從2018年的嶄露頭角到近兩年的全面爆發，凍幹面膜已成為面膜品類乃至整個護膚品類的「後起之秀」。
Euromonitor的數據顯示，2018年中國面膜行業市場規模達到230億元，預計2023年市場規模將突破450億。其中，2017-2020年凍幹面膜市場份額從0做到50億，占據整個面膜市場的5%，增長迅猛。
必須看到的是，經歷多年高增長之後，傳統面膜品類正經歷消費需求叠代。隨著新形態、新場景、進階型功效面膜產品的體量持續擴大，市場正面臨持續洗牌。
在風起雲湧的凍幹面膜賽道上，源自喜馬拉雅的自然科技品牌自然堂作為凍幹面膜領域的新晉入局者，以強勁之姿和不俗實力殺出重圍。
01
上市5個月市場占有率19%
成全行業種草典範
在本土面膜領域，自然堂從來都不是新兵。自然堂面膜系列產品自2016年上市以來，每年保持高速增長，7年累計銷售15億片，消費人群超過2400萬，是國貨面膜的TOP級品牌。
今年5月，自然堂釋出了品牌首款凍幹面膜——III型重組膠原蛋白修護凍幹面膜 （簡稱「自然堂凍幹膠原面膜」 ），一經問世便廣受好評， 上市5個月在凍幹市場的占有率就達到了19%，雙11全網銷量達到600萬片， 以爆火姿態領跑凍幹面膜細分領域。
©自然堂凍幹膠原面膜
在年輕消費者和大批美妝意見領袖聚集的小紅書平台，自然堂凍幹膠原面膜 連續6個月在凍幹面膜賽道的閱讀滲透率為No.1 。截至11月11日，自然堂凍幹膠原面膜在小紅書平台的認知人群、種草人群、深度種草人群、購買人群和分享人群總量達到2000w+， 位列面膜品類TOP3，國貨品牌TOP1 ，種草效果亮眼。自然堂凍幹膠原面膜也是自然堂小紅書店鋪當月熱銷 TOP1，銷售數據可觀。
在小紅書首本種草攻略【看一粒種子發芽】中，自然堂作為全行業35個優秀的行銷種草案例之一被業內和全網觀摩學習，實作產品聲量和銷量的雙出圈。
©【看一粒種子發芽】
02
錨定敏感肌抗老人群
以硬核產品力強勢破圈
自然堂凍幹膠原面膜爆火出圈的背後，首先是品牌對於消費者痛點的洞察和解決痛點的硬核實力。
「顏值經濟」的興起，讓消費者的護膚理念愈加成熟，對於面膜的功能需求發生了明顯進階，具有針對性功能、能夠解決特定肌膚問題的面膜產品日益獲得市場青睞。
針對敏感肌的護理即是其中一個需求增長明顯的賽道。凱度釋出的【2023中國敏感肌抗衰老趨勢白皮書】中，2022年中國敏感肌護膚市場規模達到83.5億元，增速已超過護膚總體市場。
研究顯示，敏感肌的護膚需求從滿足舒緩維穩、補水保濕的基礎訴求，向抗老、修護、亮膚等功效護膚進階。其中，尤以皮膚松垮、細紋幹紋等抗老相關的顯性問題更受關註。
相比正常皮膚，敏感肌抵禦紫外線和外界刺激的能力更弱，膠原更容易流失，因而更容易造成皮膚老化。只有同步解決內源性膠原流失與外源性屏障受損，做到「內外兼修」，才能直擊抗老根源。
自然堂凍幹膠原面膜采用了基因重組研究成果——與人體100%同源的專利III型重組膠原蛋白，協同喜馬拉雅自然科技「極地酵母」喜默因，精準狙擊多修復靶點，以溫和、安全、純凈的配方，重新整理敏感肌人群的抗老護膚體驗。經臨床實證檢驗，自然堂凍幹膠原面膜可有效改善肌膚老化痕跡，內促膠原新生改善垮臉，外修屏障促強韌。
©自然堂凍幹膠原面膜功效實測數據
同時，該面膜6大不添加 （無防腐、無酒精、無色素、無熒光劑、無礦物油、無香精） ，在保證產品功效的同時實作0刺激，敏感肌人群、醫美後護理階段、居家儀器後肌膚處於特殊狀態時都可以放心使用。
03
寶藏成分+科研實力
「自然科技」夯實國貨心智
相比於傳統貼片面膜的發展疲態，凍幹面膜在美妝市場的發展無異於星星之火的燎原之勢。然而，凍幹面膜想要繼續保持高增速和高市場占有率，仍需要不斷進行產品革新和技術升級。
凍幹類產品擁有鎖鮮程度高、穩定性強、安全少刺激等優勢，但初代凍幹技術在使用流程方面有些繁瑣，常常會給消費者帶來不好的產品體驗。很快，第二代凍幹技術誕生。
作為市場上率先采用第二代專利凍幹技術生產的面膜，自然堂凍幹膠原面膜以-40℃超低溫、急速凍，使有效成分以固體的形式覆於膜布之上。升級凍幹PRO技術，遇水後10秒即可釋放38倍活性成分，讓護膚過程更快捷有效。
伽藍集團歷時十年研發的專利成分極地酵母喜默因，則與能夠促進緊密連線蛋白ZO-1的表達的專利III型重組膠原蛋白「強強聯合」，幫助維持皮膚屏障。透過喜默因的加持，可促進膠原纖維含量+40.5%，「內外兼修」守護敏感肌膚。
©自然堂10年專研成分喜默因™
「極地酵母喜默因」誕生於世界第三極喜馬拉雅。自然堂母公司伽藍集團研發中心微生物發酵研究團隊 從天然冰床、植被、溫泉中分離出558株特有菌種，建立了喜馬拉雅極地菌種庫，從中篩選、鍛造出喜默因，是最新發酵技術的代表產物。
針對敏感肌的脆弱膚質，喜默因可以緩解膠原蛋白流失，促進表皮角質細胞和真皮層纖維細胞的增殖，修護肌底，強化屏障功能，從而提升肌膚抵禦力，降低敏感應激反應，是「敏感肌友好」的抗老成分。
在「發酵護膚」的風口，自然堂積極傳播極地酵母喜默因所套用的第五代發酵技術，重新整理行業和大眾對於酵母成分、抗老成分的認知，進而強化「自然科技」的品牌形象。
今年4月，自然堂攜手小紅書、新華社、頭部主播四方聯合打造「寶藏成分在中國」IP，結合成分溯源、成分測試、成分配比官方解讀、研發探訪四大動作，解讀喜默因的價值與功效，讓產品成分高位出圈。
©自然堂x小紅書「寶藏成分在中國」IP
10月，自然堂發起「化妝品行業發酵技術運用和趨勢展望」研討會，喜默因作為第五代發酵技術的標桿，被【發酵技術在護膚品行業中的套用與展望】 （發酵技術白皮書） 重點提及，其全方位、多靶點根源抗老的實力和成分的安全性受到權威專家的認可與背書。
可以說，極地酵母喜默因在中國成分以及發酵技術運用層面的領先地位，不僅夯實了自然堂以「自然科技」為核心的品牌心智，同時也為包括凍幹面膜在內的產品帶來優勢顯著的功效力、產品力，令其以獨特差異化成為真正經受住消費者與市場考驗的「爆款」，也讓自然堂在微生物護膚乃至功效護膚賽道的內卷中脫穎而出。
04
層層輻射目標人群
聲量與轉化齊爆發
強大的科技創新實力和硬核的產品力是打造爆款和銷量常青的基石，與此同時，能夠在上市短短數月就做到19%的市占率，更在雙11爆賣600萬片，也有賴於完善的全域行銷策略。
在自然堂看來，全新成分疊加新興品類的凍幹膠原面膜新品上市，做好使用者教育是關鍵，而小紅書上集結了一大批愛新品、愛鉆研、愛分享、懂成分的「學霸」級使用者，正是提升產品口碑和品牌認知度的絕佳平台。因此，以小紅書為核心，自然堂以系列層層遞進的種草策略，層層觸達消費者，完成從認知到轉化的鏈路。
在產品上市初期，自然堂精準洞察到小紅書上「敏感肌修護抗老」相關聲量的空缺，結合凍幹膠原面膜功效優勢，及時own住關鍵詞，精準釘選「敏感肌且有修護抗老需求」的使用者為核心人群，並根據人群特點，在小紅書上打造針對「產品修護」和「抗老」賣點的內容筆記，將場景與使用者痛點深度結合，實作目標人群的精準透傳。
©自然堂小紅書傳播案例
完成初期階段核心人群心智傳播後，自然堂又巧妙地借勢618、雙11等大促節點，透過攜手達人、明星深化好內容，並定向投放已被種草人群，以及聯合頭部主播直播帶貨等，帶動內容的高效轉化，不斷提升使用者關註度。
比如，在雙11大促節點，自然堂攜手新生代明星艾米、盧昱曉在小紅書打造爆文筆記，深入圈粉陣地達成品牌心智占領，利用明星勢能進一步助力產品出圈。
小紅書外，自然堂聯合頭部主播李佳琦開展李佳琦小課堂講解和直播帶貨，進一步觸達潛在消費人群，促成產品認知到購買的轉化。同時，也以直播銷量熱潮推升小紅書站內自然堂凍幹膠原面膜的搜尋指數，拉升使用者關註度。
從以小紅書為代表的種草平台到電商平台，自然堂凍幹膠原面膜完成了內外轉化的「雙迴圈」，實作 從敏感肌修護抗老人群、功效型護膚人群 到 整個護膚使用者群體 的層層破圈。
整個雙十一，自然堂凍幹膠原面膜攜手近200位KOL和KOC完成了人群的深度種草，累計曝光量達5.6億 ，聲量全面放大，直觀拉動銷量增長。
05
行銷是一場心智的戰爭，建立消費者心智才是品牌的終極戰場。
科技護膚趨勢之下，消費者對產品的硬實力有了更高的要求。將技術優勢落實到產品層面，讓更多的消費者感受自然科技的魅力，自然堂凍幹膠原面膜做到了。
在過去幾十年間，美妝類產品的排行榜長期都被國際品牌霸屏，自然堂憑借對科技創新的堅持，不僅牢牢占據中國化妝品市場的領軍位置，更帶領著「中國成分」一步步走向世界。
隨著整個美妝行業的發展革新，以自然堂為代表的國產品牌，無疑正在構建化妝品競爭的新格局。
