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名士表全球CEO Michale Guenoun:我們想成為年輕中產的「第一塊腕表」|專訪

2024-09-14時尚

文|賀哲馨

編輯|喬芊

奢侈品也是有鄙視鏈的。

在社交網絡上,隨處可見將奢侈品牌排排坐的貼文,居高臨下的往往是香奈兒、愛馬仕,再往下是路易威登、迪奧、 普拉達… 而曾經是他們中間的一員的博柏利因為業績跌跌不休,很大可能將要被除名,昔日不起眼的副線品牌miu miu漲勢兇猛,大有升格到第一梯隊的架勢。

但若按照稀缺度和價格劃分,上述專精在皮具包袋的玩家則遠不如另一系列產品「更有價值」,那就是腕表。這個被在坊間被定義為Hard Luxury(硬奢)的品類,僅是最基礎的入門款腕表,價格也可以與香奈兒CF並肩。

歷峰集團旗下的Baume & Mercier(名士)就是這樣一個「入門級」的腕表品牌。

「(在中國)有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期,但名士不一樣,我們的潛力還很大。」名士表(Baume Mercier)全球行政總裁Michael Guenoun告訴36氪,他講話語速很快,稍不留神就冒出法文單詞。采訪過程中, Guenoun不斷展示左手上的腕表,將它開啟又合上。

名士表全球行政總裁Michael Guenoun

在經歷了兩年多的穩步增長後,瑞士表出口於2月份首次出現明顯下降,隨後的數月內也不見起色,原因即是以中國為主的亞洲市場「進取型消費者」(aspirational consumers)後撤。過去五年,歷峰集團有40%左右的收入來自這一地區。

雖然分析師對中國國內奢侈市場復蘇進度看法不一,但都一致認為海外市場將會率先迎來一波消費。相比疫情期間,品牌將會放緩在國內的開店速度,將重心轉移到行銷活動和客戶關系的構建之上,相應地,旅遊目的地的門店和機場門店將會迎來一輪升級。

Guenoun曾負責卡地亞在遠東地區的出口貿易。在任期間,卡地亞的分銷渠道大幅縮減,以多品牌分銷為主的策略改為直營店為主的策略,尤其是將機場等免稅地點的改為專櫃位置改為直營店。後者產品數量更豐富,服務體驗也更好,對於品牌形象的提升至關重要。毫無疑問,這一舉動吸引了不少外出旅遊的中國消費者。卡地亞迅速成為國內消費者最熟悉的奢侈品牌之一。

Guenoun會不會對初露鋒芒的名士實行大刀闊斧的渠道改革呢?

他在采訪中告訴36氪,針對名士表的價格定位,直播和影片非常適合品牌的行銷活動,「已經在接觸一些國內電子商務平台,」Guenoun隨後補充了一句,「不過,觸摸和感受也十分重要。」

奢侈品行業的數碼化並非是單純的零和博弈,而是更強調一種Omnichannel(全渠道)互補的概念。 根據名士官網,目前品牌在大陸分銷模式為主,尚無品牌直營店。

當然,數碼化改革只是達到銷售目的的手段,Guenoun認為眼下奢侈品牌面臨的實際問題仍是代際傳承, 「年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的。我們相信,今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品,就應該朝著這些方向發展:真實、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。」

以下是36氪在2024年「鐘表與奇跡」展覽期間,與Michael Guenoun的專訪實錄,內容經過整理。

36氪:請簡單介紹一下名士表品牌和你的個人經歷。

Michael Guenoun:我在歷峰集團工作了20年,其中包括在Cartier(卡地亞)的10年,以及在Cartier亞洲區7年。隨後,我調任日內瓦,負責Richemont(歷峰集團)的鐘表部門,之後我開始擔任Time Vallée(時光天地)的行政總裁,Time Vallée是一個鐘表的多品牌店,我們重新開發了概念店並重新塑造了Time Vallée,讓它更面向年輕人。

來源:Time Vallée時光天地官網

自2024年6月起,我開始擔任Baume & Mercier(名士)的全球行政總裁。我是懷著遠大的目標來的,因為我認為只要堅持在制表工藝、專業技術和品牌精髓上的傳統,同時也不斷加速創新,就可以確保名士能夠吸引並持續打動新一代消費者。

我們品牌的一個非常重要的亮點是,我們已經擁有三個世紀的歷史。這並不代表我們過時了,是老古董了。自1830年以來,我們始終是一家真實而正統的制表世家。我相信這一點對新一代消費者來說非常具有吸重力。

我最近分享了一個觀點:對於年輕一代而言,今天他們所購買的東西必須對他們有真正的意義。他們不再只是為了品牌logo而買單。我這一代或更年長的人往往會因為品牌logo和地位象征而選擇產品,而年輕一代希望產品能真正代表他們的價值觀,能與他們產生共鳴。

我很幸運能成為名士的CEO。我們的理念之一是打造可以「終身可修」的腕表。和那些三四年後就壞了、沒法修的電子產品不同,機械機芯的腕表是可以一直修下去,代代相傳的,這才是真正的可持續。更重要的是,它代表著真切的傳承價值。當你擁有一塊可以不斷傳給下一代的腕表時,它已經不僅僅是一件物品,更是一段珍貴的記憶。

36氪:歷峰集團以珠寶腕表著稱,僅僅是專業腕表品牌就有八個,你認為名士特別之處在哪裏?

Michael Guenoun:我最近拜訪了我們的博物館和工坊,看到了一些三代前的作品,我們到今天還在維修。你能想象嗎?已經三個世紀了,我們仍然在修復這些腕表。同時讓我感到驚喜的是,年輕一代看到這些非常古老的傳統作品時,他們會覺得‘哇,這真是太酷了!’但我們並不是為了顯得酷而去做這些事情,而是因為我們堅持真實和本真。我們的設計師所做的一切都是經典而永恒的,不是那種今天流行、明天就不再吸引人的東西。我們的設計是經得起時間考驗的,這種永恒性和真實性對我們來說至關重要。」

所以真實性非常重要。年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的,是他們的一部份。我們相信,今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品,就應該朝著這些方向發展:真實性、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。

基利斯麥「初雪」系列,在上海時光天地獨家發售

36氪:「終身可修」為什麽重要?名士又是如何做到這一點的?

Michael Guenoun:我上任之初就去拜訪了我們的工廠和博物館——這是每一任CEO上任之後要做的第一件事,我在那裏向我們的手工藝人問了很多問題,了解了很多細節。

比方說,我在博物館收藏中看到了許多驚艷的腕表款式,要知道我們一直保留零件,並持續制造新的零件,以確保這些作品可以永久修復。很多時候,一些傳承到第三代、第四代的客戶會帶著腕表,來問我們是否還能修復。答案當然是肯定的—— 這一點非常重要,因為當你購買了一件能激發情感共鳴的物品時,你希望這種情感能夠傳遞給他人。

最近,我在美國時看到一位年輕女士佩戴著我們所謂的復古款腕表。其實,這正是我們幾年前重新推出的Riviera系列,(今天它的版本是復刻版),初版誕生於1973年。

我詢問她這塊表背後的故事是什麽,她告訴我說這塊表是她奶奶的,她非常喜歡這塊表,覺得它很酷。現在這位女士也在社交媒體上開始分享關於Baume & Mercier的故事。

36氪:在你們所有的產品中,哪一款腕表最適合中國的年輕一代?

Michael Guenoun:相比一件具有計時功能的產品,我們更願意將自己視為藝術的承載體,比方說我們擁有圓形、十二邊形以及矩形等形狀的表款。每種設計都能滿足不同人的品味。因此,我們的款式並非單純地針對年輕一代。雖然我們在傳播方式上確實有很多面向年輕一代的策略——這一點非常重要。但我們的設計是永恒的,不僅僅是跟隨當下的潮流。我們所設計的腕表,不只是為了迎合今日的時尚,而是因為背後有真實而有意義的故事,這也是我們在年輕一代中取得成功的原因。

比方說,這個夏天我們推出了一系列彩色的款式,包括粉色、白色、綠色和藍色的表帶,這些表帶跟表盤的顏色相配,這個系列在年輕人中大受歡迎。但其實我們並不是特意為了某個目標群體去設計的,只是因為我們設計了一個很酷的產品。雖然它在夏天特別受歡迎,但我們的設計不是為了迎合一時的潮流,而是因為我們一直堅持做經典、永恒的設計。

來源:Baume&Mercier 官網

36氪:說到年輕趨勢就繞不開數碼化。名士在2018年曾推出過一個僅限線上購買的系列,叫Baume,但這個系列並沒有持續太久。如今,線上購物的體驗已經深刻地改變了世界,而且這個趨勢還在持續增長,你是如何應對這種趨勢的?

Michael Guenoun:確實如此,而且這個趨勢只會持續增長。我們毫不懷疑,社交媒體和線上渠道在品牌的曝光、品牌故事的講述以及直接購買等等方面都是非常重要的,不管產品的價格如何,這種趨勢都會繼續發展。

在腕表和珠寶領域,有一個非常重要的價值點,就是‘觸摸和感受’,這是關鍵所在。 我最近知曉了國內一個非常重要的數碼平台,明顯可以發現‘觸摸和感受’對腕表而言非常關鍵,因為它能夠帶來情感共鳴。即使在影片或直播中(這在中國非常重要)看到腕表背面的機芯,也能感受到它的魅力,但腕表的實際觸感和佩戴的貼合感仍然不可替代。

當然,對於價格定位適中的名士表來說,線上業務確實非常重要,它是我們客戶覆蓋面的關鍵,而且不僅是線上的客戶,還包括對線下客戶的引流。

名士表小紅書直播間

36氪:可以說目前,線上渠道更像是一個showroom,作為品牌曝光的渠道。

Michael Guenoun:不是的,我們官網的銷售表現同樣十分優秀。

36氪:第三方電商也會是名士表今後的銷售拓展重點嗎?

Michael Guenoun:我們確實在探索透過渠道來擴大客戶群,這對我們來說非常重要。因為我們對自己做的事非常自豪,所以我打心底裏希望大家都能看到我們的新產品和新動向。

36氪:我們註意到從今年年初開始,奢侈品市場似乎在中國的富裕人群中出現了一些變化,他們的購買熱情不像過去幾年那麽高了。你覺得這是暫時現象,還是說這意味著一個轉折點?

Michael Guenoun:我們很早就進入中國市場了,經歷過起起伏伏,我們對此已經習慣了。所以(暫時性的消費下滑)並不是什麽值得擔心的事情。只要我們堅持自己的方向,不降低品牌標準,也不妥協於質素和研發,我覺得我們會很安全。

今天,我們在「鐘表與奇跡」展會上展示了我們對腕表和中國市場的信心,我們會繼續在中國進行大規模投資,因為我們中國的腕表市場持續保持信心,這點我們完全沒有疑慮。

我們需要保持真實,確保我們的工作有價值。保持始終如一的質素,開發更多品牌創意。提升品牌價值非常重要,我們在這些方面做了很大的投入。

36氪:你指的是線上下更多銷售點的開拓嗎?

Michael Guenoun:我說的是在創意和質素上的投入。這是我們繼續大力投資的關鍵。市場有波動,我們依然在穩步增長。我們希望透過我們「入門級奢侈品」的品牌定位,來持續擴大客戶覆蓋面。這一點非常重要,我知道有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期,但從我今天看到的中國市場分布來看,名士還有很大的增長潛力。

36氪:我之所以提出這個問題,是因為我很想了解您對國內富裕人群消費習慣的看法。他們的錢更多花在國外還是在國內?這對品牌來說是一個巨大的差別,因為它會影響品牌如何投資和建立與消費者的聯系。比如,是應該開設更多門店,還是更註重一對一的客戶關系?這之間的區別非常大。

Michael Guenoun:首先‘富裕人群’的定義可以有很多種說法,尤其是在越來越成熟的市場中,消費水平會有波動,這是正常的。我想說的是,名士在市場成熟度方面仍有潛力,能夠吸引一些目前還未覆蓋的客戶。在中國國內市場,我們還在不斷增長,有很多國內的消費者還不了解我們的品牌故事,我們也擁有許多尚未開發的分銷資源。

在過去的48小時裏,我們與客戶、記者、專家、零售商和業主進行了交流,他們的反饋都是一致的:只要我們保持初心,未來就是增長的,我們對中國市場的未來十分有信心。