們與客戶、記者、專家、零售商和業主進行了交流，他們的反饋都是一致的：只要我們保持初心，未來就是增長的，我們對中國市場的未來十分有信心。
